淘宝网：看不见的“远征军”

我们对大淘宝战略的理解，或许可以从淘宝网CEO兼总裁陆兆禧的花名“铁木真”开始。　　历史上，这位“深沉而大略，用兵如神”的蒙古可汗曾一度将帝国的疆域西拓至多瑙河畔。而如今，在阿里巴巴集团里，“打心底里敬佩(铁木真)这个人”的陆兆禧也正在盘算着带领他的淘宝军团，开始一次新的“远征”。　　“一个也不能少”的商务生态圈　　2008年第五届网商大会前夕，阿里巴巴集团董事局主席马云曾做出这样两个判断：一是“中小企业将成未来中国企业形态中的重要组成部分”，二是“实际上，全世界的中小企业和创业者面临的困境都是相近的：资金匮乏、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏……唯有电子商务(电商频道)让他们找到了成长向上的沃土”。　　那一年，年仅五周岁的淘宝，年销售额近1000亿元，注册用户数达到9600万，成为了亚洲最大的网络零售企业。而支撑其实现这一近乎传奇式增长的，正是这些此前并不为中国主流互联网企业所看重的“虾米”级的“中小企业、中小网店、中小网站以及个人”。　　尽管与这些不计其数的规模、实力、商业伦理水平都参差不齐的“小虾米”打交道的过程的确让淘宝练就了一身其他许多互联网企业都不具备的独特本领，但当电子商务日渐成为主流，越来越多人的困惑已不再是“为什么要开展电子商务”，而变成“如何开展电子商务”时，还来不及坐享其成的淘宝又面临着一个新的难题。　　按照马云的逻辑，过去，中小企业之所以难成气候，是因为他们之间的沟通和交易成本过高，而当互联网和信息革命使这类成本大幅降低之后，中小企业的整体规模必将呈爆炸式速度增长。因此，他为淘宝立下“10年内超过沃尔玛全球销售额，未来达到10万亿元销售额”的宏大愿景，这也就意味着淘宝每年的销售额和日独立IP访问量必须不断翻番。而随着基数的逐渐变大，最初依靠“打捞池塘表面的浮萍”———吸引线下的中小企业上线交易，帮助
它们解决最基本的信用与支付问题来实现增长的方式开始变得越来越难以为继。　　更为关键的是，淘宝发现，即便是自己在网上沟通与交易环节做到至臻至善，在消费者从认知一个品牌或商品到最终实施购买行为乃至形成品牌忠诚度的整个循环往复的过程中，依然存在着诸多不可控的因素。它们不仅阻碍着淘宝整个交易平台上交易金额与数量的持续增长，甚至成为部分在淘宝网上成长起来的初具规模的中小买家“出离”淘宝自立门户的重要理由。　　正是在这一系列复杂因素的考虑下，2008年，一个庞大的大淘宝战略伴随着阿里妈妈并入淘宝网而正式启动。按照淘宝网战略合作副总裁路鹏的说法，淘宝已不再满足于仅仅成为一个线上的灵活、有效的电子交易平台，它要打造的是一个容纳更多行业在内、层次更为丰富而全面的生态系统。　　这其中，既包括了被喻为电子商务“三座大山”的支付、信用和物流环节，也将线上线下、纸媒电视等多种与消费者接触的渠道囊括在内。而作为平台将它们串联在一起的淘宝，不仅将以这种方式为越来越多不同规模层次的淘宝
卖家提供从营销推广到销售配送的多种选择和整体方案，也将打通这些传统行业中固有的价值传递链条，实现参与各方价值的最大化。同时，淘宝这个单纯的交易平台也将在无形中升级为承载整个“生态圈”的基础服务提供商。　　以“电子”的方式打通传统“商务”　　与中国互联网“二马奔腾”的另一马———腾讯CEO马化腾的技术背景出身不同，马云对于互联网技术完全是个外行，甚至连他自己都曾笑称自己的C EO是首席教育官(Chief Educate O fficer)，就是教那些像他一样不懂互联网的创业者们如何上网做生意。　　或许也正是选择了这样一个嫁接在新技术之上的传统需求，与腾迅、百度等国内竞争对手相比，淘宝不可避免地与那些传统行业有着更为紧密的联系。这也让它更深谙这些行业自身存在的问题。　　以物流行业为例。原本中国的民营物流行业就是在人们有限的消费水平和邮政特快专递(EM S)的体制限制间野蛮生长起来的，不仅规模普遍偏小，根本不可能“一家通吃”。淘宝每天近600万件流转在全国各地的快递包裹，服务质量和安全及时程度也难以得到保障。而当其中申通在2009年11月间因为遭遇雪灾导致仓库“爆棚”而伺机向淘宝卖家提价时，淘宝终于强烈地感受到相关行业对自身发展的局限，这也最终促使了阿里集团向星辰急便的投资。　　因此，与很多人所理解的“马云不过是看到物流业赚钱而投资星辰急便”不同，对于淘宝来说，入股星辰急便远不只是一个纯粹的投资行为。