图书营销新模式
2008-3-28 来源：《科技与出版》 2008年第3期 作者：谢明香
摘 要 在现代图书营销市场，图书出版发行是图书赢利的主要来源。而近年来出现的书媒广告成为图书运营的一种新模式。他们以书为媒，以书签、腰封、插页等作为载体，将无形的广告传播到目标客户群。这种独特的图书运营模式，开拓了图书营销新思路，其开掘的书媒增值空间，改变了出版产业链，拓展了出版机构的赢利空间，从而形成了图书营销时代的全新理念。
关键词 图书营销新模式；书媒广告；图书增值业务；出版产业链
在商品化的市场经济社会里，广告可谓铺天盖地，几乎渗透到社会的每一个角落。图书可能是唯一一块还没有被广告占据的稀有空间。可是近年来，广告已在不知不觉中走进了图书出版业。随着这种广告的推广与普及，书媒广告日渐成为图书营销的一种新的商业模式，拓展了图书出版利润的增长空间，成为图书赢利新的增长点。它开拓了出版发行营销视野，促进了中国出版业的变革，使得图书的赢利内涵加大，让出版社、发行商、作者、读者等多方受益。
一、关于书媒与书媒广告
书媒是指利用图书作为传播媒介，通过书签、勒口、插页、腰封等载体上的广告图文进行广告传播的形式。它以其形式新颖、营销精准、渠道畅通、成本优化等独特的优势得到读者、作者、出版机构以及广告客户的多方青睐，实现品牌推广、广告表达、精准营销等诉求。
与中国内地书媒的发展状况相比，书媒在中国台湾、中国香港地区以及欧美国家等作为传播媒介已经发展得较为成熟。如韩国，书媒广告可以说非常普遍，并且已经被大多数人接受并认同。在中国内地，出版社利用图书开展广告宣传也由来已久，但大多是作为新书宣传及与读者的互动。而为广告主所做的广告则更多地出现在如旅游交通图、列车时刻表、企业名录、行业年鉴等书上。其实，中国书媒广告最早是从华东师范大学出版社开始的。因为早在20多年前，该社就申请了广告经营许可证，并就书媒广告作过一些尝试。并于2000年前后，在中小学生的教辅读物《一课一练》中有实质意义上的实现。由于教辅书媒广告遭受到很大质疑，所产生的反响与影响也就不大。
近两年来，一些出版社与出版代理机构(即书媒运营商，如诺贝、神州等)合作推出的一些图书，如2006年以来出版的几本畅销书，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千岁寒》、姚明著《姚明传》、韩寒著《光荣日》等都利用了书签等进行广告投放。这种新颖的书业营销激起了业界的极大反响。
随着《我的千岁寒》书媒广告的成功，现诺贝集团已经和许多广告客户开始接洽。如作家出版社又将与诺贝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而买断这本书广告权的就是“七喜”的东家“百事可乐”，买断广告费是几十万元，主要形式是书签。
与诺贝相仿，神州书媒也从书媒广告中尝到了甜头儿。成立于2007年的神州书媒国际广告有限公司在短时间内就能够引起注意，源于它与长江文艺出版社推出的著名作家刘震云的畅销新作《我叫刘跃进》结缘。该书首印20万册。随着同名电影的热映，现已突破40万册。此外，在神州书媒策划的一系列推广活动中，都有广告客户包头商业银行的“身影”。
这种新颖的图书运营模式充分利用图书这一核心载体，以书为媒，把书签等与广告完美地结合在一起，给出版机构和书媒运营商带来了广阔的赢利空间和巨大的市场前景。在这一点上，长江文艺出版社的畅销书路线也正好与书媒公司的诉求路线不谋而合。2008年，长江文艺出版社已经和几家公司签订了代理书媒广告的合同。
二、书媒广告的运作
(一)精准营销
精准营销是指公司通过更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，强调注重结果和行动的营销传播计划，并注重对直接销售沟通的投资。就传统的电视广播广告、平面广告、网络广告而言，均存在一个困扰广告主的实际问题：至少有50%的广告费用被浪费掉了，即受众中至少有一半并非是潜在的消费者。因此，按照真实的潜在客户群体分别投放的广告，是当今广告主传达信息的一种重要手段。据统计，2006年，我国精准营销的市场规模达到60亿元，占所有广告份额的3%～5%。
图书作为分类最细最全的媒体，其销售渠道覆盖全国，是发行量最大的平面媒体。与电视广播、报纸杂志(非专业类)等媒体相比，图书媒体性价比、受众质量更高，且具备定向性和重复传播性。书媒广告的“精准+直达”，使“书媒”有其他媒体所不能相比的优越性：受众定向清晰明确，可以为每一种读物的读者找到适合这个群体特质的广告主；书的销售覆盖面广阔，销售渠道成熟；可以收藏，具有重复传播降低成本的优势；形式灵活多样，融艺术性、收藏价值和文化品位于一体，在深化品牌记忆的同时，轻松实现品牌推广以及广告表达。由于不同的图书，其读者群体也各不相同，因此依附于不同图书的广告宣传也刚好到达相应的消费者群体，从而能够实现对广告真正的定向投放。
