云烟：贵族的新生

文/白 哲　　狄更斯以法国大革命作为时代背景所写的小说《双城记》开头的一段话说：那是最好的时代，也是最坏的时代；是智慧的时代，也是愚蠢的时代??是充满希望的春天，也是令人绝望的冬天??　　对于刚成立一年的红云红河集团来说，这算不上一个最好的时代——　　我国于2001年加入WTO，从此烟草国门被迫对外打开，菲莫烟草、英美烟草、日本烟草等烟草集团对中国厉兵秣马、虎视眈眈。　　自2007 年9 月美国次贷危机爆发后，国际金融危机加速蔓延形成金融海啸，居民消费预期受到较大影响。烟草行业特别是高端卷烟的需求弹性大，受宏观经济的影响更大。　　2003年11月10日，我国签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》(WHO FCTC)，国内国际控烟浪潮方兴未艾。　　同行的威胁亦不容小觑。卷烟工业企业集中度进一步提高，在品牌方面出现了一批异军突起的后起之秀，它们完成了从区域性品牌向全国性品牌的转变，导致对市场资源的争夺更为激烈……　　可这也是一个最好的时代——　　挑战往往蕴含着机遇。决策者意识到：应对狼来了的最好办法，只有首先让自己变成狼，才能不被狼吃掉。如何成为狼？ 国家烟草专卖局从2002年开始提出了“大企业、大市场、大品牌”的目标，2009年全国烟草工作会议把“卷烟上水平”作为行业三大中心工作之一，事实上作为中心任务，行业多年来一直在实践它。只是在每个阶段，“卷烟上水平”的内涵都不尽相同，从过去几年的规模上水平、销量上水平、利税上水平、调控上水平，到下半年的结构上水平。到底“上水平”的本质在哪里？　　经济发展早就给出了答案：在中国，企业管理者终于意识到，只有品牌，才是企业真正的财富。赐予产品不朽的灵魂，将品牌的精髓深植于消费者心灵之中，这才是世袭罔替的财富。尤其在红云红河集团看来，“卷烟上水平”，归根结底就是——品牌上水平。　　云烟的贵族之路　　2008年11月8日于昆明的一场整合大会，宣告了红云红河集团的正式成立，并荣膺中国第一、世界第五大烟草巨头。世界级的体量并不意味着万事大吉、高枕无忧。在2009年11月11日的“云烟”品牌工商协同培育总结会上，里斯公司作为集团的第三方咨询机构，公布了历时6个月的调查成果：虽然拥有“曾经的高档烟”、“以前抽不起的好烟”等诸多宝贵的心智资源，云烟品牌却在当下面临着“品牌核心理念相对缺失、品牌定位不够清晰、产品架构不尽合理、宣传手段还需丰富等客观差距”。　　这让云烟这个出身贵族的品牌多少有些尴尬。　　我们来回顾一下云烟的贵族之路：1958年，云烟采用全国首创唯一使用云南烟叶的单一配方，结束了云南无甲级烟的历史，超越英国王牌卷烟“茄力克”，同时也成就了云烟品牌的高贵血统；1959年，毛泽东的一句“好烟，好烟，想不到云南出了这么好的烟！”更使云烟达到了尊贵的顶峰；云烟的尊贵之旅并未到此结束，1994年推出超高端的云烟(极品)，开创了高品位、高质量、高防伪卷烟时代；2004年云烟(印象)面世；2008年云烟(软礼印象)推出。　　必须说，云烟的贵族之路走得可圈可点，它释放出了巨大的品牌能量，在高端市场取得了较大的突破。半个世纪以来，它的贵族血统如影随形，从未泯灭。　　可一切并非完美。　　从上个世纪末到2003年品牌整合的序幕拉开之前，烟草行业逐渐进入市场时代，纷纷加快了新品开发进度，云烟也没有例外。在这个阶段，云烟以消费者需求为出发点，陆续推出了不同规格的产品，如云烟(极品)、云烟(红)、云烟(醇香)、云烟(软珍)、云烟(金牌)、云烟(e时代)、云烟(紫)等一系列新品，产品档次横跨一、二、三类，价格从6元/包?100元/包不等。　　