二者的合作，不仅打造出一个与电子商务发展需求最匹配的物流企业样本，也让星辰急便能够共享淘宝平台的数据，了解未来物流订单的大致流向，并积极地在全国各地增设转运分仓，以保证货品的安全与及时送达。　　如果说在物流行业中的这次合作尝试还只是淘宝为征服电子商务的三座大山的理所当然之举，那么向纸媒及电视媒体的延伸就是对大淘宝战略逻辑的有力佐证。　　一方面，在传统价值链中，无论是报纸、杂志还是像湖南卫视这样在国内影响力数一数二的电视台都面对着这样一个尴尬，即由于自身单向性的媒体属性，它们无法将自己对观众们的影响力直接转换为让广告商可见的收益，只能靠一个笼统的收视率来博得后者的广告投入。而令纸媒焦灼的是，无论是自建渠道还是进入既有渠道，发行成本已成为报业企业最大的成本来源之一，并且还会随着发行量的增加而不断增加。　　另一方面，对于已经拥有近2亿用户的淘宝来说，这两大传统媒体却拥有着自身不具备的资源——— 除了全中国3亿多网民外，近10亿不上网却同样有着购物需求的消费者。与其在早已进入混业竞争时代的互联网领域中苦苦争夺那剩下的1/3的网民，不如想办法开掘这线下的10亿人群。更何况，作为信息触达消费者的两种最传统的途径，即便是在网络高度发达的今天，上网人群中也有很大部分人依然保留着从这两种传统途径获取信息的习惯。　　于是，《淘宝天下》、《天下网商》、《越淘越开心》和嗨淘网便在这种尝试中应运而生。　　“成功了，我们就是先驱，失败了，至少还能成为先烈。”在阿里巴巴集团副总裁、新媒体事业部总经理朱德付的这番“豪言壮语”下，《淘宝天下》和《天下网商》从内容上看，与传统纸媒相比并无太多标新立异之处，但这两份杂志或许将颠覆了传统媒体一贯遵循的商业模式，借助阿里巴巴和淘宝网庞大的底层数据库和物流体系，实现线上线下的信息融通，在将自己的影响力精准地转换成广告商们的实际收益的同时，也将传统媒体视为成本中心的发行环节变成了自身的利润来源。　　而与湖南卫视、华数电视合作推出的快乐淘宝和华数淘宝，则是将原本只能“粗线条”地凭借收视率向广告商收费的电视媒体改造成了一个与网络销售相结合的新品发布渠道和促销终端，在吸引更多的“非网民”进行电子购物的同时，它一方面为电视媒体的影响力兑换成了一笔笔更真实可见的交易，另一方面也为数百万的淘宝卖家提供更多样化、更具影响力的营销方案。　　若说向纸媒、电视领域延伸是淘宝在向线下扩展自己的“战略纵深”的话，那么淘宝联盟的推出和中国雅虎重回媒体定位便是其扩大线上电子商务“生态圈”的另一招棋。　　伴随着谷歌中国的退出所带来的巨大机会，淘宝所发起的淘宝联盟正是面向中小网站所推出的能够直接与消费者最终的购买行为挂钩的广告插件。而十年内八度异帅的中国雅虎在新任总经理王帅的带领下开始回归其单纯的媒体属性，为淘宝网以及阿里巴巴上的中小企业管理者及用户们提供全方位的信息支持。　　淘宝，无处不在？　　从互联网产业的演进历史来看，将信息消费从无记名状态转变为有记名状态，将原本流动再网络上“匿名”的流民转变成“一人一ID”、可精准追踪的网络居民，无疑是这个产业再一次迸发商业模式创新火花的重要前提。　　而这一点，对于淘宝来说，是其从诞生之日起便积累下的最为巨额的一笔财富。如今，当淘宝对“电子商务”的理解，再一次超越“在互联网上购物交易”这个单一环节，开始在纸媒、电视，甚至是社区小店中“全面开花”时，原先的“淘宝网”又该被放置在一个什么样的位置上呢？　　在路鹏的一篇名为《小前端、大后台》的文章中，他这样阐述淘宝网自身的“转型”思路———“前5年淘宝的重点是打造taobao.com，希望把这个网站做得越大越强越好，但如今淘宝确定了新的思路———开放是前提，淘宝将越来越下沉，将来taobao.com可能越做越小，但是作为大后台能够越做越大，要成为中国电子商务基础设施的服务提供商。用户可能看不见淘宝，但是哪里都离不开淘宝。”　　也就是说，这个目前亚洲最大的网络零售商未来真正的业务重心，将会落在为参与交易过程的各方提供开放的数据资源、交流平台和技术及服务支持之上。按照这样的逻辑，如果有一天我们发现淘宝的平台上开始出现类似hulu的视频网站，或是更进一步，由百万淘宝卖家埋单，投资拍摄电视连续剧，也就不足为奇。因为这些对于淘宝来说，不过是从“交易”二字出发所延伸出的新需求以及对满足它们的不同方式而已。　　这个越来越庞大的“淘宝生态圈”将会逐渐成为无远弗届的虚拟世界中最为核心的部分，其间包含了我们过去能够在现实世界中所看到的任何的商业角色与关系。由此，淘宝也将以更加潜移默化的方式，对人们生活的方方面面施展它的影响。