3G十种武器之六：3G体验三接触点

(作者：北京商情联合市场研究公司通信研究员 张鹏飞 记者 李传涛) 与客户满意理论强调单一的用户满意度结果不同，体验管理强调服务全过程的感受：也许是用户被企业广告激发的期待满怀，也许是门店外的惊鸿一瞥，也许是公司网站上逗人一笑的促销海报，也许是产品设计令人心动的细节之处，动人的笑容，温柔的声线，一杯温水，一声提示，以上种种都构成了用户体验的接触点。　　目前，运营商的3G营销与用户的主要接触体现在媒介传播上，或可称为知晓环节。产品设计上的接触点，则应准备在传播之前。而下一步，随着用户购买欲被激发，体验环节和受理环节应当成为运营商接触点建设的重点。事实上，多种研究表明，零售渠道往往对用户的购买选择起到非常关键的作用。　　对于电信运营商来说，一方面要强化营业厅演示体验区自助设备的体验营销功能，另一方面还应充分发挥电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅和掌上营业厅的体验营销功能，满足不同客户的体验需求，让客户切身体会到相关产品和服务所带来的便捷性和实惠，促成客户对相关产品和服务的购买。　　诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman提出的峰终理论告诉我们：客户对于一种产品或是服务体验之后，所能记住的一般都是峰(包括正向也包括负向)和终时的体验，而对于体验过程中正向体验和负向体验的比重、时长等并不能完整地记住。这里所说的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键时刻”或是“关键接触点”。　　对于各渠道，也应梳理出与客户接触的关键接触点，进而对这些接触点进行优化，最终实现有效的客户体验营销。　　而无论是营业厅演示体验区的自助设备，还是电话营业厅、网上营业厅等渠道，让客户体验各种新业务或是新的营销活动，必须保证各个关键接触点上面的服务质量，有效地让客户了解到办理业务或是参加活动所能享受到的便捷和实惠，才能充分发挥体验营销的功能。这一点是最重要的，也是促成营销成功实施最有效的方式。　　接触点1　实体渠道　　不仅营销，更要引导　　■北京商情联合市场研究公司通信研究员 张鹏飞　　根据北京商情的研究，演示体验区为客户服务时的接触点主要有：设备配置、设备摆放、操作说明、服务人员的引导、设备使用、服务人员的讲解。　　从体验营销的角度来看，上述这些接触点中：设备摆放、专人引导和专人讲解为关键接触点。　　设备摆放：营业厅内必须设置一个专门的演示体验区，用于放置体验营销的自助设备。这个区域应该靠近业务办理台席和等候休息区。当客户在等待办理业务的时候，就可以引导客户进行体验，同时由于靠近业务办理台席，客户也不会担心错过叫号。另外当客户办理完业务的时候，也方便引导客户去体验业务。　　服务人员的引导：服务人员必须具备良好的观察能力，当客户在排队等候的时候或是办理完业务离开业务办理柜台时，要主动地去引导客户。　　需要注意的技巧是要让客户感觉到你是想让他体验一种更好的业务，而不是想让他多花钱。另外服务人员在引导客户体验业务时，应该先了解一下客户所属品牌，有针对性地体验相关业务，提高体验营销的成功率。　　服务人员的讲解：服务人员在为客户讲解的时候要征得客户的同意、要注意观察客户的反应，适时地转变讲解主题或是停止。除了常规的业务知识之外，服务人员还应掌握手机、电脑等终端知识，当客户问起的时候同样能够给予客户一个基本的解释，提高客户的感知。这就需要运营商有一套完善的培训制度，保证服务人员掌握扎实的业务知识和比较全面的终端知识。　　除上述三个关键接触点之外，设备配置是否充足、设备是否能正常使用等都需要后台支撑部门对营业前台给予强有力的支撑。　　专家点题　　“应做好五大方面的接触点管理，即服务环境、服务设施、服务人员、服务产品、服务流程。同时可以通过标杆分析、竞争分析和企业理想目标的差距分析，发现关键问题，评估相关影响，进而改善。”　　接触点2　电子渠道　　互动效果最佳　　■北京商情联合市场研究公司通信研究员 张鹏飞　　电话营业厅：　　根据北京商情的研究，电话营业厅为客户服务时的接触点主要有：系统接通、首问语、自助语音引导、自助语音服务结果、接入人工服务、人工业务受理、人工转接服务、满意度调查。从体验营销的角度来看，笔者认为上述这些接触点中：自助语音引导、自助语音服务结果、接入人工服务和人工业务受理为关键接触点。　　自助语音引导及自助语音服务结果：系统设置方面主要是话费查询、业务办理、投诉建议受理和人工服务，客户想要了解相关业务的时候必须转接人工，而人工服务的等待时间是比较长的。仅有的对套餐等的介绍也是比较平常的播报该套餐的办理方式、资费、优惠等，对客户的吸引力不大。　　笔者认为应不定期将主打业务或是主推营销活动制作成IVR，将传统的播报形式，改变为不同情境下的
