部分手机国代商销量跌3成：运营商电商双夹击

在运营商和电商等直供平台的双重夹击下，传统渠道昔日的强者正在经历业绩滑坡的烦恼。此前手机渠道商天音控股和爱施德都爆出2012年巨亏的消息，天音控股发布公告预计2012年的净利润为亏损1000万~2000万元，爱施德也在报告中预测公司2012年度净利润为亏损2.5亿元至2.8亿元。而在近日，一组国内市场七大手机代理商2012年1月和12月的经营数据则让人们更加相信传统国代渠道的危机正在来临。“国内四大手机国代商2012年手机销量的下滑幅度有的已达1/3，与此同时，运营商终端渠道则有了大幅增长，其中中国移动终端公司手机销量达3140万台，市场份额同比提升约10倍。”另据一手机终端资深业内人士透露的内部数据显示，去年一年中，四大国代商的市场份额均有至少2个点以上的下降。话语权缺失“也许就在这两年，国代商的生存空间会逐渐被挤压掉。”深圳一中型手机连锁卖场负责人对记者说。“和我们打交道的很多人都走了，流动性比较快，有的去了电商平台，不过还是做着老业务，终究脱离不了原来做传统市场的思维。”上述卖场负责人告诉记者，现在国代的日子很不好过。此前的一份数据显示，2011年作为中国第一家上市的手机经销商天音控股实现营业收入241.6亿元，其中通信产品销售收入达232.6亿元，占总营业收入的96.2%。而爱施德则是三星、MOTO等国际著名品牌在中国的核心代理商，在手机分销领域中位列全国前三名，是国内最大的移动通讯产品代理商之一。“国代商在过去拥有大量的资金，通过自己的渠道资源和手机品牌厂商谈判，通过差价和渠道渗透，有着不错的经营利润。”一手机品牌厂商负责人告诉本报记者，但这种模式开始在近年被打破，随着智能手机市场竞争白热化，自建渠道成为了品牌手机的首选路数。比如，从2010年12月开始，三星中国手机部门对其中国手机销售渠道结构做出调整，对该部分产品采用“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构。一名爱施德的前员工告诉记者，原来有四五个部门，分管三星、酷派、摩托罗拉等厂商，但是后来三星选择直供后，部门就开始进行合并。2011年，爱施德净利润同比下滑39.82%，据国泰君安分析报告，爱施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%，是其2010年上市以来第一次跌至10%以下。被夹击的渠道目前，手机厂商自身开始选择更加集中的供货方式，同时，运营商的社会化渠道建设也从侧面打击了传统国代商的生存空间。而这两种力量正在“蚕食”国代商的利润。近日，中国移动董事长奚国华在接受记者访问时表示，中国移动2013年1月之所以能取得新增TD用户705万户的成绩，主要得益于此前一直困扰中国移动TD发展的终端问题已经得到彻底解决，特别是社会化渠道建设。从2011年初开始，中国移动开始全面推动营业厅销售模式转型，中国联通和中国电信随后跟进，门店向社会渠道和手机厂商开放，原有的营业厅业务人员一部分转向手机促销人员。相关数据显示，2011年三大运营商3G终端补贴超过600亿元，2012年超过700亿元，依靠强势的终端补贴，三大运营商逐渐“占领”了渠道资源，大量营业厅全面向手机渠道转型。从上述手机代理商数据可以看到，天音等四大国代商每家的市场份额已经下滑至10%以下，与之相比，中国移动终端公司、联通华盛、电信天翼终端公司三大运营商目前的市场份额占比为11.5%、6.3%、7.5%。“预计未来三年内运营商渠道、社会渠道(包括代理、分销)和电商的手机出货比例会在4：4：2左右。”国泰君安此前发布报告称，手机渠道扁平化的趋势已越来越明朗，电商和运营商分别在价格和销量上对手机渠道商特别是分销商给予冲击，所以天音控股、爱施德的毛利率要想回到2011年前的水平可能性不大，但随着库存结构的逐步调整，手机渠道商将从增收向增利努力。