因为淘宝商城上调服务费，使得导致出现了小卖家集体攻击大卖家一事，而阿里巴巴集团的主席兼CEO马云10月12日在他的微博上表态说：“在今天中国，做商人很难，而做诚信商人更难，要建立商业信任体系更是难上难。但是既然我们选择了那就必须去做，而这将是希望所在!”
马云还表示：“在我们的一生中总有那么一些时刻，需要我们鼓起勇气去作选择。也许这些选择不仅不符合常理，甚至违背理性，更甚至是离经叛道得罪亲友。但是就算如此，我们可能还是会选择一意孤行!因为，我们相信自己的决定，相信我们做了最该做的事。”
在2013年12月5日的晚间，淘宝商城因为提高技术服务年费和保证金一事而遭到小卖家抗议，数千的中小商家通过YY语音等组织方式，集体组对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家进行了恶意攻击。其中手段包括拍商品、给差评、到货付款或者是申请退款等。并且通过集中购买某件商品，导致这些商家的大部分商品下架。
小卖家抗议主要针对淘宝商城发布的新规。淘宝商城10月10日宣布，正式升级商家管理体系，为了促使商家更加严肃对待在商场的经营行为，淘宝商城将原有的每年6000元的技术服务年费提高至3万元和6万元两个档次。据悉，这相对以往的6000元年费涨至5倍到10倍。
同时，淘宝商城建立商家违约责任保证金制度。商家进驻淘宝商城将必须在支付宝账户冻结违约责任保证金，分别为5万、10万、15万三档。一旦发生达到一定程度的违规行为，将一次扣除至少1万元的保证金。相对于往年1万元的保证金涨至5倍到15倍。
淘宝商城发布声明称：“我们愿意接受任何对于我们规则的看法和建议，但是我们绝不能容忍因为有不同的意见而可以去侵害其他无辜商家的暴行。我们绝不会因为威胁、恐吓而轻易放弃。淘宝商城已经就昨天晚上所发生的恶意攻击行为向警方报案，并将会采取技术手段，为正常经营受到干扰的合规店家提供相应的帮助，使其尽快恢复交易秩序。”