文 小刀马
国内电商企业集体“失声”中秋国庆黄金周的促销活动，但在双节过后，天猫和京东都开始了促销活动，而且还带来了物流和部分经销商的站队问题。随着11月份“光棍节”的逐渐临近，电商的促销活动又开始箭在弦上。在应对特有的促销时，国内电商企业都表现出极大的耐心和信心，价格战也打得不亦乐乎。但笔者观察，国内电商企业的对赌营销策略，以及对可能带来的商务促销掌控还是缺乏预见性，最大的一个败笔就是莫言获得诺贝尔奖这个事件，没有一个电商企业把握到这个机会，而国内专门做图书市场的电商企业有多家，没有一家进行过相应的分析和储备，不能不说错过了一个绝好的营销机会。
莫言获奖并不是没有预兆，图书电商企业为何不提前准备？
众所周知，莫言获得今年诺贝尔文学奖的预兆并不是没有，也不是空穴来风。事实上，之前博彩公司给出的赔率以及对莫言获奖的预期都很高，而且国际、国内媒体给出的预期莫言的机会也很大。为何我们的电商企业没有掌握这个信息，不舍得进行一次对赌呢？赌一把莫言可以获得本次诺贝尔文学奖，提前储备，甚至相约出版社进行提前布局，整合莫言的作品集，并针对诺贝尔奖加印、甚至专题设计相应的精选集等等。试想如果有一家电商做了这种储备，那么获奖消息一出，火爆场景可想而知，获得的利润和收益也必然不菲。
很遗憾，我们没有看到一家电商企业做了这个储备。这说明几方面的问题：其一、国内电商没有这种应对可能存在的突发事件的营销对策和营销储备，说白了，也没有这种营销意识和前瞻布局。其二、国内电商企业对于莫言的获奖根本不在意，或者没想到，也没有对赌的决心和意识。如果有一家电商企业想到这种局面，提前布局，那么在莫言获奖之后将会获得多少收益？事实上，现在的市场上却是一书难求。诺大的商机就这样悄然滑过，而现在开始追印，但莫言热很快就会消退，其图书已经失去了第一波营销的巨大机会。其三、国内图书电商企业一直缺乏有针对性的营销预期筹划。
随着电子阅读热的走俏，电商图书受到一定的牵连是必然的，但如果营销得当的话，获得市场机会并不是没有可能。有时候，或许掌握好一个机会就可以给电商图书带来新的飞跃。这方面，出版社也存在这种问题，昔日出版社的营销策划还非常强悍，但随着电子图书的走俏，以及盗版的影响，这种能力正在逐渐消退，近年来还没有特别的例子让人眼前一亮。
电子书市场混乱带来的版权忧虑
众所周知，著作权和版权意识在国内越来越规范，一些作家状告苹果就是这个原因，韩寒状告百度也是如此。其实随着平板电脑的流行尤其是iPad的出现，电子书市场的发展越来越火爆，但是随之带来的就是电子版权纠纷也越来越多。国内的电商企业也有介入到电子书市场的，但更多的还是试水，真正的全面铺开还比较少，市场影响力也有限。在这样的背景下，更多的电商企业还是停留在传统图书市场，只是不断地靠价格优势获得读者的青睐。
即使在传统的图书市场，也有很多版权乱象。莫言热了之后，精典博维、上海文艺出版社、作家出版社和中文在线都公开宣称自己拥有莫言作品的相关版权，孰是孰非一时没有定论。据悉，目前市场上莫言的实体书版权主要由作家出版社、上海文艺出版社、精典博维这三家拥有。莫言获奖后，三家出版方均连夜加急赶印其相关著作。其中，作家出版社还在忙着策划、推荐莫言最新文集；上海文艺出版社与电商合作，在线上开设莫言图书作品专栏。
其实这在国内市场一直都是这样，对热门作家的追捧，对畅销书作家的追捧一直是出版社的重点，这次莫言的获奖会加大这种争执。对于电商企业来说，重点还是没有提前把握这种机会。既然已经错过了第一步，那么第二步是不是可以弥补上？此外，就是规避版权的纠葛。
莫言热能否唤醒图书电商的营销意识？
莫言获奖后，各大书店连续数日持续断货的现象依然未得到改变，包括当当网、京东商城在内的实体图书在线销售电商也是如此。此外，关于莫言专题的电子书籍，如《蛙》、《生死疲劳》，24小时内的单日点击量已超过100万次，点击率增加10倍以上。17K小说网上莫言单本作品的阅读量最高达到了百万次。
这是一种从众心理，也是一种非理性消费热。而这种消费欲望往往集中在最前期一段时间内，错过了这段时间，当市场充斥了大量产品时，人们的消费欲望就回归理性了，对于图书来说也是如此。当消息刚出来的时候，人们都想看看莫言的著作究竟如何，也想先睹为快。但当第一波的营销过后，相信市场很快就会有大量的再印图书出现，但此时人们的购买欲望会下降。图书的销售可能会在一段时间继续保持高调，但非理性消费欲望会大幅度下降。
那么，对于电商来说，错过了第一波的非理性消费之后，怎么赢的第二波的引导性消费机会？首先，电商的优势是什么？价格无疑是第一位的。相对于实体书店来说，电商的价格还是有一定的诱惑性。这样就要求面对第二波的莫言消费热，电商应该持续进行价格刺激。其次，有针对性地和出版社合作，推出精品，尤其是针对网络市场的独家最好。不过相对来说，这种难度比较大。电商平台虽然覆盖面大，但是出版社恐怕还不愿意得罪实体书店。再次，电商平台要有更好的营销对策和促销手段。必须是超越价格之外的一种消费诱导，或者激励，比如搭载赠送阅读卡等方式。最后，电商企业应该加大应对突发事件带来的营销储备和对赌策略。比如，近日大热的美国大选，是不是可以做一些前期储备？