阿尔·里斯在《聚焦法则》一书中提出集中经营的理念，他认为，品牌竞争力与产品线长度成反比。打造品牌的目的是为现有业务创造更多顾客，而非为现有顾客创造更多的业务。消费者最终会信任专家品牌。因此，在心智竞争时代，品牌的力量和产品的数量成反比。品牌的盲目延伸只会稀释消费者认知，削弱品牌力量；聚焦才会强化品牌竞争力。　　所以，尽管满足了不同档次消费者的不同需求，品牌活力增强，并且市场份额逐步扩大，收获了稳定的销量，云烟品牌同时付出了惨痛的代价：随着卷烟消费水平的日益提高，10元以下的产品逐渐被消费者认为是中低档产品。低端产品的大量存在，使得云烟的贵族血统受到冲击。受其影响，部分消费者甚至开始认为云烟是中低档品牌！　　云烟，这个血统纯正的贵族，怎会安心接受这样的冲击？　　王者归来的脚步　　2008年红云红河集团的成立是一个契机。这个新成立的组织虽然仍需统一与融合，但丝毫不影响其拥有旺盛的生命力，总裁朱绍明说：新的集团在规模、品牌、资金、原料、市场、管理、技术、人才等方面有着明显的竞争优势。这些优势将为云烟品牌的贵族价值回归奠定良好基础，拉开王者归来的序幕！　　天时：大环境的政策利好　　也许是上天的眷顾。2009年，出现了品牌调整和建设不可多得的良机——首先，价税财联动引发了国家、工业、商业利益的重新调整，行业利润减少会是政策性、全局性的问题，因此大家对利润的关注程度会下降。其次，价税财联动政策的实施和卷烟分类新标准的出台，结构越高的品牌毛利率相应越高，市场竞争的焦点将进一步向一二类高结构卷烟转移。再次，自2006年起逐步实现的“同档同差”，弱化了以毛利率高低定品牌的非市场因素，竞争将加快向品牌本身核心竞争力回归，而商业公司势必会加大适销对路的全国性重点骨干品牌的引入。　　所以，既然利润下降已成必然，既然竞争的主要阵地已经回归到高端品牌领域和品牌本身，那么就利用这百年难得的机遇，投入耐心和冷静，集中精力来做品牌吧！正如新华社经济分析师徐云波所说，F1赛场上，在大直道的时候你不断加速加速，但是进弯前必须在最合适的时候找一个“刹车点”，错过这个“刹车点”就可能冲出赛道。2009，就是刹车点。　　地利：身土不二 天赋异禀　　“国家在国际贸易中的绝对优势来源于自然禀赋和后天生产条件”，亚当·斯密在《国富论》中说。把此理论应用于企业发展的微观领域，我们会发现：云烟品牌的价值回归，实在是天赋异禀、顺理成章。　　云贵高原，又被称为红土高原，云南烟叶产量不仅占据全国第一位，而且质量更是上乘。它叶面清秀，质量上乘，“清甜香润”的风格特征突出。经过本土化变异以及精心而科学的培育，云南烟叶以独特的原料缔造了“云产烟”的高贵品质。　　今天云烟品牌的发展仍然要依赖于这一款独一无二的烟叶。里斯公司的调查显示：云南，是全国75%的消费者认可的最好的烟叶产地；更有97.7%的消费者认为云烟代表了云南的香烟，是“云产烟”的第一代表品牌。它充分拥有天然的禀赋优势，使用的是云南自然条件最好的产地中最上乘的烟叶原料，在原料运用上已臻化境。　　在5月15日的“云烟品牌发展论坛”上，更是明确提出“工商携手，共铸清甜香品类特色品牌”。以打造云烟清甜香品类特色品牌为技术创新的切入点，集团在烟叶原料、特色工艺、调香技术、减害降焦等关键技术上寻求突破，努力构建中式卷烟核心技术体系。　　人和：独具匠心的品牌运作　　在国家局的支持下，红云红河集团提出了“2+1”的品牌发展战略，即“做精做强云烟，做实做大红河，做稳做特小熊猫”。云烟作为集团旗帜性品牌，承载着更多品牌价值回归的众望。　　