书媒运营公司就是利用图书媒体本身的市场细分，通过对图书市场充分的调查研究，找到了精准的目标读者群，并分析图书目标读者与广告目标受众属性、行为的关联性，从而选择相对应的广告。 在具体的广告投放上，一种是跟目标读者高度相关的广告，如做菜的书里面放食用油、抽油烟机的广告；另一种就是能够让读者得到实惠的广告，如在书的后面加一小袋洗发水的免费试用装。 强调的都是图书读者群与广告受众关联属性及广告带给读者的实惠。出版社通过这个关联市场，以较低的成本获得来自于其他行业的宣传支持。同时还能刺激潜在的和边缘消费群体，引起他们的关注，并转化成实际的购买动机。同样，书店业借势营销，一方面让消费者得到一定的实惠，同时通过与合作伙伴的顾客群体的接触，把产品拓展至新的市场，大大节约了开发新客户的费用，实现渠道整合，客户共享。
(二)精准的媒体市场与精准的广告市场对接
按常规来看，图书出版的精准营销主要体现在图书销售时对读者的精准定位，然后有针对性地投放市场和有针对性地营销推广，让图书到达终端(即读者的手里)，最终实现图书的销售，获得利润。这是一次完整的图书出版到营销并获得赢利的过程。书媒广告的精准营销，就是通过找到图书精准的目标读者群，又找到与目标读者群相对应的广告受众，让精准的目标读者群与相对应的广告市场对接，即书籍与广告客户的对接，真正达到并实现图书读者和广告受众精准定位、精准对接的精准营销，请见下图。
书媒广告就是在图书上增加书签、腰封、插页等，并在上面承载广告信息，由此获得广告利润。这是一种基于图书增值业务的运营模式，它是在普通意义上的图书营销的前端增加了一个图书赢利利润点，通过精准的目标读者群与广告目标受众对接来实现。这种对接呈现出以下特征：
一是精准的读者群对接精准的广告受众群。书媒是中国最大的精准直达媒体群，书媒广告可以渗透到各类图书中去。利用图书媒体的精准市场细分，找到精准的目标读者群，用书签、插页、腰封等作为载体，将图书作为传播介质，从而将广告传送到目标用户群。
二是低投入高回报。相较电视广告，仅仅几秒或十几秒的时间，其成本动辄数万，其报价更是高得惊人，制作书签、插页、腰封等应该说成本低廉，同时还能够重复使用。其精巧的制作、艺术的传达方式让读者也会喜欢，通过潜移默化，让读者了解熟悉并接受广告的品牌价值。同时，还能给合作方带来丰厚的回报。诺贝集团与宝岛集团第一次合作就旗开得胜，广告收入达六十多万元，出版机构还没有实现图书销售就获得了回报，形成了合作多方共赢的局面。
(三)引入增值业务运营商，构建增值业务平台
随着网络数字技术的出现，媒体产业的迅速发展带动了相关的信息增值服务业规模的极大发展。信息增值业务市场潜力巨大，前景非常广阔。
作为图书运营，由于历史及体制的原因，出版业还没有完全企业化、市场化，市场观念意识还比较落后，图书精细化营销才刚刚起步。在传统的图书营销模式中，以前也有一些传统的“增值”服务，如在封面、封底、勒口等对图书本身的宣传介绍，一些丛书、套书的介绍，新书预告等等，但这些都局限于行业内部，就图书情况内容等作一些广告性的介绍评点等。这种“增值”，只是针对图书本身的一种宣传，目的是促进图书的发行，没有真正体现出增值的价值及真正意义上的增值业务，也没有引起业界太多的关注与重视。
在这种运营模式中，我们把书媒运营公司定义为一个增值业务运营商。所谓增值业务，是指基于主体业务基础上，在主体业务上通过功能或业务等扩展而提高整体业务的附加值。出版社与诺贝集团的合作，打破了传统的图书出版赢利模式，找到了一种突破传统营销模式的运营新模式：不是以往的那种通过付费来进行图书宣传营销，而是将图书本身作为载体，运用书签广告等形式承载他人的广告信息，实现附加增值业务。由此形成了两种不同的营运平台：
运用依附于图书的书签、夹页等载体，承载广告信息，使图书在到达图书的目标读者群之际，书签等也同时到达了与图书目标读者群同属一个目标的广告受众。传统单一的营销平台变成了平行双线而又可重叠的多重平台。在这样一个多重平台下，出版机构与书媒运营公司通过签订独家经营代理合同，共同分享所得利润。
随着各类媒体纷纷成立集团改制，现代出版业的竞争，已经和正在从在业内市场跑马圈地式拼抢，转向社会资源的整合。出版社的赢利模式也发生了变化，原先单一的发行利润不再是出版社唯一的赢利模式。书媒公司的这种成功引入增值业务运营模式可以说是出版业产业链中的一种新型赢利模式。同时，他们除了充当增值业务运营商之外，还可以充分利用自己丰富的作者资源优势，与出版机构共同打造畅销书作者，并协调两者之间的关系，成为一个真正的图书中介运营商，让图书的运营机制更完备、更规范、更具有市场竞争力。
(四)出版产业链的变革及拓展
