西米网：办公室里的零食战争

齐洁　　电子商务(电商频道)的下一个盈利点在哪儿？　　2009年电子商务火热无比，但很多人纵有再大雄心也只能望洋兴叹，因为被业内人看好的三高(单价高、毛利高、购买频度高)行业早已成群雄割据状，甚难插足。开拓新的销售领域成为行业共识。这时，食品一致被电子商务企业看好，大腕企业也动作频频：红孩子、当当网迅速上马食品频道，中粮旗下我买网的广告铺天盖地……　　留给中小企业的机会在哪儿？西米网CEO刘源给出的答案是：办公室零食！　　在办公室零食这个超细分的领域中，西米网通过聚焦于一个精准的细分市场，借助“办公室零食”概念建立起了“四位一体的销售模式”，2009年销售收入达到了700万元，截至2010年5月底，销售收入已经超过600万元，注册会员数量30多万。　　冒险的定位　　打开西米网的网页，就会看到西米给自己的定位：开在办公室的零食超市。在过去的一年半时间里，西米网专注的就是办公室白领们喜欢的休闲食品。刘源笑称，自己要通过零食把束缚在办公室上班的人们将“杯具”(悲剧)变成“洗具”(喜剧)。　　目前，市场上以在线销售休闲食品为定位的网站，如那酷、福口等都已经形成了品牌效应。相比起来，西米网是绝对的后来者。刘源认为，西米网能够在市场上迅速占据一席之地，在于打造了一个全新的消费概念，他们特别设计了自己的品牌策略、销售模式以及物流配送体系。　　当当网、红孩子早就有了自己上千万成熟的用户群体，食品领域他们要做的就是去了解用户的需求，做好服务。“但是，西米网要做的完全不同。”刘源表示，西米网从一开始就定位于中高端办公室白领。对此，易观电子商务分析师曹飞认为，目前线上主流的购物群体，就是年轻白领，在食品领域聚焦于更细分的办公室休闲食品是一个很好的定位。从定位上看，西米做到了两个精准，一是服务品类精准，二是服务对象精准，这是该网站达到快速增长的主要原因。　　在刘源看来，将消费者进行细分，只是进入市场的第一步。西米网更关键在于通过品牌的差异化以及产品的精准化，进而产生品牌的高辨识度。　　西米网为了能产生品牌识别度，从第一天开始就将零食定位于办公室白领的方向，产品只针对休闲食品，并对产品进行加工包装。不过，选择做自己的牌子，虽然能保证足够高的利润，但对品牌质量控制却很关键。　　刘源说，西米现在有40多种产品直接从工厂采购，对工厂的资质以及产品质量都进行了严格的把控，而且在采购上规模后还能够将采购成本压低20%左右，降低销售价格。　　服务，也是刘源认为能很快取得消费者认可的重要因素。西米通过自建物流体系，在三环路以内及写字楼集中的区域努力做到2小时送达，在配送零食的同时还附赠有一次性手套或者湿纸巾。　　互联网之外　　西米网是小成本创业的典型企业。　　刘源最初创办网站时仅有首次创业失败后剩下的8000元钱，其中5000元买了产品，3000元印订单，靠在地铁口和办公楼发传单积攒了第一批客户。　　随着办公室白领间病毒式口碑传播，三个月后西米网销售额就达到了100万元。这100万元对于二次创业的刘源来说意味着一个目标明确的里程碑。如果说之前还是试水，这之后刘源真切意识到食品同样也会成为电子商务的蓝海，更坚定了他在这个领域开拓市场的信心。　　在经历第一个100万元的经验积累后，西米网在销售中将电子商务与传统零售进行了创新性的融合。　　起初，西米网将消费群体对准北京的金融街，尤其是银行和保险公司。但经过细致的了解后发现，这两个机构是不能上网的。针对这部分人，刘源专门印发了单页发放，采用外卖电话点餐式的服务。