"全球最好工作"的营销秘密

刚进入2009年，一条号称“全球最好工作”的招聘信息使人们眼前一亮：成为澳大利亚昆士兰州大堡礁的护岛人，每月工作不超过12小时，不仅可饱览海景风光，还可在半年内拿到约合65万元人民币的工资。消息一出，来自全球200多个国家3万多报名者一度使昆士兰州旅游局官方网站陷入瘫痪。　　当地旅游局承认活动旨在提升大堡礁的国际知名度。这次活动预计投入170万澳元，但目前这项活动带来的公关价值已经超过7000万美元，咨询当地旅游的旅客也络绎不绝。　　这次活动为什么如此成功呢？其实首先它抓住了经济危机中人们对于好工作的渴望心理，其次在具体的活动组织上还巧用了一些小技巧，这可供经济危机环境下的企业营销参考：　　第一，将宣传的主战场转向更好观测消费者反应的渠道，例如搜索引擎的广告，BBS等SNS社区。在这次活动中，人们口口相传的力量在其中起到了重要作用，通过Youtube以及各类专门针对比赛的BBS、博客，旅游局能迅速了解到人们的反映，并且旅游局通过不同版本的申请网站对目标客户市场的反应进行监测。这样就可以随时调整改进自己的方案。　　随着经济环境的不断变化，消费者的心态也在不断发生变化，这些新媒体渠道不仅廉价，而且更能帮助企业及时把握消费者的细微变化，迅速做出反应。　　第二，宣传的娱乐性和新闻性很重要，但更要与产品相联系。以“全球最好工作”为题的确吸引眼球，连BBC、福克斯、中央电视台都开辟专栏介绍该项目。但这并不意味着新闻或是新闻营销是万能的，它们要与产品紧密联合才能迅速达到效果，比如人们为了参加应聘，必须主动搜寻大堡礁的信息，而超女活动等，参加超女选秀或投票并不一定要研究或购买一盒蒙牛酸酸乳。　　因此在经济危机中，娱乐和新闻虽然受到欢迎，但也费时费力，而且品牌效应转化为消费者的直接购买还需要一定时间，因此必须把宣传与产品紧密联系，在短时间内启动消费者的购买欲。　　第三，重视市场细分，抓住核心消费者的同时，也要扩大消费者的参与面。“全球最好工作”的职位竞聘要求没有学历、年龄、地区等限制，仅仅要求有热情、有娱乐性、有展示能力的欲望、一年相关经验，并且申请职位只需要拍摄60秒的自我介绍视频。这样宽泛的条件在增加了挑选人才范围的同时，也起到了免费广告宣传的效果。　　当然，扩大客户面并不意味着忽略核心客户。比如这次招聘中，虽然面向的是广大人群，但中国作为重中之重的客户，自然也受到了额外的待遇，比如海选的官方网站仅中文版本就分为大陆简体、澳门繁体、香港繁体三种，昆士兰旅游局甚至在北京进行了现场招聘。　　因此面对销量下降，许多企业推出了门槛更低的低端产品或品牌，从而面对了更广泛的客户，但这时如果还进行整体营销，对高端、低端客户都缺乏吸引力，通过扩大目标市场有利于销量的提升，但提升利润，还应该关注那些核心消费者。　　第四，宣传既具备长期性，也兼具灵活性。以组织活动为形式的营销往往热了一阵就过去，而“全球最好工作”不仅选拔期和工作合同期都是6个月，他们从未承诺这是个长期的职位，而且这种方式也给旅游局留下了余地，这意味着在6个月选拔期结束后可根据市场反应决定是否进行下一轮选拔，而且旅游局今后可以持续不断地进行选拔活动。　　在经济危机中，虽然企业希望使一次营销影响的时间尽可能持久，但也要避免被长期的广告或活动合同锁定，因为媒体市场可能会逐步以更低的姿态来面对广告主，而且企业承受营销活动成本的能力也在不断变化，合理的活动的形式设计应该兼顾长期性和灵活性。　　面对销售压力，企业要么大幅降价、要么扩大目标市场、要么打娱乐牌、要么加大宣传，但这一系列活动是否奏效并不完全取决于企业投入的力度，更重要的是提高与消费者就产品信息进行沟通的效率，同时保证自身经营的灵活性，上述四点对这两方面都有所帮助，可作为参考。