蒙牛事件中网络营销如何“作恶”

蒙牛人员雇佣网络公关公司发帖损害伊利商誉案，让网络公关行业再次
曝光在公众视野，其恶意发帖、删帖的一些行径也再次遭业界诟病。跳出事件本身来看，其实这是一场没有赢家的战争，无论蒙牛、伊利，还是被“雇佣”的网络公关公司，当社会责任与商业道德纷纷退位，只有利益占了上风，一切营销伎俩不过成为违法勾当，不仅当事各方都成为必然的“受害者”，受伤更深的是整个中国的乳品行业。　　孙进 张一凡　　“蒙牛的一名品牌经理由于涉嫌雇佣网络公关公司，并利用网络对伊利进行商业诽谤而被公安部门控制。”这两天新浪微博(http://t.sina.com.cn)上关于此消息的传播甚嚣尘上，而此事件的传播亮点在于大家讨论“蒙牛策划圣元奶粉性早熟事件”在先，而后抽丝剥茧，引出昨天新华社的稿件，定性“蒙牛品牌经理涉嫌恶意攻击伊利公司被拘”。　　那么，曾经在海外具有良好口碑的网络营销，如何成了网络“作恶”呢？　　网络公关“生意经”　　据一位业内人士介绍，在网络上做公关生意的公司主要有两种业务，一是为企业营造良好口碑营销，一是为企业的竞争对手制造负面新闻。而做良好口碑营销的方式也有两种，一种是帮助企业发“表扬稿”，还有一种是帮助企业删除网络上的不利信息，也就是删除“负面新闻”。由于难度很大，网络删稿成为一个比单纯发稿更赚钱的生意。　　由于网络传播速度奇快，负面新闻简直是防不胜防，无数网站会进行抓取和收录。删帖公司除了采用常用手段外，往往有一些特殊资源，对于难对付的稿件会通过更高层来施加影响，将网络上所有的负面新闻一扫而光，甚至搜索引擎都无法搜索到负面新闻。同时这些删帖公司也会采用另外一些手段来转移读者注意力，比如发布带有特殊关键字的新内容，帮助将新发的负面新闻从搜索引擎里的权重降低，或者在论坛里发帖或者顶帖，将一些老消息发上来，让读者不容易在第一时间发现企业的负面新闻。　　有些网络公关公司为招揽生意，还会恶意发布一些企业的负面新闻，然后再去进行删除，以赚取费用。　　不过，随着网络传播的深入，一些公司开始对主要竞争对手发起了“先发制人”的主动攻击。部分企业亲自动手将竞争对手的负面新闻发布到网络上，更方便的是雇佣公关公司发布竞争对手的负面新闻，甚至策划针对对手系列的“有步骤、有组织、有规划”的打击。　　据悉，较为普遍的诋毁对手的方式是，先找到个别普通消费者，在网络上或者论坛里发帖，同时雇佣“网络水军”去对此消息进行评论和互动，此时众多的消费者可能就会站出来，声讨企业的产品质量问题，“网络水军”和消费者形成一种舆论氛围后，媒体记者往往就会开始关注，在主流平面媒体进行报道后，大量的平面媒体也会跟进，同时门户网站会进行重点位置的转载推荐，“于是铺天盖地都是一个企业的负面声音。”　　这种网络恶意营销手段的升级版叫做“无中生有”，也就是“诽谤”。而当事方由于确有瑕疵存在，所以会出现不解释不行，解释了也会被人认为“解释就是掩饰，掩饰就是事实”。一位此类公司相关负责人透露，就单纯的论坛批量发帖而言，一个帖子的收费可以从5毛做到不到1分。这些专业发帖公司从2007年才开始大批量兴起。市场的中小公司批量进入原始的发帖市场。主要战场包括百度贴吧、天涯、猫扑、凯迪等论坛。甚至有些细分市场的公司专门承接在校园网站内部BBS的发帖任务，如果有“负面”文章，就应客户要求跟帖“驳斥”。　　记者获得的一份此类合同中就规定：大帖(篇幅长或者有原创新意)每篇300元，炒帖(进行目标性的转发)每篇50元，小帖(含顶帖、回帖)，每条2元。　　对此，一位曾经做过网络营销的公关公司的人士表达了自己的担忧：“再这样搞下去，迟早有一天会让政府出台相关法规让这门生意没法做下去。”　　网络传播的“滥用”　　有需求就有产业链。这两天炒得沸沸扬扬的“蒙牛事件”显然就是行业斗争中的一种需求所致。其实在阿里巴巴电子商务平台上，诸如“2万元百篇网络新闻发稿网络营销解决方案”的供应商信息不在少数。从4A公司到各类网络顾问，网络公关服务产业链已十分完善。