在11月11日的会议上，面对未来，红云红河集团对云烟品牌有了更清晰的定位和目标——构建“印象”系列作为云烟品牌的形象品牌，“珍品”系列作为云烟品牌的效益品牌，“精品”系列作为云烟品牌的规模品牌；以云烟品牌为依托，逐步构建“印象”子品牌体系；“印象”子品牌体系建设中以突出形象为重点，“精品”系列保持同价位段的规模优势。　　在集团副总裁冯斌的眼中：一个品牌的成功，一定是系统的成功，绝非单项突出所能造就。　　加法与减法　　贵族品牌一定有贵族的身价。在“效益”与“保牌”之间，集团选择了保牌，结合工作实际对全年效益目标做了相应的调整。对云烟品牌建设，集团同时做了加法和减法。　　在2009年，推出新品云烟(软紫)、云烟(WIN)、云烟(福)、云烟(苁蓉)等，价位皆在10元以上。　　砍掉了云烟(红)7元/包和云烟(醇香)5元/包。这使云烟的传统市场例如浙江、北京、山东等受到一些冲击。例如在浙江，云烟销量增速由往年45%下降到4.2%。由此可以看出，集团上下对品牌建设的支持是前所未有的。　　品牌理念　　云烟品牌是行业中历史最为悠久的品牌之一，具有深厚的历史文化沉淀。对于卷烟、白酒等高档精神消费品而言，历史不是包袱，而是宝贵的财富，历史悠久意味着经典、意味着信赖、意味着经历过考验，具有强大的生命力。　　“云烟”二字，是书圣王羲之的字帖精选，映衬出云烟的高雅气质；“如意”标识是中国传统文化的审美代表，体现出对中国文化的传承。历经锤炼，云烟品牌以庄重、醇厚、祥和的风韵，逐渐形成了“吉祥如意”的文化理念诉求，在成就云烟品牌尊贵典雅气度的同时，也牢牢占据了消费者“植于骨髓、流于血脉”的中国文化心智资源。　　落实到现实的操作层面，云烟三大系列“印象、珍品、精品”，对应的slogan分别为：“精雕细刻，只为尊贵一刻”、“恒久珍品，岁月留香”和“珍藏天地精华，品味百年云烟”、“品味经典，纯和自然”。其诉求点分别为“尊贵”、“传承”与“吉庆祥和”。　　在品牌价值回归的过程中，集团希望以更新的品牌理念，触动消费者心灵，和消费者进行沟通。创意元素自然包含“云”、“烟”，灵感将源自中国传统文学。　　品牌家谱设计　　根据品牌鼻祖大卫·艾克的品牌关系谱理论，品牌关系谱分为四种关系类型：1. 单一品牌，例如维珍(Virgin)、LG；2. 亚品牌；3. 托权品牌；4. 独立多品牌。 作为行业第一的MR.BIG，红云红河集团的品牌家族蔚为壮观。而在云烟品牌运作中，红云红河集团无疑是非常聪明的。　　印象系列　　印象系列作为云烟的形象产品，珍品系列作为云烟的利润产品，价格横跨22元/包?120元/包，皆属于高端产品。尤其是印象系列，是集团集中一切优势资源力保的产品。这需要借助云烟品牌的贵族基因，因此在品牌运作中，使用了亚品牌战略。　　这是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同)，在主品牌下又分为多个子品牌。在亚品牌模式中，是以主品牌为主，子品牌为辅，例如Lenovo旗下各系列产品和SONY的Walkman。这个战略的优势是：一方面成功的子品牌可以为主品牌增添光彩，而强大的主品牌，也为企业进入新的领域降低了进入成本。　　我们可以看到印象系列在推广中，云烟logo占主要位置，印象logo偏安一隅。云烟的贵族基因作为印象子品牌的背书，使印象的高端形象顺理成章。而印象子品牌的成功，也有助于云烟母品牌实现品牌价值，强化云烟的贵族形象。　　精品系列　　较多人士认为，10元的云烟(紫)对云烟品牌并无甚裨益。尽管40%的零售来自于云烟(紫)，尽管它在云烟品牌中增速最快，成为10元/包价位烟中全国销量最大的产品。但是从品牌高端形象塑造考量，10元的云烟卖得越好，对品牌的伤害就越大。然而作为卷烟消费的主流价位段，维系和巩固云烟(紫)形成的全国第一规模仍是新集团的核心业务。　　