第二章：网络时代品牌营销基点：核心价值
做品牌具体是做什么？这个问题是很多企业没有搞明白的。如果搞明白了就不会出现大量的晋江企业同质化产品、同质化品牌策略的困境。难道做品牌就是做广告？或者做广告就是做品牌？广告是建立品牌的一种方式，但决不是品牌的全部。既然做广告是做品牌的一种方式，那么就涉及如何做广告的问题。难道做广告就是上CCTV，上路牌广告？或者说广告就是一种单纯的传播行为？晋江的企业纷纷上CCTV，并没有打响几个品牌，这也就证明广告单纯地传播建设不了品牌。
基于上面柏拉图式的分析，我们的观点是：广告是建设品牌的一种途径，但是决定广告能否承担建设品牌的作用的核心问题是广告说什么？向谁说？怎么说？通过什么渠道说？任何一个环节的偏废必然出现问题。目前晋江企业的“央视+明星”模式就是一个很好的例证。
品牌是什么？这个问题也是一个很多企业没有搞清楚的问题。品牌是不是要天下皆知才叫做品牌？假设社区里有一个比较小的便利店，但是由于这个社区的人对其有较高的认可和认同，那么，对于这个便利店来说，这个社区来说，小小的便利店或许也是一种品牌。所以，品牌是企业的目标消费群体对其的认知认可度以及他们之间建立的关系。品牌存在于消费者的心智网络中，为消费者提供一个充分的购买理由。
既然品牌是企业与目标受众之间的一种关系，那么这种关系是如何建立起来的呢？社区便利店与社区居民之间的关系是通过便利店为居民提供实实在在的便利服务建立的。说穿了就是便利店为居民提供了实实在在的价值，赢得了消费者的心。
但是，现在的情况是社区不只有一家便利店，那么在便利服务这个层面，不同的便利店的竞争力是一样的，这个时候如何建立便利店与居民之间的关系？即必须通过服务、理念等层面，给居民提供精神层面的价值。这就像目前中国的大多数企业，产品严重同质化，那么如何建立受众与品牌之间的关系？那就是品牌的理念、品牌的核心价值，即产品在满足消费者物理层面的满足的同时能不能提供一种精神满足。
所以在同质化的产品市场上，品牌营销是和受众建立一种独特的精神交流，品牌代表的是一种生活态度，品牌带给消费者的是一种精神满足。所以在目前的营销环境下，品牌营销的出发点就是挖掘品牌的核心价值，品牌营销的目的就是营销一种生活态度，品牌营销的重点就是实现品牌核心价值的深度传达。
第一节 消费者消费的是一种价值， 忠诚的是一种生活
在计划经济时代，完全就是一个产品导向的年代，社会物资匮乏，人们的物质需求还没有满足，在那样的年代广告完全就是多余，所以在那个阶段中国基本上是没有广告（至少在大众广告这个层面是不存在的）的存在的。
走过计划经济时代，中国的经济形态开始进入市场经济时代。但是在市场经济初期，社会化大生产开始发展，为消费者的物质需求满足提供了一定的物质基础。但是在这个时候，厂家和消费者之间的信息沟通渠道不通畅，买家找不到卖家、卖家也找不到买家。在这样的背景下，中国的广告开始恢复和发展起来，广告成为服务商品流通的一个重要方式。
由于中国的改革开放带来了社会生产力水平的大大提升，加上中国丰富的劳动力资源，社会物资供给上很快就出现了市场饱和，也就是说在很多商品市场上出现了产品供大于求的状况。人们不再满足于吃饱穿暖，而是开始注重吃好、穿好，甚至吃得有品味、穿得有个性。在这样的情况下，广告如果还是停留在产品信息的沟通阶段，那必然不能产生理想的效果。
2008年，中国改革开放30年，但是中国的社会发展浓缩了西方资本主义社会几百年的发展历史，中国的品牌营销也同样浓缩了西方国家的品牌营销历史。正是由于中国社会的高速发展和市场环境的日新月异使得许多中国人的思维和观念与时代脱轨。比如品牌营销传播领域，只要你打开电视机，你就会发现很多的产品还是停留在产品诉求阶段。比如日化行业，2008年春节期间，有一家叫做山峰日化的企业在全国各大电视台频繁地播出广告，广告的诉求就是产品的性能，我真想给他们的老总上上课。就产品性能而已，我真不知道山峰日化的产品和宝洁、立白、纳爱斯等产品有什么不同。
