营销传播创意四大奇招之三：强势联系

强势联系，就是借用人们广泛认知和认可的事物，与自身产品品牌之间建立起有机的联系，通过消费者的已有认知对产品品牌产生有益的联想，达到快速提升品牌形象，缩短品牌接受过程的目的。 强势联系的运用范围广泛，既可作为事件营销的主线，又可运用于品牌定位、产品开发、广告创意等具体的策略环节。 强势联系在品牌营销中的作用：1、快速提高品牌关注度，加深消费者对品牌的印象；2、迅速提升品牌形象，建立强势品牌；3、缩短消费者认知和接受产品品牌的过程；品牌可与强势联系的事物包罗万象，较为典型和常见的有： 一、万众瞩目的社会热点；阶段性的社会热点是社会关注的焦点，如运用得当，对品牌建设有事半功倍的效果。如：益生堂三蛇胆——利用当时 “中华鳖精造假事件”的社会热点策划 “1000万质量承保”；1995年，从中央到地方，国内很多媒体纷纷报道了中华鳖精造假事件，保健品行业的诚信问题成为当时媒体关注的焦点。而此时刚刚上市的益生堂三蛇胆的策划者们看到了这一新闻事件背后的商机，于是在国内保健品行业中破天荒地提出了由保险公司承保100万元质量保险的承诺。100万不是一个小数目，这一承诺一经提出即引起了社会的强烈反响，华南、华中甚至华东的众多新闻媒体纷纷报道这一事件，点评益生堂的这一创举。一时间，益生堂成了保健品品牌中诚信的象征，成为了家喻户晓的品牌。通过这一事件，益生堂以较少的投入获得了品牌知名度的提升，同时也铺就了一条通向市场营销的光明之路。 蒙牛——强势联系成就强势品牌蒙牛在“强势联系”策略的运用方面最是得心应手，蒙牛品牌创使之初，“伊利”正如日中天，为确保蒙牛出师名正言顺，为避免战场腹背受敌，顺势打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。依托伊利的品牌资源借力打力，免费搭了趟便车。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习， 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都&#8226；&#8226；呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” 2003年，中国“神舟五号”载人飞船成功发射，这是中国一件振奋人心的大事，蒙牛敏锐地意识到这件大事的社会意义和商业价值，通过公关赞助成为“中国航天员专用牛奶”，在“神五”成功返程之日全面出击，运用电视、路牌、POP等先后发布“蒙牛牛奶，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的系列广告，取得了极佳的营销效果。 其它利用社会热点推进品牌建设的品牌有：在“平价大药房”火爆之际，上海的“康之舟”大药房将目标消费群确定为健康、亚健康人群，包括部分病人，其经营理念为以服务赢取市场份额。作为一种新概念药房，“康之舟”选在“平价药房”备受关注之际开业，一样地受到了社会的关注。 “平价药房”方兴未艾，广州的诺贝华乐制药公司在2003年10月顺势推出“一元感冒药”，将维C银翘片、复方感冒灵等感冒药按合理的服用量设定规格和包装，定价一元推向市场，受到社会的强烈关注，媒体争相报导，销售势头良好。 雕牌洗衣粉，借助下岗潮的出现，不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的话题，借势进行品牌打造和传播，创意的电视广告“下岗篇”，通过下岗工人找工作而不得，她的儿子独自在家洗衣服，疲惫回家见衣服已洗而感触流泪的情节，深深地打动了人们，形成了独特的记忆点，而片中小孩子“雕牌洗衣粉只要一点点，就能洗好多衣服”的独白，则准确地传达了产品的销售主张。 在“白领”概念风行一时的时候，白领减肥冲剂巧妙地运用其作为商品名，既吸引了眼球，又实现了市场细分化，还提高了自己的身价，取得了不俗的市场效果。 以“胜利之鹰”作为品牌定位的大红鹰，在不同的时间联系不同的社会热点进行广告创意，国庆期间以“举国大庆”为创意点，“神舟五号”发射后，则以宇宙星空为创意点，广告效果自然不差。 