对话，通过对话的形式让客户了解到自己能得到什么样的便捷和实惠；根据客户需求将办理方式、资费等以短信方式发送给客户。更为理想化的状态是根据客户以往的消费习惯，将客户划分为不同目标群体，建立个性化的自助语音引导系统或是客户在拨打服务热线的时候自动进入相应系统，推荐更适合客户需求的业务。　　接入人工服务：客户一般都觉得等待的时间太长，这段等待时间也是一个很好的体验营销时间，等待接入人工的时候播放一些有趣的彩铃，一方面让客户感觉没有等待很久，另一方面让客户了解到现在都有些什么最新的彩铃。值得注意的是一定要定期更新这些铃音，避免让客户“审美疲劳”。　　人工业务受理：当客户咨询某项业务或是活动的时候，一般都是有想办理或是参与的想法，话务员要能在很短的时间内用很简明扼要的话语告知客户办理相关业务或参加相关活动所带来的便捷和实惠；在通话结束的时候，征得客户同意，下发短信(介绍办理方式和资费)，促成客户办理业务。这种营销宣传方式对话务员的要求也比较高，新的业务或是营销活动上线时，话务员都已经做到足够的了解；另外知识库也要进行相应的优化，设置更多情境下的对话模式，方便话务员参考使用。　　网上营业厅：　　根据北京商情的研究，网上营业厅为客户服务时的接触点主要有：网站域名、登录速度、网速稳定、业务功能齐全、密码验证、操作便捷、系统连接顺畅、在线服务、短信通知。从体验营销的角度来看，笔者认为上述这些接触点中，业务功能齐全、系统连接顺畅、在线服务为关键接触点。　　业务功能齐全：这里特指业务体验功能，在页面设置上要醒目，最好是客户一登录网站便能清楚看到。电信运营商的所有主推业务或是当期营销活动都应及时上传网站，宣传方式应以FLASH为主，不是单纯的演示如何办理或是功能介绍，而像是一段小短片，演示某项业务给客户带来的便捷和实惠。短片的情节要贴合实际，这样才能引起客户的共鸣。　　系统连接顺畅：刚才提到用FLASH短片的形式演示业务，因此必须保证系统的连接顺畅、运行稳定，保证客户在观看的时候不卡，能完整看完业务的宣传，体验到所能带给他的便捷和实惠。　　在线服务：为客户提供在线答疑的服务人员跟热线的话务员一样，要用简洁的文字了解客户的需求、让客户了解办理相关业务或参加相关活动所带来的便捷和实惠。同样需要电信运营商有一套完善的培训制度和对知识库进行相应的优化。　　短信营业厅：　　根据北京商情的研究，短信营业厅为客户服务时的接触点主要有：业务代码、进入菜单、操作流程、系统反应速度和查询/办理业务的成功率。从体验营销的角度来看，笔者认为上述这些接触点中：业务代码、系统反应速度和查询/办理业务的成功率为关键接触点。　　业务代码：电信运营商应该在营业厅和网站对各项业务查询代码进行宣传，方便客户使用短信营业厅了解相关业务。　　系统反应速度：根据北京商情以往的调研，客户一般希望在5秒之内收到回复短信，最长忍受时间是60秒。因此必须保证系统的运行稳定，及时将相关短信下发给客户。　　查询/办理业务的成功率：这里提到的成功率主要是指短信下发的准确性，保证客户查询什么就下发什么短信。下发的短信内容应避免死板，而是以轻松的方式将业务的卖点用文字展现给客户。　　掌上营业厅：　　掌上营业厅和网上营业厅在某种程度上是比较类似的，为客户服务时的接触点也有很大的相似性，因此这里不多赘述。值得关注的是：3G网络下，图片、动画下载传输的速度更快，因此在掌上营业厅应添加更多的FLASH短片，用来向客户宣传介绍业务或是活动，一方面客户体验运营商的业务，另一方面体验运营商的3G网络。从这点来讲，也是考验运营商3G网络信号覆盖和质量的时候。　　接触点3　体验店　　合理设置流程　　■中国移动广东揭阳公司 陈亮　　就体验馆建设而言，与用户的接触点包括服务环境、服务设施、服务人员、服务产品、服务流程等几大方面，本文试图通过对“集团业务信息化体验馆”建设思路的分析，着重从服务流程和服务设施角度进行总结，希望能够对更好建设3G体验馆有所帮助。　　