目前我们所处的是一个新的时代，产品同质化已经不是什么新鲜的命题，关键是消费者的物质需求已经基本满足，消费者的消费行为已不再是单纯的产品消费，而是一种品牌消费、精神消费。所以品牌营销的核心就是能否为消费者提供一种精神价值，一种心理满足。通过满足消费者的精神需求而创造同质化产品的差异性。
超越产品竞争，构建品牌差异是企业取得市场机会的重要法宝。比如晋江的鞋企，在产品层面，大多数厂家的鞋子大同小异，而且就功能层面来说，晋江大多数鞋子企业的产品和耐克、阿迪达斯、匡威比较并没有任何优势。如果产品营销还是停留在产品诉求的层面，那无异于等死。
目前也有不少企业在开展品牌化策略，晋江企业一窝蜂地上央视、请明星就是一个很好的说明。但是这样一窝蜂的策略并没有很好地实现品牌区隔，而是从产品同质化竞争的泥沼陷入到广告同质化、或者品牌同质化的泥沼。因此品牌化策略并没有实现企业的标新立异、脱颖而出。其中重要的原因就是没有实行差异化的品牌策略。
企业开展品牌营销，实行品牌化战略，必须理清三个问题：消费者购买的是一种产品，如果产品不能满足消费者的需求，那么营销也就是无本之木，品牌也就是空中楼阁；但是他们购买的又不只是一种产品，他们消费的是一种价值，如果品牌只是停留在产品功能层面，绝对不可能成为一个高端的品牌，绝对很难形成受众的忠诚；他们忠诚的是一种生活，消费者忠诚于一个品牌的核心是因为这个品牌代表的是一种生活态度、一种生活方式。
消费者购买的不只是一种产品
目前市场上的大多数商品购买行为的发生，都是基于消费者对产品功能的需求。消费者购买一个产品的前提是产品能够带给他们一定的功能满足。所以任何一个产品如果想打造成一个品牌，首先应该在产品力层面没有问题。也就是产品能够带给消费者他们期望的甚至超出他们期望的功能满足，这是营销之基、品牌之源。
产品是品牌消费行为的载体，所以品牌建立的基础是产品力的保证。但是有产品力的保证并不一定就能实现产品向品牌的升格，因为目前消费者的功能需求基本满足。就拿鞋子来说：目前市场上质量可靠、外观时尚、脚感良好的鞋子很多很多，你到晋江鞋子批发市场上随便找一双鞋子都可以满足这些产品力方面的要求。
当市场上存在的大量同质化的产品可以满足消费者物理层面需求的时候，消费者购买的就不仅仅是产品。还是以鞋子为例，尽管安踏和耐克的鞋子在款式、质量和造型上基本没有什么差异性，但是他们的品牌附加价值存在很大的差异。因为他们带给消费者的心理满足是不一样的，因此消费者在同质化的商品市场上，购买的是一个品牌价值，交换的是一种品牌理念，品牌消费带给他们的是一种生活态度和生活方式。
就产品层面而言，耐克的鞋子很多就是晋江企业贴牌生产的，李宁的鞋子很多也是福建的企业贴牌生产的，但是在消费者的心智中，耐克和李宁与目前市场上的许多鞋子就不是一个级别的。目前晋江的企业中，有很多也是以安踏、李宁作为榜样，但是大家一窝蜂地上，没有形成明显的市场区隔，品牌的价值也不能得到差异化的传播。品牌价值不明显，品牌竞争就必然停留在低层次的产品竞争层面。显然产品层面的功能不再能够满足受众的品牌消费心理，无法给予消费者一个明确的购买理由。
产品是达成品牌消费的载体，但品牌价值才是达成品牌消费的内在支撑。所以消费者消费的是一种价值。
消费者消费的是一种价值
