目标营销：倾听顾客心声

所有的营销者都认为他们了解顾客，但是他们当中有多少人因为没有听到“顾客的心声”而失去了生意？当房屋财产保修公司HMS的总裁Doug Stein面临这样的质疑时，他开展了一项深度的顾客调查——“顾客的心声”来寻找答案。就是这样一份调查，大幅提升了顾客满意度，从而带动合同续签率增长20%。　　HMS通常和房地产公司或者房主们签订房屋财产保修合同，合同是一年一签。一年过后，如何能够保证老顾客续签以及吸引更多的新顾客，成为公司的挑战。　　因此，HMS雇佣了专业的营销咨询公司ErnanRoman来进行一项名为“顾客的心声”的调查，他们不仅想知道顾客是否愿意续签，还需要深层次的了解，顾客如何看待HMS、他们和公司打交道时的印象等。　　在这个调查中，HMS不像很多公司只要一个最后的调查结果，而是参与调查的整个过程，HMS会和调查公司一起，根据已得的数据，对之前的问卷进行优化，不断改进调查方法。　　最后调查显示，虽然HMS和顾客的沟通被认为很有效，但缺乏互动参与感。他们发现，影响顾客是否签单的因素，不是最后签单过程中公司的各种努力，而是一年中，公司和顾客互动接触时对待他们的态度。因此，HMS需要在1月~12月中，利用所有的接触点来和顾客进行互动，例如之前HMS的邮包只起到包装作用，而现在HMS对邮包进行了改造，使其担负起顾客手册的功能。　　同时，调查还发现，顾客对沟通方式的偏好有很大的差异，而HMS在过去却一直没有注意到这种定制化的需求，除了开始记录顾客的沟通偏好外，HMS甚至开始考虑革新整个服务平台：“将改变延伸到整个服务流程中，任何时候顾客联系我们，我们都会知道他是谁，我们要将所有的服务都建立在个性化、定制化的基础上。”　　这一系列的改变后，HMS的合同续签率平均提升了20%，而在某些细分群体中，这一数字达到75%。　　(《目标营销》11月封面文章)