LaurieCoots：转变代理机构运作模式

文/本刊记者 冯利芳　　麻震敏　　作为一家全球广告公司的CMO，Laurie Coots想要寻找她的同行并不是件容易的事情。　　和自己所服务的企业不同，首席营销官的职位很少出现在4A公司架构中，因此Laurie常常要回答的问题就是对现任职位的看法。和其向客户宣扬的理念一致，她认为构建品牌是代理机构更高效率地配置人才资源、赢得客户的方式。“代理机构常常很少做自己品牌的营销，但是凭借传统的比稿方式来赢得客户的方式太耗费时间，代价高而效率低。”　　Laurie的很多时间都花在像金砖四国这样的新兴市场中，今年她给
中国市场带来的最新营销理念是什么，挑战和目标又是什么？带着这些问题，《成功营销》记者采访了TBWA的首席营销官Laurie Coots。　　更加关注本土客户　　全球性客户一直是TBWA中国业务的主要组成部分，而近几年TBWA加强了对本土客户的关注，这源于中国巨大的市场能为本土客户提供的成长空间：“有些本土客户现在是区域性的，但是他们很可能成长为全国性甚至全球品牌，这种可能性是很多市场没有的。”　　“我们希望在五年内在中国市场能够获得相当的增长。”和这个目标一同被带进中国的，是被Laurie认为是TBWA品牌差异化核心的“Disruption”理论。　　“我们首次向中国介绍‘Disruption’理论，它是一个杀手锏应用，它可以帮助公司弄清楚自己的核心理念，帮助理解人们依据什么做出行为，发现产品或受众群或类别出现什么问题⋯⋯通过观察和质疑这些东西，将问题‘反转’为机遇。”　　Laurie介绍道，“Disruption”理论从出现到现在已经十年时间，而它的角色不只是TBWA的营销思维，而是其全球网络凝结在一起的核心要素，“我们围绕着‘Disruption’连结在一起，所有的方法论、工具库、论文、品牌故事，都因此拧成一个思想和目标，这也让我们更容易地建立起和其他代理机构的区分点。”　　加大投入新领域　　新市场、新生代、新媒体，这是摆在每个营销者面前的难题。Laurie的最新计划之一就是通过大规模的深度调研，了解TBWA全球市场中的年轻消费群体。　　她曾带领团队在美国市场进行了一项关于20多岁年轻人的调查，来了解这个对许多客户越来越重要的消费群体。调查的结果令人大吃一惊：和媒体给这些人贴的“自我主义”标签相反，新生代对于社会事务有着非常强烈的关心。“只是由于新技术工具的原因，他们的表达方式和前人有很大不同。”Laurie解释道。　　调查的结果还发现了新生代中的“闲散者(Slacktivists)”和“行动2.0者(Activists 2.0)”，这两类人都会主动寻求和分享信息，有着非常高的品牌忠诚度，对客户的价值非常大。因此，Laurie计划今年在全球包括中国在内的其他16个市场开展这项调查。　　今年的另一个任务，就是继续探索新媒体和传统媒体的平衡点。Laurie被形容为“世界上最渴求知识和信息的人之一”，评价现在企业的数字营销时，她认为品牌对数字网络营销还处于初级阶段，“他们认为自己应该在数字世界中亮相，来表现自己对消费者的关注，以及品牌‘酷’的特质，但是，那并不是真正的数字营销行为，仍然很少有企业能够真正地从‘品牌优先’的角度来思考数字营销。”