体验流程的层次和等级　　根据体验流程或环节与客户之间的紧密程度，可以将体验流程划分为3个层次、10个等级。　　·基本形式　　基本陈列(1级)：采用平面宣传品对所展示的产品进行介绍，例如背景板、业务介绍、系统拓扑图、成功案例展示等。这种呈现成本较低，但不利于加深客户感受。　　实物陈列(2级)：通过实物的陈列，向客户直接展示有形产品。这种方客户的参与性依然不足，只能停留在观看和想象阶段。　　视频宣传(3级)：通过预先录制或制作的音频/视频、Flash动画等材料，向客户呈现应用场景。优势在于，能够让客户产生一定的“代入感”，进一步帮助客户构建愿景、增强客户的感受。不足之处在于，其一，不利于更新；其二，当客户的需求和呈现的内容出现差异时，客户代入感差；其三，视频和Flash的制作大多在设计的时候会假设一种比较特殊的场景，但这样反而会让客户产生一种不信任感。　　终端显示(4级)：采用同屏显示器(与终端屏幕同步显示)或者模拟终端进行同步展示。适合界面外观较为复杂或界面变化较快、内容较多的业务演示。　　·增强形式　　定制终端与视频脚本互动(5级)：具有一定的互动性，可以根据不同的时间、场景、预设条件触发；但一旦客户的需求或兴趣点超出预先设置脚本的范围，效果就无法达到客户要求。　　客户手机与视频脚本互动(6级)：和5级大致相同，但是给客户带来更大的带入感，还可以根据客户的实际情况来设置一些角色扮演的互动。　　虚拟系统与定制终端互动(7级)：虚拟系统是指将真实的业务系统通过界面模拟、操作过程录屏等方式虚拟出真实的业务系统，并与体验厅定制的终端进行互动。优势在于更进一步接近真实，但客户只能依照我们原先设定的虚拟系统功能脚本进行体验。　　·优秀形式　　虚拟系统与客户手机互动(8级)：和第7级体验类似，只不过输出对象换做客户的手机。　　真实系统与定制终端互动(9级)：将真实的业务系统移植到体验馆，采用预先定制的终端作为业务体验的输入输出。能够全方位向客户呈现业务的各项细节，但这种形式加大了系统移植和系统维护的工作量，体验馆管理的复杂度也会提高。　　真实系统与客户手机互动(10级)：向前来参观、体验的客户开放真实的业务系统，让客户自由登录到系统中进行操作，并能够将系统输出的结果发送到客户的手机上。在增强带入感的同时，如果客户愿意继续使用还可以马上定制。　　灵活运用四大原则　　这10个等级的体验层次由低到高，但体验等级越高意味着建设成本、维护成本、展出成本更高，结合实际情况灵活运用各种地进行体验才是体验厅建设的正确方式。　　首先，始终围绕客户需求。建设体验厅很容易犯的错误就是：用自己推断出来的“需求”代替客户真实的需求，或者用共性的需求来涵盖客户个性化的需求。所以，一方面在建设体验厅之前要对客户群体进行充分的调研和分析；另一方面则要对每一批到访的客户进行区别对待，有针对性地提供体验服务。　　其次，立足当下，适当超前。体验厅的建设需要一定周期，如果我们在体验厅展示的产品都是市场上非常成熟的产品，其兴趣可想而知。但如果展示一些目前还不能实现的业务，则不能转化为实际的购买行动。此外，体验厅的设计也要考虑这个问题。　　第三，完善触点管理。每一个触点都必须根据业务情况完善资料，比如业务介绍、成功案例、拓扑图等，还要对每个触点进行体验等级评估并张贴体验等级标识。而不同类型的客户触点流是不同的，应该加以记录并分析，将之作为经验和今后工作的指导累积下来。　　最后，讲解员的选择和培训不推荐启用新员工，因为新员工一般都缺少和客户打交道的经验。讲解员上岗之前还必须经过一轮深入细致的培训，除商务礼仪、业务介绍、演示技巧等外，出色的讲解员还必须学会“讲故事”，通过再现真实的场景来打动客户。(本文有较大删节，全文请见通信产业网博客http：//www.ccidcom.com/blog/？uid-15116)　　专家点题　　“不同的目标客户需要不同的体验感受，所以并不是所有的体验店和体验区域的建设风格与功能都是一样的，可以根据不同的客户品牌、不同的地点和不同的店面形态来进行设计。”黄宇芳　　“体验店要能够成为新业务的培训基地。运营商应提供各种移动产品的展示、最新终端的试用、现场操作示范、免费的分类教学，以便用户进行简单的学习，并能够为个人和集团客户按需提供专家咨询服务。”