其公关“全案”服务形态方面，包括网络监测系统、事件和话题策划、媒体和社区发稿、跟踪优化、搜索优化、撤稿等各个环节。这些服务都无可厚非，但其中每个环节都有可能被滥用。　　比如网络监测系统服务，可为企业监控各大网络门户、媒体网站、论坛社区，可以让企业第一时间发现网络上与自身相关的话题，发现相关负面新闻和帖子可以第一时间做出反应。某公关企业人士就对记者表示，这种监测用于自身是完全正常的，但一些企业会多付出几倍的投入，用于密切监测几个竞争对手的动态，一发现对方的负面新闻出现后，就会根据情况决定是否要利用对方的问题“推波助澜”，这就是工具的滥用。　　网络发稿方面的滥用更是比比皆是。网络公关业内人士表示，其实大部分业务都是企业用于自身宣传的，攻击竞争对手的属于少数业务。这类业务收费更高，但企业自身不仅会选择更加信任的公关公司，而且公关公司也不会随意接下此类业务，比如像“蒙牛事件”这样违反法律的做法，也会给外部公关公司带来极大风险。对于此类攻击，大部分是公司公关人员自己操作，少部分案例也是公关公司进行操作，但一般选题主要是选择争议类话题。　　事实上，论坛、博客、即时通讯、社交网络、视频等国际上称之为“社会化媒体”的媒体形态，日益渗透到网民的日常生活中，再加上门户网站和新闻网站影响力的日益增强，企业的传播危机随时可能毫无征兆地爆发——有的是因为自身错误，有的则来自于竞争对手的操纵。　　“行业里总是有一些喜欢主动发动攻势的企业，而你没能力还手或撤稿，就会持续被打。”一位公关总监表示，企业拥有内部和外部的公关力量属于一种“战略威慑力”，而每个企业的需求就会形成一个巨大市场。这也可以解释为什么年薪百万、身价千万的公关总监近年来大量涌现。　　企业需要“做大的气质”　　惠正一　　这是一场没有赢家的战争，只有仇恨，没有理智。　　在“雇佣”网络公关公司发帖损害商誉一事中，无论是蒙牛，还是伊利都是受害者。资本市场的反应向来是最敏锐的，两家公司的股票已对此作出了反应：昨天蒙牛股价下跌0.22%，伊利下跌1.98%。　　捷信公共关系顾问有限公司执行董事李意欣表示，中国缺乏世界品牌，是因为中国企业没有做大的气质。李意欣所称“做大的气质”是指对于品牌价值的真正关注和呵护。而不少公司却将心思花在了别的地方。　　作为中国乳业的老大和老二，伊利和蒙牛在竞争中都花了不少心思，也付出了不少代价。在吵吵闹闹之中，都成长为乳业巨人。似乎一个完全开放竞争的行业总免不了恶性竞争，也许大家相信这是乳品企业的“宿命”。　　其实，当“三聚氰胺事件”从天而降时，大家曾发现，这个行业其实没有真正的“干净人”。当时伊利和蒙牛都没有幸免。显然当这些企业在绞尽脑汁构思营销策略的时候，也都曾忽略对上游供应链的严格监管。实际上，再花哨的营销都掩盖不了产品的缺陷。当“三聚氰胺事件”爆发后，所有乳品企业的声明都很诚恳，整个行业也都陷入了反思。　　现在，随着三聚氰胺事件逐渐淡去，乳品企业又上演了新一轮“内讧”。蒙牛“陷害门”同样是公关公司策划，同样是操纵媒体和舆论，同样是报案、查处、拘捕……大家重新发现，指责与质疑再次充斥乳业市场的每个角落。乳业专家王丁棉指出，类似丑闻会令当事企业信誉下降，最终两败俱伤。“丑闻将打击消费者信心，最终给行业造成负面影响。”海通证券食品饮料行业分析师赵勇也表示，这是中国乳品行业的悲哀，拷问的是中国乳企的社会责任。　　“三聚氰胺事件”之后，消费者对中国乳业的信任度大打折扣。雅培一则本和
中国市场并无关的召回都在中国市场引发轩然大波。因为不少消费者宁可费劲周折网购海外奶粉，也不愿在家门口的超市买。因为某些消费者“固执”地认为，即便是同一个国际品牌，当其被摆在中国超市的货架上时，身价已经打了折。　　面对消费者脆弱的神经，面对洋奶粉水涨船高的价格，“爱国”呼声甚嚣尘上，不少国产品牌在洋品牌面前很“委屈”。但是，外资品牌奶粉在中国奶粉行业占据强大优势的格局，已然成为事实。　　现在，在液态奶领域碍于运输成本，外资尚难立足，希望中国乳品企业暂时放弃恩怨，用过硬的产品“说话”。