抽万宝路香烟，体味的是一种男子汉的豪迈和粗犷；喝可口可乐，消费的是一种美国文化。单纯在香烟和可乐的层面，他们和大多数产品并没有本质性的区别，只是当产品被赋予一定的价值和精神之后，产品便成为了一种精神传递的载体。
玫瑰花、巧克力、戒指等等，一旦产品被赋予一种精神，消费者的消费满足便从单纯的物理功能性的满足提升到心理满足。企业的品牌化战略就是赋予产品一定的精神，使其成为一种精神传递的载体。
目前市场上的许多品牌，特别是晋江品牌，他们也希望通过品牌化战略赋予产品一定的精神和理念，但是大多定位时尚、休闲等等，雷同而无新意，何谈竞争力！第一个把女人比喻为鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢才了！
消费者对品牌的消费就是去消费一种价值，一种独特的价值。同质化的价值和没有价值无任何差异。当站在一个起跑线上的时候，大家的位置是一样的，当大家都朝相同方向跑了10000米的时候，大家的位置还是一样的，尽管大家跑完这10000米累得死去活来，但是并没有任何一个人和别人拉开距离。所以劳民伤财的结果却是颗粒无收。
消费者消费的是一种价值，品牌策略就是要为消费者提供一种有别于同质化竞争对手产品的核心价值。在后面我们会论述这种价值如何建立，就是挖掘产品在带给消费者功能满足的基础上带给消费者的精神满足。
我们认真分析比较晋江的很多品牌发现，晋江品牌的品牌命名有很大的相似性，比如运动品牌中“匹克”、“美克”“飞克”“温克”等等，相似的品牌名称，增加了打造品牌区隔的难度，就像我们经常把两个名字相似的人混淆一样。
同时晋江企业的品牌口号很相似，“走自己的路”、“信自己”、“I can play”、“on my way”、“我想我能”等等。品牌口号的内涵相似，很难制造明显的品牌区隔，相似的品牌理念面对的是同一类的消费者，加剧了品牌的竞争，却没有形成品牌区隔。悲哀！
消费者忠诚的是一种生活
我们生活中有很多人，无论吃的、穿的、用的，都必须是知名品牌。选择品牌就是选择了一种价值观，一种生活态度。品牌演化成为了一种符号，一种标志，一种意义，一种自我陶醉的意境，或是可以向别人炫耀的资本。
当品牌成为一种符号，一种标志的时候，人们就可以借助这个品牌符号来辅助强化自我表达，比如Nike的运动精神，比如万宝路的牛仔精神等等。人们穿上耐克，就感觉自己是一个推崇运动精神、有着健康生活理念的人；人们抽万宝路就似乎自己有着牛仔的脱俗、洒脱的生活主张。
在这个方面，有一个闽南的品牌做得也很不错，利郎商务男装“简约而不简单”。通过这么一种品牌理念，昭示的是一种男人的处世态度，一种超俗的生活理念，消费者可以通过使用这个品牌进行自我表达，标榜自己就是一个简约而不简单的人。
消费者一旦对某一品牌产生认可和认同，就将形成品牌忠诚，就像有的人只喝百事可乐而绝不碰可口可乐，尽管他们的口味上差异很小，但是他们认为百事可乐可以作为一种自我标榜的标签，代表的是一种符合自己价值观的生活态度，所以消费者忠诚于一个品牌的核心热键是品牌对其的标榜性。
目前，在社会商品供给充足、市场上的商品同质化严重、消费者的基本物质需求得以满足的市场营销环境下，消费者购买的不只是一种产品，他们消费的是一种价值，认可的是一种生活态度，通过品牌来进行自我表达。所以品牌建设就是要为消费者创造一种独特的品牌价值。
■曹芳华
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播
厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播
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