所谓出版产业链，是指围绕出版物的价值形成和实现而依次聚集形成的资源通路。产业链改变，价值链也会相应发生改变。它通过物资供应、印刷、编辑出版、发行等产业链上下游围绕出版物这一核心载体，相继创造、叠加，形成整个产业的价值，并通过市场销售的完成，最终实现整个产业及各环节自身的价值。
书媒公司的增值业务是基于出版产业链的核心链上利用图书出版这个契机，在图书媒体上，用书签等构建了一个广告客户的商业运营平台。这个图书增值业务，扩展了图书运营业务，改变了图书只能靠发行赢利的单一赢利模式，拓展了图书赢利空间。
张小争博士说：“在经济增长的过程中，一根富于魅力的文化产业链条，把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，形成一个‘上游开发、中游拓展、下游延伸’的产业链条，对相关的各种企业和产业形成带动效应，使独创的文化价值，逐步转变成为有广阔市场的商业价值。”出版作为媒体产业链条中的一个环节，孤立地看，它只是一个点，放眼望去，与其他的无数个点相互关联、互动、整合，形成完整的产业链条，而每一次向外的延伸在现时都意味着市场机会，具有极强的拓展性。近年来，不少出版社发挥出版业横跨多种产业的边缘性优势，以不断延伸的产业链，向相关产业拓展，在更大的利益共赢时空中聚敛资源，调集资源，链接资源，在社会资源最大化的配置中，有效地降低出版业的交易成本，取得了更为可观的投入产出效果。出版产业链从理论和实践上宣告了“就书论书”模式的终结。
三、成功的启示和思考
(一) 两条腿走路——开发图书运营新模式
在传媒行业领域，广告与发行是经营管理最重要的赢利增长点和经济来源。所谓“两条腿走路”，就是指广告与发行并重，两手抓，两手都要硬。而作为出版行业，除了常规一些的买卖版权或一些延伸开发(如数字内容网络开发等)，几乎所有图书都是通过发行销售来实现赢利的。借助大多数媒体运用“两条腿走路”的模式，图书出版业也开始引进图书增值业务，即发行与广告并行，打破了传统图书出版的赢利模式，建立营运新平台，拓展了图书营运业务，开创了图书赢利的新模式。
(二)整合优势资源
正如前面所言，图书作为分类最细最全的媒体，需要的是精准的营销策略。什么样的书有什么样的读者，小说有小说的细分市场，少儿读物又有少儿读物的细分类别，这样就可以依靠书的分类找到相应的读者群，而这个读者群恰恰正是商品和厂家的目标客户群。通过精准营销对图书市场的细分市场、用户属性、行为分析、数据挖掘等作了充分的把握，寻找到了对应的广告客户并为客户提供对应的书籍，真正达到精准营销，并聚集和整合优势资源。目前一些书媒公司利用自己掌握的很多畅销书资源，跟多家全国知名的大型出版机构签订了合作协议。正是由于这个资源优势，广告客户的目标用户通过图书的精准定位能轻松而快捷地确定。同时这个新颖的图书运营模式，也使广告客户的投入呈现规模化、纵深化的品牌增值。所以，很多出版机构都非常愿意跟他们合作，且也引起了一些风险投资商的关注。
(三)媒体产业链的拓展
DCCI互联网数据中心在2007中国互联网大会上公布的报告显示，网络广告市场的业态正在发生深刻转变，如网络视频广告、游戏内置广告、页面关键字广告、点击计费和呼叫计费广告等新型网络广告的增长率将超过总体增长率，网络广告市场“集中采购、分布投放、效果集合、精准营销”的演化趋势非常明显。书媒广告却是将传统图书媒体融入了新的特质，让广告在图书媒体上“闪光”，开创了一种新型的增值业务。它同样是媒体产业链的一个拓展与延伸。
(四)前景与期待
书媒广告最终能走多远，会走到何处，发展前景如何?从目前书媒广告的运作我们可以看到：对出版社而言，书媒广告可以让出版社快速建立出版发行和广告经营相结合的市场营销模式，降低图书出版成本，形成出版社新的经济增长点；对广告客户而言，这是一个全新的广告发布平台，运用这个平台可使企业融入文化内涵，提升企业品牌形象，实现品牌推广、广告表达、精准营销等诉求；对读者而言，付出相同的价格，获得更多的资讯内容，有时还会促使图书价格下降，读者将成为最终的受益者；对作者而言，可以使作者的作品得到完整、全新的市场运作，从而提升作者知名度，并为作者创造一个全新的赢利点。特别是随着书媒广告以及推广活动的拓展，将更有助于塑造出版社的品牌形象，促进出版社与作者更加紧密的合作，形成出版社、作者、读者、广告客户、书媒运营机构的多方联动、互赢互利的良好局面。
目前，继诺贝、神州等书媒公司之后，2007年9月书谷网推出“第三方埋单”形式，书媒广告已经从书签到网络，并进入了电子图书。有人预测，书媒广告很可能成为电子图书的一个利润爆发点，成为改变其命运的转折点。
参考文献
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