新集团想出了一个绝妙的主意：由于在消费者心目中，“紫云”已经成为约定俗成的称呼，干脆把“紫云”注册成一个独立的商标来区隔云烟。目前，这项工作正在进行中。如果“紫云”能够成功申请，这便是一个典型的多品牌战略——这是一个非常特殊的品牌战略。指的是，企业因长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的品牌。　　历史最成功的独立多品牌均出自汽车行业，一个是通用的钍星Saturn汽车，另一个是丰田的雷克萨斯Lexus。直到今天，很多外国人都不知道自己买的Lexus汽车是丰田出产的，还以为它是一辆美国车。　　可以看出，多品牌战略的初衷，往往是避免消费者在后来品牌和原有品牌之间产生关联。如果“紫云”能够申请成功，就既保证了规模，又避免了对云烟品牌的伤害。不失为高明的运作手法。　　夯实地基　　品牌管理是 “品牌营销管理”和“企业基础管理”组成的双重结构。企业基础管理是对品牌营销管理的支持和保障，如营销组织的构建、资金的筹集、企业的战略规划、经营理念和人力资源管理等。基础不稳，将很难搭建品牌管理的专门平台。　　大多数本土企业与西方企业品牌管理的最大区别在于：前者在“品牌”旗帜下，忙着为基础管理“补课”；后者则在完善的企业基础管理下迈向专门化的品牌营销管理阶段。正是体认到这一点，红云红河这个年轻的企业非常重视基础管理制度的建设与创新。　　新品开发　　在新品开发环节，新集团实施了营销与技术联合项目制。围绕新品名称、包装、吸味、宣传定位、品类创意、上市策划等做了充分的对接；在研发过程中，由营销人员和产品研发人员组成联合市场调研组，带着阶段性新产品深入市场一线，面对面听取销区客户和消费者
意见，并结合反馈信息对新品做进一步的市场适应性调整。　　促销管理　　在促销管理环节，冯斌认为：促销只能是暂时的推动，所以市场上经常会出现一促就销一停就死的现象。真正的畅销产品必须要把产品的形象建立到顾客的心灵深处。烟草的促销行为无非积分、抽奖、买赠等，一旦短期促销行为过多，市场价格和社会库存容易波动，会对品牌形象、经销商积极性、消费者购买信心等造成损伤。因此，促销计划的立项极其审慎。　　决策机制　　欲使营销队伍的高效化，决策生成机制是关键——是自上而下，抑或自下而上。谁来呼唤炮火？自然是由听得见炮声的人来决策。这样，一线作战，才能由单兵作战转变为团队作战。真理绝对不会出在办公室。　　市场投入　　“规模、增长”历来对烟草业有着较大的权重，因此，按照惯例，市场投入会和销量成正比。在新的形势下，集团综合考虑长期利益与短期利益，会根据区域市场对企业的战略意义来决定市场投入，根据不同特点制定不同的市场拓展策略。增幅较大的市场继续坚持发展(类似于云南、四川、安徽、贵州、河北、新疆等市场)，营销资源投入要侧重倾斜；增幅持平的市场注重保持(全国70%的省份属于此类)，资源投入要确保基数不下调；增幅偏低的市场则侧重维护(类似山东、广东、广西、北京、深圳、江西等市场)。　　经过一年的运行，红云红河集团交上了满意的答卷。云烟品牌2009年的集中度和结构都有所提升，今年1至10月，一类云烟销量达到27.6万箱，同比增幅达到19%。云烟(软礼印象)、云烟(印象)和云烟(软珍品)都实现了较大幅度的增长，而整合后精品系列的代表云烟(紫)销量达到64.93万箱，增幅达到26%，展现出良好的增长势头。力争实现年初制定的“4122”发展目标。　　优秀品牌的打造，绝非一朝一夕之功。它更多依靠的是冷静、理性和足够的耐心，需要的是在短期利益和长期利益之间的权衡与取舍。半个世纪香如故，在国家局的支持下，在集团的统一领导下，云烟品牌的贵族之路仍要走下去，而这次，会走得更坚定、更成功！