珍奥核酸，先是利用38位获得诺贝尔奖的科学家（其实他们和核酸保健品没多大关系）来拉大旗作虎皮，后是借着2000年人类基因组测序成功的东风，“核酸营养”、“基因食品”、“基因修复”，核酸一时间身价百倍；盼盼防盗门，采用1990年北京亚运会的吉祥物“盼盼”作为商标和代言物，取得了空前的成功，“盼盼到家，安居乐业”的广告语响彻全国； 二、蔚然成风的流行时尚；（包括强势品牌掀起的时尚风潮） 流行时尚是消费的风向标，是人们关注的焦点，自然是强势联系的绝佳题材。如：索芙特负离子直发洗发水的开发，就是因为 “负离子直发”是当年最流行的美发时尚，索芙特巧妙嫁接，满足需求，立时成功；希尔安大败毒胶囊，利用当时热播的张卫键版《方世玉》中的经典对白“凉风有信，秋月无边……”，创作广告片“凉风有信，秋月无边，患了泌尿系统感染好似度日如年……”，广告效果不俗。 蒙牛随变冰淇淋，在美国巨片《蜘蛛侠》在中国放映之际，创意广告“蜘蛛侠想变就变篇”，极大地吸引了消费者的眼球。 海尔冰箱“快乐王子007”借用火爆的“007电影”，海尔“F40度”电热水器与当时“F4”的强大知名度进行关联； 三、声名远播的人文事物；声名远播的人文事物，已经在人们心目中建立了美好的形象，或已成为人们判断事物好坏的标尺，品牌与他们建立有机联系，可快速让消费者对之产生有益的联想，提高品牌的美誉度。 碧桂园：给你一个五星级的家；碧桂园，可说是中国第一房产品牌，它最为人所知的就是这句“给你一个五星级的家”的广告语，“五星级”，本是最高级的宾馆的称谓，代表着宾馆设施与服务的最高水准，为广大消费者所熟知，碧桂园将之作为自己楼盘的形象标尺，使消费者迅速对碧桂园形成了“尊贵、美好”的品牌认知，提升了碧桂园的品牌地位。 广州江景楼盘丽景湾的广告口号“水边的香格里拉”，与碧桂园的“给你一个五星级的家”有异曲同工之妙。“香格里拉”，在人们心目中，是一个最美丽、最恬静、让人心驰神往的地方，丽景湾与“香格里拉”建立联系，将丽景湾的楼盘质素形象地表现了出来，给人无限遐想。 南国奥林匹克花园，在“运动就在家门口”之后，提出“生活就是高尔夫”的品牌主张，由于“高尔夫”是众所周知的贵族运动，南国奥园由此在“运动”之上新增添了一抹“尊贵”的色彩，丰富了奥园的品牌形象。 波导手机：手机中的战斗机；战斗机，是高科技、高品质的象征，波导，巧妙地将战斗机与波导手机等同起来，形象地突出了波导品牌的高品质，加深了消费者对波导品牌的品质认知。 行业内声名远播的强势品牌，也是可依托的载体。如：美国克莱斯勒汽车公司，宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而缩小了三大汽车公司之间的距离：“七喜，非可乐”，则是一种逆向强势联系，通过与可乐的对立，实现了与可乐的平齐。美国Avis汽车租赁公司的“我们是第二，所以我们更加努力”，既与市场第一建立了联系，还表明了第二比第一更好，巧妙地站在了第一的肩膀上。 四、领先一步的科技理论；领先科技，反映在产品上，就是“好”的代名词，品牌融入新的科技，可以增加消费者对品牌的信心，也可让消费者更加认同，更加放心。 脑白金，在克隆技术被大家炒成沸沸扬扬的新闻热点的时候，脑白金巧妙地利用了这个新闻点，并且把脑白金技术巧妙的嵌入进来，写出了《生物技术的两大突破》这篇文章，把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于嵌入巧妙，刚刚刊登出来的时候被很多人误解为新闻。传播效果相当好，甚至有被其他报社当作科技新闻全文转载的事情出现。起到了出乎意料的传播效果。 纳米技术，是近几年来倍受社会追捧的先进技术，许多品牌借用纳米的东风，为自己穿上了高科技的外衣，提升了品牌形象。小鸭开发了纳米洗衣机，运用纳米材料生产洗衣机，洗涤衣物更快更好。妇科用药阿西米，运用纳米技术杀菌抗菌，提高了产品质量，受到了广大消费者的欢迎。 五、众望所归的主流意识；社会主流意识，是社会舆论一时的焦点，万众关注，媒体报导，品牌如能及时将主流意识与品牌建立联系，则能获得消费者更多的关注度，并对品牌形成更好的印象。 