这部分人群是西米最初的顾客群，刘源还记得第一次发出500多张宣传单后，当天就产生了50多个订单，这给了刘源很大的信心。　　除了发订单，还有试吃。西米网有选择地参加了一些商场和食品节的活动，进行试吃推广。同时，线上也和团购网站美团网进行推广合作。刘源很骄傲地回忆，跟美团合作的那一单，其团购人数达到3000多人，关注度很高。　　但问题也随之而来，每天300多单的网上订单，直接挑战着西米网的物流配送体系。如何保证能及时送到？　　这也是西米网一直以来的硬伤。经过和物流商的多次合作，刘源发现物流商既无法保证时间，又无法保证食品包装的完整性，而这些直接影响着用户对西米网的消费体验。迫不得已，西米选择了自建物流，最初只设置了一个仓储地。　　当时，西米网承诺两小时以内送达，但事实上根本完不成。刘源回忆说，那会儿的电话很恐怖：上午电话全是订单，下午全是催单。经过逐步观察，最终刘源按仓库分点，在中关村、复兴门和三元桥就近发货。受到公交车按点发车的启发，西米网规定送货员30～40分钟出去一次，保证了三环以内能在两小时内送达。但五环以外刘源依然还是无法解决，只能依赖快递配送。　　现在，西米网80%的订单来自线上，今年前5个月的销售量达到了600多万元。另外20%还得益于西米从2009年就开始在商场内铺设的店中店的销售。刘源介绍，目前西米品牌已经在北京的白领群体中有了一定知名度，开设实体店可以达到线上线下的用户转换。在地面的推进战中，刘源将西米开设在商场内，以独立的店中店模式销售。“开在商场，能保证人流量，做快消最大的需要就是人流量，同时喜欢逛商场的年轻人也正与西米的客户定位相符，精准要体现在各个方面。”刘源说。　　刘源表示，未来西米网的主要精力将集中在如何延展西米的产品链和扩大规模上，其中最大的动作是8月份开进上海。对于行业的前景，他表示零食的市场潜力很大，尽管行业内已经有众多品牌，但多数只是做渠道，并没有将服务和产品融合在一起的品牌，而且这块市场还在开发中，并没形成具有很大影响力的寡头，竞争仍然不够充分。而这些是刘源看好未来市场的基础。　　点评　　卖的不是产品，是服务　　食品行业一直以来颇受电子商务企业冷遇，在图书、服装等一个个细分市场发展成熟之际，食品类的电子商务网站才刚刚开始受到关注。西米网能够精准切入白领的休闲食品市场并迅速获得认可，刘源认为最深层次的原因还是消费群体大多上班压力大，办公室零食这个概念首先获得了他们在心理上的共鸣；其次，便捷时尚的服务方式和较低的价格也满足了这类群体的需要。易观电子商务分析师曹飞认为，食品的线上销售与线下相比，并没有形成有力的价格优势，消费者选择线上购买很大程度上是选择了其送货上门的便捷和服务。以服务来吸引客户，这是食品类电子商务网站的一个核心，很多消费者不在意价格上有多大折扣，更在意的是服务，企业主打的自然也应该是服务。西米网正是借助针对白领的快速送达服务迅速取得消费者的认可，占据市场。　　仔细观察休闲食品线上销售，尽管西米网选择了比较准确的盈利点和购买群体，但是在模式上并没有建立起一个利润屏障，整个模式非常易于模仿，而其最初倡导的办公室快乐文化在服务和产品中体现的还不是很到位，这也很容易被复制。此外，物流的配送仍是西米很大的一个短板，刘源坦承其实西米网已经受到全国顾客的关注，但是囿于配送的限制，导致一直无法快速扩张。对于物流，曹飞也认为，目前中粮的我买网虽然定位于在线超市，但是也受制于仓储物流，大部分商品只能在北京配送。从目前的消费体验来看，毫无疑问在以服务为先的食品在线销售中，如果物流问题解决不了，那么最终会导致用户体验大打折扣，进而可能会威胁到企业的生存和成长。