诺奇：像做保险一样做服装

通过“扫楼”，开发潜在顾客　　在每家店开业前，他们都会对周围社区的居民进行“陌生拜访”;他们不和开在一流、二流商圈的企业比豪华，却依然创造了“豪华”的成绩。　　福建诺奇股份有限公司(以下简称诺奇)，走的就是这种平民的路线，并首创了PFM(平价Parity、流行Fashion、多样Multiple)经营理念。经营品类主要是男士服装，风格以商务休闲和一部分时尚为主，价格普遍在100～300元之间。除此之外还有皮鞋、皮具、箱包、小饰品等。　　据诺奇董事长丁辉透露：目前，诺奇正在积极筹备上创业板。而在2004年以前，诺奇还是一家发展平平的男士休闲
服装企业。虽然在2001年，诺奇就走上了连锁化经营道路。但三年的时间里，总共才发展到6家店。从2004年开始，诺奇开始了大规模扩张，每年的店铺数量以100%的速度稳定增长。　　到2008年为止，诺奇的门店数量已达135家直营店(所有的店由诺奇统一管理和经营，直接控制终端客户)。单店的经营面积从最初的70平方米扩展到现在的200多平方米。丁辉在接受《经理人》专访时说：诺奇大部分店，每年销售额以30%的速度在递增。　　诺奇是如何实现大变身的呢?　　化解“渠道”危机　　在“渠道为王”的时代，“得渠道者如得天下”的道理深入人心，在连锁经营业更是体现得淋漓尽致。要变强，就需要改革传统渠道。　　但传统渠道是由经销商、一级
批发商、二级批发商、终端店组成。冗长的渠道模式，使到达终端时产品的价格相对较高，利润被渠道所瓜分;另外各环节相对独立经营，缺乏信息的有效沟通，促使顾客相关信息无法得到很好的整合。　　丁辉很快就发现了隐藏在背后的“渠道”危机，他没有进行招商，扩大品牌影响力，而是从2001年起，不断实践和摸索，把精力放在修整内部和完善管理系统，尽量减少中间环节，建设完备的渠道，以及相配套的管理。　　首先，从商品策划、设计、生产，直到零售均由总公司掌控。摒弃了多级代理的中间环节，彻底实施了低成本经营和平价方式的薄利多销。　　另外，为了能即时控制零售终端，达到随时了解消费者需求等，诺奇还根据企业自身的特性，量身定做了一套信息化管理系统。控制总部和终端的每个环节，使部门间合作的效率大大提高。比如诺奇不让门店直接订货、配货，这些职能全由总部操作，总部将每家门店的销售数据集中，了解到哪类产品的款式、颜色或质料等受顾客欢迎，然后做出合理的调配和生产，大大降低了库存量。　　回顾诺奇的发展历程，丁辉对记者说：“企业需要先做强才能做大，盲目做大，只会死得更快。”　　快速的变革以及科学的管理，使诺奇很快成为了本地(福建省泉州市)数一数二的服装企业时。2004年，诺奇开始破茧成蝶，实行扩张计划，把触角从自营店慢慢伸向了加盟连锁，采取自营店和加盟店双管齐下的方式，开始了从做强到做大的转变。　　但不管是自营店还是加盟店，始终坚持直营管理模式，全由诺奇总公司统一管理经营，统一安排员工的培训和上岗等，加盟商只需要看看财务报表或协助外部拓展就可以了。这不仅提高了店铺的存活率和盈利率，降低了加盟商的风险，同样也减少了中间环节。　　先“扫楼”后开店　　另外，诺奇把店开在了客流量小的地方，但销售业绩每年都在递增。一流、二流商业圈，虽然地段繁华，客流量也比较大，但成本高。为了节约这部分成本，实现利益的最大化，诺奇的店开在了三流商业圈。客流量多少是决定销售业绩好坏的关键因素之一，把服装店开在客流量小的非繁华地段，其实很冒险。　　如何开发潜在的客户群，吸引顾客来消费，并能引导他们多次消费，是把店开在三流商业圈的商家必须要考虑的事情。　　在开业前，诺奇会对地段进行严谨的调查分析，看看车流量大不大，有没有明显的广告牌，而且要有社区，周围居民是否具备消费能力、消费习惯等。在新店开业前十天或一周，会对周围写字楼和社区居民楼，通过派放开业宣传单和调查回馈表，了解这个地段的消费潜力。　　通过严密的调查分析，看这个地段是否符合开店标准。若符合的话，会在开业前两天，对有意向的陌生顾客进行拜访。方式有打电话，派送礼品、代金券和开业邀请函等。　　这不仅是一种调查方式，同时也起到了销售的作用。在保险营销及信用卡推广等行业中，这种销售方法运用得比较多，叫做“扫楼”，是指对某一社区或写字楼逐门逐户拜访。　　当然，诺奇并非完全套用这种营销方式，而是根据企业自身的特性与这种营销手段相结合，前期会做科学和周密的调查，再对顾客进行针对性地拜访。不仅不会让陌生顾客造成逆反心理，还能适宜地拉近和他们的距离。　　当这些顾客踏进诺奇的门店，有消费的意向时，诺奇会把他们吸收为自己的会员。成为会员的话，还可以享受9折优惠。诺奇采取“会员制营销”模式，非常重视对会员的开发和维护。比如为会员提供了一些增值服务，诺奇曾与中国建设银行联手，推出国际双币种信用卡“诺奇龙卡”，会员使用此卡，在旅游、商务等，可享受到折扣和更多优惠。在节假日和会员生日时，通过信息化管理系统，按时给会员发送问候和贺卡等。　　丁辉告诉记者：目前诺奇会员数量已增长至近50万，销售额中，95%是来自于会员的消费，而且大多数会员是重复消费。　　这就是诺奇不在繁华地段开店，仍然能取胜的原因。