热播韩剧《来自星星的你》捧红社交应用LINE

《来自星星的你》 移动社交应用—LINE新浪科技 王若涵立春那天清晨，赵姑娘被手机一声清脆的铃音唤醒：那是她久未谋面的老同学用LINE发了一张图片表情。而这是她们第一次使用移动社交应用LINE进行沟通。那张图片，则是韩剧《来自星星的你》男女主人公的卡通模拟形象Brown熊和Cony兔。如果你没看过《星你》，应该也对这一风靡亚洲的韩国偶像电视剧有所耳闻。而由《星你》掀起的热潮不仅仅是在微博、微信屡试不爽的炸鸡和啤酒，还有生于日本的移动社交应用—LINE，而它便是本剧的独家广告植入商。我去台湾的时候知道了LINE，但是一直没用过，直到看了《星你》才开始用啦！上述在读研究生的女同学向新浪科技感叹道。她还兴奋地说着，整个女生宿舍都在看此剧，正拉着同学一起使用LINE。正值青春的她们，正是一群充满活力、热爱时尚、深受萌文化影响的90后。而大热的韩剧《星你》，究竟如何一把火点燃了非本土移动社交应用LINE？星星之火毋庸置疑，《星你》这部电视剧在华掀起了新一波韩流，都敏俊的扮演者金秀贤一举打败长腿欧巴李敏镐成为了中国女性心目中的新晋男神。据悉，此剧国内视频网站点击量已超16亿次，每日搜索量高达200万次。要说此剧火热的滥觞，不得不提到国内一线女星赵薇和高圆圆等在新浪(66.92,-0.37,-0.55%)微博上的传播和力荐。初雪。炸鸡和啤酒在哪里。高圆圆于2月7日发布的此条微博转发量瞬间暴涨近2万条。而《星你》便借明星效应病毒式的传播开去。微信随之快速跟进，只要在聊天中输入炸鸡、啤酒关键字，手机屏幕便出现漫天的雪花。除了微博、微信两大国内用户必备的社交工具，非本土的移动社交应用LINE也因在《星你》剧中植入广告，出现用户量突增的现象。在剧中，男女主角使用的唯一沟通工具便是LINE，并非传统短信也非电话，而是这款能够发送可爱贴图的IM软件。剧中，千颂伊经常使用LINE联系都敏俊，眼尖的
网友发现，她的LINE联系人只有三个，分别是都经纪人、LINE中国和LINE官方。为何韩剧里的广告偏偏植入了LINE中国？可见，LINE在投放时便已锁定
中国市场，精准地向中国受众推广这一产品。新浪科技通过微博、微信和贴吧等渠道调查了因《星你》而关注并使用LINE的用户。在新浪微博中，LINE官方账号连我和91助手在2月15日晚间发起的有多少人因为《星你》而重返LINE的微博，转发量共计264条，评论96条。微博瀑布流式的展示令调查范围有限。不过，多数网友留言表示，从未离开，虽然朋友很少，但因《星你》的热播，朋友突然增多。相比充满熟人、陌生人和媒体的公开传播渠道微博，通过强关系连接的微信，传播的范围仅限于熟识的同行、朋友还有亲属。在不完全统计情况下，笔者收到20多人的回应：媒体朋友们表示很早便开始了解和使用，90后女生朋友则是因为《星你》开始了解LINE，两者均反映好友相对较少。而在百度贴吧上，则聚集了大批的《星你》粉丝，讨论LINE的分为四个兴趣小组，分别是《星你》、LINE吧、金秀贤吧和全智贤吧，纷纷处在贴自拍图求加好友的阶段。在LINE吧中，交友贴不计其数，其中，求星星饭、留下ID群聊的帖子有约1877人响应，而回帖网友集中在90后女生群体上，还有部分是求加女生的年轻男性用户。如何燎原目前，LINE的百度搜索结果超过1亿，而《星你》的搜索量也高达7450万。上述因为《星你》而关注和使用LINE的网友们，提到的高频度关键词是金秀贤、千颂伊、学韩语，还有韩流明星张根硕。