第一章 ">网络零售整合营销导论
第一节 网络零售整合营销及研究对象
一、网络零售整合营销研究对象
（一）学科研究对象
1、网络零售整合营销定义
网络零售整合营销是网络零售交易供方网商使用各种基于互联网的工具、方式、方法、手段、渠道、技巧等向需方网购者销售有形或无形网货，以实现向网货款快速而持久转换的决策活动与策略性行为。
2、网络零售整合营销内涵
（1）开展营销活动的主体是网商；
（2）营销活动的目的是实现网货到网货款的转换，但这个转换并不是自动完成的；
（3）这种转换在时间维度上是既快速又持久，在空间维度上是均衡的；
（4）营销是决策活动与策略性行为；
（5）这种活动和行为包括各种基于互联网的工具、方式、方法、手段、渠道、技巧等及其混合配搭；
（6）用来实现转换的客体是网货(包括有形和无形网货)；
（7）完成从网货到网货款的转换必须有网络交易平台（站）的支撑和使用多种互联网工具；
（8）实现这种转换排除了使用非法或不道德的手段的可能。
（二）网络零售整合营销学学科定位
1、网络零售整合营销学是一门应用经济学学科
网络零售整合营销学是研究网络零售交易供给方网商的有形或无形网货快速而持久地转换为需求方网购者的网货款所使用的各种基于互联网的渠道、工具、方式、方法、手段、技巧等的决策活动与策略性行为特殊规律的一门科学。
2、网络零售整合营销是一门多学科交叉学科
网络零售整合营销学是一门综合了市场营销学、流通经济学、零售学、金融学、管理学、行为学、心理学、计算机科学、网络技术、软件工程、设计艺术、政府公共管理等多学科的学科。
图1－1 网络零售整合营销与市场营销学、网络零售学、计算机科学多学科交叉
二、研究网络零售整合营销的意义
研究网络零售整合营销具有包括零售业、政府、企业、消费者和学科建设等多方面意义。
1、网络零售产业已经成为零售业非常重要的组织部分，研究网络零售整合营销，有利于促进零售业在信息经济时代的发展，推动全球网络零售产业的发展繁荣。
2、有利于政府制定网络零售产业发展宏观政策，促进、引导现代流通产业特别是以网络为媒介的网络零售业的健康发展，加强和改进在传统实体零售基础上形成的监管方式，优化网络零售产业组织与产业结构。
3、有利于网络零售交易平台（站）及网店运营主体制定与优化网络零售营销战略与技巧，形成并保持在网络零售市场乃至包括传统实体零售市场在内的整个零售市场的竞争优势。
4、有利于网购者掌握正确的网购方式、保护自身合法权益，通过网购活动改进自身福利，提升生活品质。
5、有利于完善应用经济学学科体系，推动营销科学在网络零售时代向前发展，逐步形成完整的网络零售营销学科体系。
第二节 网络零售整合营销理论体系
一、网络零售交易模型
网络零售交易一般规律可描述为网络零售交易SHB模型。
图1－2 网络零售“网货－网货款”交易SHB模型
二、《网络零售整合营销》整体框架
《网络零售整合营销》全书由十二章（另含第一章导论）组成，基本按网络零售交易实际发生过程逻辑链条展开，包括：平台营销→注册营销→搜索营销→品类管理营销→展示营销→IM营销→价格营销→支付营销→物流营销→信用营销→促销→CRM营销，共同构成网络零售整合营销完整系统的逻辑结构，简称为“12ERM”（12 E-retail Marketing）理论[1]。
全书十二章的每一章基本由三节组成，并按“…营销理论→…营销方法与技巧→…营销工具与应用”逻辑展开，即“…营销是什么？为什么？→…营销怎么做？→…营销有哪些工具？怎么操作？”
[1]“12ERM”为诞生于信息经济时代的网络零售整合营销理论，以继承、发展、区别诞生于工业经济时代的传统实体零售“4P”或“9P”营销理论。