经过半年的蛰伏，之前定位于渠道商的鞋类B2C电商乐淘开始转做品牌商。该公司一口气推出了5个鞋类自主品牌，包括Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)。
据乐淘副总裁陈虎介绍，其中，恰恰由女星徐静蕾代言，定位人群是职场白领女性;乐薇由女星杨幂代言，针对的是都市年轻女性;而茉希则主打日系风。迈威是男鞋，C+是帆布鞋。
“我们尝试了5个品牌，希望能够增加商品，扩充品类，让用户能够产生重复购买。”陈虎告诉记者，与传统的品牌商做法一致，女鞋的每个品牌都定位的是细分用户。
2011年6月，乐淘获得《愤怒的小鸟》的品牌授权，并在行业内创新式地推出“小鸟鞋”，其中拖鞋售价69元， 低帮帆布鞋149元 高帮帆布鞋159元。小鸟刚上线的时候，每周销量1000多双。
“这些自主品牌鞋的利润比销售Nike、阿迪等国际大牌运动鞋的利润高一些。”陈虎坦言，小鸟鞋让乐淘眼前一亮，并开始进一步尝试。后来，小鸟鞋、水果忍者鞋、太鼓达人鞋等自有品牌的销量占乐淘整体鞋子销量的10%左右。
这奠定了乐淘转型品牌商的基础。据乐淘介绍，乐淘已经与《蜘蛛侠》、《植物大战僵尸》等电影、游戏类合作，推出了相应的帆布鞋。“在寻找品牌授权上，我们会与这些厂商签订较短的合作授权，一般签约是1年到3年。”陈虎告诉记者，移动互联网的游戏更迭较快，用户对每个游戏的品牌也会变化。“我们的做法也是以快制慢，用不断更新的品牌运动鞋，来铺量。”
“转型做品牌商，走到产业链上游，这是乐淘第三次创业。”陈虎坦承，“道路很难走，也得走，不然就没有出路。”据其介绍，2008年创办以网上销售玩具为主业的乐淘是第一次创业。2009年转型做鞋类B2C，做实库代销的供应链模式是第二次创业。
乐淘已经在天猫上开设了旗舰店，在杭州招聘了相关人员。为了尽快在淘宝平台进入状态，乐淘还请经验丰富的淘宝代运营商来运营。对于腾讯的电商平台，陈虎表示，目前，乐淘正在推动5个自有品牌进入腾讯电商平台。而在亿邦动力网总编辑贾鹏雷看来，乐淘转型做互联网品牌现在的难度不小，淘宝上有许多淘品牌对淘宝的规则很熟稔，乐淘还需要经过一段时间的学习。
据乐淘官方透露，近30天，乐淘5个自有品牌在其官方网站和天猫旗舰店等全网各平台的销售额达到500万元。“这虽然不大，但是一个好的起点，走品牌商的路线为的是带来足够好的毛利率。”陈虎坦承，之前，渠道类B2C的营业额动辄几千万元，但毛利率太薄，算上物流成本、人员工资、市场费用，只有大幅亏损。
“在思考线下商业形态变迁和线上电子商务的现实情况，这几年能走向盈利的路径，我们认为品牌商是最优的一条路径。” 陈虎认为未来，中国的线下商业地产形态将会搬到线上，再加上互联网的“马太效应”，最后终归只有大的渠道商能够存活，一些在物流上没有“个性化”要求的细分行业渠道恐怕难以生存。