如中国消费者权益协会将2001年定为“明明白白消费”年，不少品牌就以“明明白白消费”为口号，恰如其时地扮演了“明明白白消费”的品牌卫道者角色，排毒养颜胶囊就在当年提出了“明明白白排毒”的主张。 近两年，“诚信”成了社会舆论的主题，很多品牌就千方百计与“诚信”挂钩，通过“诚信”表达品牌的社会责任，提升了品牌形象，推动了品牌的销售。 六、约定俗成的意识定势；在消费者心目中，有许多约定俗成的思维定势，它们是消费者受到社会潜移默化的影响慢慢形成的，成为了消费者评判产品优劣的参考性标尺，如“权威的就是最好的”，“第一的就是最好的”，具体包括“权威认证”、“销量第一”、“驰名商标”、“公信机构推荐”、“公信群体使用”等，品牌建立起与它们的联系，可提高品牌的认知度和美誉度。 “人民大会堂国宴”在人们意识中是最高级的盛宴，代表着权威与专业，成为“国宴用品”，是对一个品牌最高级别的肯定和表彰，非过硬的产品质量和良好的消费者口碑不可获得，获得“国宴用品”的称号是值得大书特书的品牌事件。如鲁花牌花生油被评为“人民大会堂国宴用油”之后，就大大地炒作了一把，提升了品牌的整体形象。椰树牌椰汁在成为“国宴饮品”后，立时在同类品牌中脱颖而出，成为椰汁类饮品第一品牌。还有不少品牌经常选用人民大会堂作为高规格的活动场所，也是利用人们对人民大会堂的良好印象，提升自身的品牌地位。 还有医院、医生、教师、科学家等都是社会的公信机构和公信群体，他们具有一定的权威性，让他们与品牌建立有机的联系，可提高品牌的公信力，进而提升美誉度，如某瓷砖品牌就用“医院用得最多的瓷砖”作为广告语，突出品牌无毒害、低辐射的高品质。 七、历久弥新的传统资源；优秀的传统资源，是千百年沉淀的宝贵的民族财富，他们的优良品质，已为几代人所验证，久经岁月的证明，是高品质天生的试金石。品牌，尤其是具有传统气质的品牌，如能与优秀的传统资源建立联系，则可取得事半功倍的品牌建设效果。 龙大粉丝——“龙口粉丝，龙大造”；龙口粉丝具有300多年的悠久历史，在中国和世界都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝就是优质粉丝的代名词，龙大集团凭着“龙口粉丝，龙大造”，顺势把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝的身上，成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。 小糊涂仙酒——“茅台镇传世佳酿”；茅台酒，是国酒茅台的诞生地，百年传诵，酒民皆知，为中国酒界的圣地，是高品质名酒的地理象征，前几年的白酒新贵“小糊涂仙”酒，先喊出一句“茅台镇传世佳酿”，后吆喝一声“传承美酒文化”，共享了茅台镇的名气资源，提升了自身的品牌地位，为小糊涂仙酒的成功奠定了品牌基础。 名人掌上电脑——“强势联系”的品牌建设之道名人掌上电脑，是一个极速崛起的电子品牌，细观名人掌上电脑的成功，我们会发现：它的成功就是“强势联系”法则巧妙运用的成功。名人掌上电脑在营销过程中共运用了三重“强势联系”：1、借“商务通”之势；名人掌上电脑的报纸广告开篇名意就是“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，与商务通的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”针峰相对，在声势上与商务通并驾齐驱，赢得了市场的关注。 2、借“笑傲江湖”之势；名人掌上电脑是在电视剧《笑傲江湖》热播的时候开展营销攻势的，它选用的品牌代言人正是《笑傲江湖》的男主角李亚鹏。电视广告投放则采用《笑傲江湖》的贴片广告，轻轻松松地抓住了消费者的眼球。 3、借“酷”文化之势；名人掌上电脑的首期首推产品“名人智能王”的品牌定位为“我酷，智能王”，将社会流行的“酷文化”借为己用，为品牌注入了全新的内涵，满足了消费者的个性需求，同时压制了商务通的“成功的足迹”，形成了鲜明的品牌区隔。