凯迪拉克：豪车开进微电影

文/本刊记者冯利芳　　“目前数字营销占品牌整体营销投入的30%左右，”刘震表示，“很多人会觉得好奇，他们想像中高端品牌和互联网之间的关系应该不是特别密切。”　　凯迪拉克中意电影，这在其品牌历史中可见一斑。从《教父》中的1940年凯迪拉克弗里特伍德轿车到《黑客帝国》中的凯迪拉克CTS，好莱坞文化已经内化为凯迪拉克品牌中的元素，而2009年底凯迪拉克和中影集团签署战略合作协议意味着凯迪拉克意在将这种模式复制到中国。　　“我们发现中国消费者对于凯迪拉克品牌的了解很多来自电影这一渠道。”上海通用凯迪拉克品牌总监刘震在做市场调研中发现电影在消费者对凯迪拉克品牌认知中扮演着重要角色，而和中影集团的合作中，除了常规的大片赞助外，凯迪拉克在2010、2011年分别推出了微电影《一触即发》和《66号公路》，两部微电影一方面带来直接的传播效应，另一方面因为试验性和先锋性使凯迪拉克获得了大量免费的媒体
曝光，微电影概念开始在业内受到追捧，可以说，凯迪拉克通过“入微”而在数字营销先锋名单中成功“入围”。　　随用户媒体习惯而变　　“目前数字营销占品牌整体营销投入的30%左右，”刘震表示，“很多人会觉得好奇，他们想像中高端品牌和互联网之间的关系应该不是特别密切。”　　然而事实上，中国消费市场的特殊性和奢侈品牌传播的需求促成了这一结合。“在中国，有两个现象推动这个改变：一个是中国高端品牌的受众相对年轻，以凯迪拉克为例，我们的消费者平均年龄在35岁，这批人的生活习惯还是非常现代的，对互联网的依赖也比较强；第二，对于高端品牌来讲，除了传统意义上的广告，品牌故事也是其非常看重的传播内容，通过互联网上和消费者的互动，对品牌故事这一维度的传播会更加有效。”　　因此，刘震一直留心数字营销的趋势变化，微电影的创意即源于对用户媒体消费习惯转变的观察。“2010年微博、微小说火爆，沟通开始走向微型化，当时微博平台已经开始发展，互联网进入了互动性更强的阶段”，因此将电影浓缩的“微电影”想法开始出现。　　然而，刘震表示，作为高端品牌，在品牌传播上也需要格外谨慎，比如说内容制作质量上要严格把关，来匹配品牌的高端属性。“奢侈品品牌具有高端性，所以对于互联网的运用要注意整体水准的把控，比如制作方面，要有较高的水准来呈现给消费者。”以凯迪拉克第一部微电影《一触即发》为例，90秒的片子整体投入过亿、吴彦祖受邀出演、制作团队包括了戛纳金狮奖得主FrankVroegop、有广告教父之称的莫康孙等——从内容到制作都是和传统电影几乎同等水平要求。　　这种高标准要求让微电影和时下同样很热的病毒视频区隔开来，“病毒视频从操作的角度看，很多并不是以品牌主导的做法，而更注重传播性。微电影则从制作的水准、内容的调性和传统电影没有太大区别。”　　从广告位到二维码　　对于数字平台的运用，凯迪拉克经历了几个阶段：首先是从广告位投放向内容投放兼顾媒体投放转变。“用户在浏览互联网的时候，更关注的是内容，因此我们从内容角度着手，给受众更多感兴趣的素材。”　　其次是从内容导向转为更注重互动。“数字营销有两大优势是传统媒体不具备的，即和消费者互动的能力以及口碑传播的能力。”　　“我们现在最注重几个平台：一个是微博，它在建立
对话和关系维护上非常有优势，我们一直花很大精力在其上进行推广；第二是视频，视频媒体一直保持增长趋势，尤其随着带宽环境的升级，视频媒体的运用已经非常灵活，我们会加大投入；第三是搜索引擎，因为网民习惯使用这一工具，很多用户都是通过搜索引擎来到凯迪拉克官网；最后就是我们的官网，需要通过以上这些平台的运用将流量导入到我们的官网平台上来。”　　而今年1月份，刘震在参加底特律车展时注意到了一件事，即二维码开始被广泛使用。“在美国，无论是报纸、杂志或者公交车站牌，二维码都运用得非常广泛，我们回国后就对这一现象进行了分析。”　　刘震认为，在移动通信基础设施上，中国和美国还存在差距，美国用户通过二维码拍摄进入手机WAP页整个过程中，用户体验都能够保证，而这在中国依然是一个问题。尽管如此，凯迪拉克最终还是决定尝试二维码，因为对于用户来讲，“不要再去记一长串的电话号码或者一长串的域名，通过简单的一个照相功能使得他们能够了解想要知道的讯息”，这种简便方式减少了用户获取信息的成本，有利于品牌信息传播。“我们在近期的一些传播上开始使用二维码，并分析如何能够更好地运用。”　　除此之外，另外一个数字平台刘震非常看好，那就是电子商务，但对于凯迪拉克来说，这个平台暂时不会考虑，因为“受众的消费习惯还没有转变”。　　【广告主Q&A】刘震上海通用凯迪拉克品牌总监　　Q：凯迪拉克进行数字营销需要注意哪些要点？　　A：首先，因为奢侈品品牌具有高端性，所以对于互联网的运用要注意整体水准的把控，比如制作方面，要有较高的水准来呈现给消费者。　　其次，从媒体渠道的选择上来说，有些渠道现阶段并不适合，比如电商渠道，受众的消费习惯以及品类的价位都不适合。　　最后，从受众的消费习惯上来说，他们关注的一些话题或者浏览的一些特殊渠道，我们也会比较关注。　　Q：数字媒体作为大众化、互动化的媒体，和奢侈品牌讲究独特性和区隔性的属性是否存在冲突？　　A：我认为不存在冲突。这涉及到奢侈品牌所面对的两种受众。高端品牌消费者为什么愿意付出溢价来购买高端品牌，一方面是由于高端品牌从产品质地到科技含量等层面都非常优秀，而另一方面消费者可以通过对高端产品的消费来展现自我，因此周围朋友们能够了解并关注这一奢侈品牌是消费者体验得到满足的保证。因此，高端品牌本身需要一定大众化基础，如果这一品牌在大众中认知度不够，周围人都不了解的话，高端品牌在消费者体验上也要打折扣。因此，对于奢侈品牌来说，一方面需要和直接购买者建立互动对话关系，同时我们也需要打下广泛的群众基础。