摘要： 12月3日，国美网上商城网购界面正式启用国美在线的品牌标识。而位于北京中关村核心区鼎好电子商城大厦的国美在线总部，运营规模也扩容到占用了5层办公楼的面积。 一系列变化的
12月3日，国美网上商城网购界面正式启用“国美在线”的品牌标识。而位于北京中关村核心区鼎好电子商城大厦的国美在线总部，运营规模也扩容到占用了5层办公楼的面积。
一系列变化的背后，是国美电器(00493.HK)对旗下电商业务正在进行的战略重组。最新获得任命的国美在线总裁韩德鹏对本报记者表示，国美集团将整合旗下国美电器网上商城和库巴网两大电商平台，实现后台统一管理和资源共享。目前，国美电器网上商城已正式更名为“国美在线”，全面推进国美电子商务战略的实现。
在此之前，同时拥有两个电商平台的国美电器被同行认为模式并不可取。以2011年为例，同时运营并培育两个电商平台——库巴和国美网上商城，使得国美电器当年由此产生3.9亿元的净亏损，而当年的净利润仅为18.4亿元。
对于此次调整，国美电器总裁王俊洲表示：“我们致力于建设区别于当前不盈利的电商模式，减少重复投入，建立持续、健康发展的国美电商，继而打造线上线下都强的零售业，此次调整符合整个集团未来的多渠道发展战略。”
两平台模式生变
国美电器对于电商业务重组计划，在2012年12月2日刚刚在内部公布，第二日就被媒体公布于报端，从侧面反映出市场对于国美电器电商业务的高度关注。
本报记者了解，国美电器内部对于电商业务重组计划，一直有讨论，但是，直到2012年11月份，国美电器董事会才正式通过国美电器电商业务重组的计划。
在过去26年间，国美电器一直坚持多品牌的发展策略。尤其是线下零售业务板块中，品牌除了国美电器之外，还包括永乐电器、大中电器、北方电器等。这种有竞争的多品牌战略，可以保证国美电器有效占有一个区域市场份额。
在2010年正式进军网上零售业务之时，国美电器将该模式复制到了网上平台。2010年10月，国美电器收购库巴网;2011年4月，国美电器自有电商平台“国美网上商城”正式上线。由此，双品牌运营的电商格局形成。
彼时，国美电器高层对本报记者表示，拥有两个平台的战略，可以使得国美电器的合并效益大于单体效益，从而实现更好的占有市场。同时，电商业并未有盈利模式，这样操作可以使得国美系电商能够灵活应对各种电商模式变化。
然而，家电零售业以及电商业变化超出了国美电器的预期。8月31日，国美电器半年报显示，处于转型蜕变时期的国美电器销售收入231.3亿元，同比下降22.4%;综合毛利润37.85亿元，同比下降30.8%;净亏损5.01亿元，而上年同期实现利润12.5亿元。11月份公布的国美电器三季报显示，三季度国美电器亏损规模收窄至1.86亿元。
在这种国美电器历史上最糟糕的业绩之中，两个平台的电商业务的投入导致的亏损占比很重。截至2012年9月底，电商总销售为31.0亿元，同比增长160%，毛利率从去年全年的负4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。
这种并不理想的财务状况，使得国美电器必须考虑重组两个电商平台。
重组方案抉择
国美电器董事会曾经收到过多种重组模式，包括直接简单的合并模式，以及从业务上做出区隔的重组模式等。最终，国美电器董事会选择了将两个平台并入“国美在线”这一重组模式。
按照该方案，除了国美网上商城和库巴网合并到国美在线平台上之外，国美电器将国美网上商城和库巴网能够合并的资源进行合并使用，包括信息系统、物流仓储配送、采购以及人力资源等。
在该重组方案中，国美电器明确了库巴网和原国美在线的业务区隔。原库巴网部分将着力电商平台经营，该业务板块部分将涉及平台业务、团购业务、OEM业务、目录销售业务等。而原国美网上商城部分，将着力自主经营业务内容，包括家电业务、新品类业务销售等。
伴随上述方案，也产生了一系列人员的变动。原国美网上商城总经理韩德鹏将担任国美在线总裁一职，直接向国美电器高级副总裁牟贵先汇报。原库巴网总裁丁东华将担任国美在线副总经理兼管库巴平台。此外，原国美网上商城技术中心总监于斌平为国美在线技术中心总监，李虹为财务中心总监。
此外，为了配合网购业务落地，国美在线已经在国内规划了6个大区，分别为华北大区、华东大区、华中大区、华南大区、西部大区、东北大区。大区负责人负责区域内业务的实体运营，包括部分商品采购、物流等。
韩德鹏说，“在我看来，库巴网和国美网上商城的重组，并非一次简单的合并，而是一种模式的创新。由于国美在线的开放性以及对资源的集聚能力，不仅能容纳库巴网，也能容纳更多的品牌进来。在兼顾未来电商业务发展的同时，将两个平台的优势集中在一起，同时，减少了费用的支出”。
定标千亿的难题
伴随国美在线的正式启动，国美电器对于电商业务目标明确：国美在线力争要在2015年实现营业规模达到千亿元的量级，同时，国美电器希望成为国内盈利能力最强的电商。
国美电器的测算数据显示，2015年，电子商务市场的规模将超过2万亿元，而按照国美电器的规划目标，国美在线将占到约5%的市场份额。
截至今年三季度，成军不足两年的国美在线整体销售数据仅为31亿元。按照业内估算，国美在线2012年全年销售规模将在约50亿-60亿元。在未来3年要实现从不足百亿到千亿元的飞跃，难度很大。
另外一方面，刚刚获得第四轮融资的京东商城、快速增长的苏宁易购，以及沃尔玛实际控制的1号店等企业，都将对国美在线盈利以及成长造成极大的挑战。
兼顾规模和效益这一双重目标的提出，韩德鹏感到身上的担子很重。
韩德鹏称，各家电商企业都处在探索和发展中，不管有怎样的目标，都会有切实的压力。但合并后，国美在线拥有近8000万会员，巨大的会员数量将为国美在线带来稳定的收入增量。国美在线的机会还在于，现在的消费者很难对电商品牌产生依赖，而已经在国内完成400个各类物流中心布局的国美在线，将能够通过服务和有效的到达率吸引消费者。
对于如何做到尽快盈利问题，韩德鹏称，合并后，国美在线将实现30%以上的主要费用节约，同时，库巴网着力发展平台业务以及除大家电之外的新品类加快引入，都将增厚国美在线的盈利水平。