戴尔CMO谈公司如何利用网络点燃品牌热情

您是否还记得第一次在网上购物的经历？我还记得。那次距离现在的时间并不长，当时网上购物还没有普及。现在，网上购物已经很平常了。对很多人来说，在网上购物和去当地的商店购物一样普通。事实上，再过五年的时间，大多数人都将能够随时随地通过网络、电子邮件或者手机短信的方式进行购物，有意识地在网络上管理和创建个人品牌。网络不断改变着人们相互联系和沟通的方式，营销人员接触客户的方式也在日益变化着。我们必须更多地考虑和使用新的工具和媒体，增进与客户之间的联系、互动和沟通。晚上当我们关闭了电脑或智能手机准备休息时，地球另一边的客户仍在进行交易和沟通。他们会在网络上共享和搜索相关信息。他们或者正在对我们的品牌进行评论或者正在征询其他人的
意见--这些
对话在网上均有记录，很容易便能搜索到。据统计，网络上关于戴尔的对话记录平均每天都有5，000多个。四年前，我们还没有参与到此类对话中，其中一些评论对我们很不利，网络上没有来自戴尔的声音。渐渐地，我们开始意识到博客和社交媒体力量正在不断壮大，进而明白了这些全球在线沟通方式的影响力。事实上，考虑到网络对我们的IT业务乃至我们的直接商业模式以及客户关系的影响，这一现象并没有让我们感到非常意外。现在，这些网络客户对话已成为我们开展业务（从产品开发到客户支持）的重要参考信息，不断影响着我们的业务流程和联系方式。　　此外我们还发现，尽管当前萎靡的经济状况迫使各企业一再缩减他们的预算，但是几乎每天都有企业配置最新的社交媒体工具。公司忙于提升销量，了解客户满意度以及尽可能地保住现有的客户。在这一环境下，社交媒体可能被轻视为"又一种营销手段"。但是如果能够有目的地、合理地加以使用，社交媒体可能是现在以及将来提升销售、客户满意度和客户保留率的关键。令人惊讶的是，全球最大的上市公司中大约只有15％设有博客，能够充分利用网络这一工具与客户在线进行交流。对大多数企业来说，通过社交媒体与客户进行沟通必须成为其营销战略一个重要的组成部分。优秀的营销战略绝对不是仅仅围绕信息。现在，在这个互联时代，参与到客户对话中并构建一个忠诚的客户群是非常有可能的，而且也越来越重要。如何实现这一点？在数字世界中与客户进行沟通和交易，点燃客户对您产品、服务和品牌的热情是非常容易的：1. 聆听客户的观点 －仔细聆听客户、潜在客户和意见领袖的反馈与观点一直以来都是成功开展业务的根本。然而，企业在过去并不能随心所欲地了解这些谈话的内容。不过现在则不同了，您只需登录互联网然后搜索日志或社交网络便能够轻松访问谈话记录。这些网络评论和对话也许能够帮助您制定营销策略，及时了解和解决相关问题以免在更大范围内造成负面影响，还可以帮助您判断基本业务战略的有效性。现在，您可以访问的客户观点比以往任何时候都多，而且您根本不要支付任何费用！2. 加入人群 － 确定客户所处的位置。要找到他们并不困难。使用Google Blog、Yahoo Pipes和Technorati工具进行搜索，将搜索结果收集到Google Reader中。这些信息可帮助您监控和调整营销活动，更正错误信息，以及解决存在的问题。3. 聊天和培育 - 加入到客户对话中。网络对话比较直接而且个性化，这要求双方都非常透明和坦白。如果客户对您的公司、产品或服务非常感兴趣，愿意在网络上与其它人分享，那么您又有什么理由不把握机会与客户好好沟通呢？您的支持者对贵公司的产品和品牌都非常了解。您可以找到这些热衷者并与他们进行沟通，为公司争取更多的支持者和义务宣传者。4. 交流越多，受益越大 - 群众外包（Crowdsourcing）指的是让客户创建新的产品和服务或者解决业务难题的流程。焦点小组和问卷调查都是很好的方式。然而，没有人比在网上发表相关评论的人更了解您的产品和品牌了。如果您能够征询他们的意见，他们会非常尊重您的。通过使用网络和技术，您能够了解到全球客户对贵公司产品和品牌的看法。比如说，如果全球有100，000个人与您进行讨论，和您分享观点，那么您所获得的惠益将是无法计算的。戴尔当时决定与慈善机构合作推出"红"电脑，部分原因是因为有客户在我们的Ideastorm.com网站上提出了他们独特的见解。　　您最好首先尝试几款访问量最大且功能最强的在线工具：　　博客 －博客是赢得新客户，提出领先理念和分享专业观点及信息的理想工具。博客的作用就像是一个共鸣板，以双向谈话的方式与主要受众快速、真诚地进行沟通。切记：博客是非正式的，所以不要以公司的口吻进行评论。在网络上发表个人观点和看法不仅仅是可以的，而且也是必须的。您可以在博客中与博友们分享您对贵公司产品和品牌的热爱之情，但同时也要准备好倾听别人的观点。加入Facebook － Facebook是当前世界上发展速度最快的社交网络，现拥有1.75亿注册成员。戴尔最近发布了一个名为"Social Media for Small Business"（面向小型企业的社交媒体）<http://www.facebook.com/dellsocialmedia>的社区指南系列，向企业家介绍了使用社交媒体扩展业务的详情。该社区将戴尔与超过33，000名支持者联系起来，共同分享我们的数字最佳实践，围绕IT和业务观点展开谈话。该社区已成为戴尔进行交易和传播消息的一种主要途径。加入Twitter －该在线社区目前正在飞速扩展。在Twitter社区内，公司可以公布促销信息，与"追随"他们品牌的客户分享其它信息。戴尔在Twitter社区中的Delloutlet帐户已达成了超过100万美元的销售，并且无需支付额外的营销花费。我们的支持者热衷于推荐我们的产品，他们会介绍朋友购买我们的技术产品，并将我们推荐给需要帮助的客户。共享多媒体内容 －照片和视频是吸引客户购买产品的最佳途径，它们能够让客户了解更多关于公司及其员工、产品和服务的信息，宣传效果比单纯的文本内容要好得多。现在，各种技术和Web站点如Flickr和YouTube的日益普及显著简化了制作和提供多媒体内容的流程。客户对您产品的喜爱程度肯定会让您大吃一惊，我们当时就被他们的热情深深地打动了。衡量成功程度 － 与其它营销计划一样，社交媒体方案也要有一个明确的目的。它应该能够增强客户体验，提升公司业绩。Google Analytics等工具使得社交媒体项目高度可衡量。此外，新的衡量工具也层出不穷。谨记，无论您是否参与其中，客户都会在网络上谈论您的品牌、产品或服务。真诚地倾听客户的观点，坦白地与他们进行沟通能够激发起客户对贵公司品牌和产品的热情，进而提高客户忠诚度。