贴吧上，金秀贤粉丝超47万，全智贤粉丝超5万，LINE粉丝近2万，由此可见，年轻女性用户是追星主力，而LINE的火热也离不开这些女性用户的追捧。据新浪科技调查，LINE中国用户使用情况主要分为三类：用户和特定朋友的交流、因追星聚拢的年轻陌生人间的沟通，以及情侣间的联络工具。不过，八成以上朋友向新浪科技表示，虽然有下载LINE，但是朋友基本限于个位数和两位数，只是偶尔使用。媒体朋友王某称：LINE的免费通话功能相对犀利，就是网速支持上有局限，不过值得一说的是表情做得非常好。他的一周使用频率为四五次，主要是使用免费通话功能。还有部分朋友表示，虽然看了《星你》，但以为男女主角使用的只是普通的短信功能，还有人最初以为那是微信的国际版。调查发现，鉴于用户习惯和关系链都在微信上，大多数安装LINE的用户使用频率较低，迁移到另一个社交工具的时间成本较高，多数人的工作生活交流需求仅通过微信便可以满足。而LINE和本土应用微信不同之处在于，微信更注重满足用户多个关系圈子的基本联络和情感维系需求，LINE则更擅长帮助用户通过系列丰富的贴图和免费电话，表达更多、更深层次的感情。据移动智库服务商Onavo Insights研究显示，全球IM软件的使用情况分布呈现分地域各不相同的局面。其中，北美市场方面，FacebookMessenger和Whatsapp占前两名，分别是12%和9%；欧洲方面，Whatsapp占据主流地位，拥有超90%的用户。在亚洲方面，中国市场上微信以82%的比例高居榜首，Whatsapp为15%，而LINE则为11%居第三位；在日本，有高达71%的用户使用LINE；韩国的主流IM产品为Kakao Talk，约为95%，而LINE为12%。从数据来看，各国的IM应用使用情况各有不同，本土化的社交工具更容易受地缘优势影响获取大量用户，占据主流。在国内，微信是毫无疑问的霸主地位。因韩剧火热的LINE相对而言，用户主要是受韩流明星、日本萌文化辐射的年轻女性用户，而这部分用户并非主流。上述用户更容易受到文化娱乐营销的影响，而选择使用某种产品。基于她们热爱时尚、喜欢尝鲜、追逐潮流的特性，具有娱乐基因的产品会在短时间内吸引大批用户，但这部分用户粘性有限，产品使用周期相对不长。用户超一亿的社交K歌软件唱吧，便曾因参加湖南卫视《天天向上》节目而迅速攫取大量粉丝。而唱吧也频频和娱乐节目合作，推送草根歌唱明星，比如因参加《中国好声音》而为人熟知的崔天琪便是唱吧的用户，再比如日前《快乐大本营》的嘉宾赛歌环节便植入了唱吧。据韩联社报道，LINE在《星你》播映结束后，日均下载次数高达60-70万次；2月27日，LINE在中国应用商店的排行跃升至第9位。LINE在中国市场的知名度已大幅提高，也表现出可观的增长潜力。清科集团TMT高级分析师徐志鹏认为，社交产品是以社交功能为主的，如果产品所满足的情感需求不能持续维系用户的社交圈，则很难持续下去。LINE并不具备腾讯这样拥有庞大用户基础带来的稳定社交关系，因此较难打破微信垄断局面。考虑到用户粘性有限以及本土产品的先天优势，LINE中国该如何才能真正让星星之火得以燎原？内嵌娱乐基因的LINE要想在中国市场闯出一片天地，不仅需要目前在做的线上明星公共账号推送，也需要线下的文化娱乐活动推广来不断吸引用户。LINE要想在中国市场破局，则需要打磨不同于微信的功能，比如已有的免费电话、更高质量的视频，以及多样的贴图表情和丰富的购物产品来转化和留住用户。