独家电影营销分析：《驯龙高手》怎能纵横市场

本文要点：　　近年，在各地政府的大力扶植下，一个个的动漫园区如雨后春笋般的建立起来。2009年全国共完成制作了17万分钟的动画，可真正能让人记得住的作品却寥寥无几。没有好的作品，就谈不上经济收益。本周，笔者就以《驯龙高手》为引子，跟大家一起探讨动画电影的营销之道。　　 本期主要内容有以下几个方面：　　1、动画电影不只是给孩子看的电影；　　2、主力观影人群接纳动画电影，好的作品有市场空间；　　3、假期动画电影的影响更大，宣传要跟上。　　《驯龙高手》海报　　正确认识动画电影，做好观众定位　　《驯龙高手》的字幕已经快出完了，笔者还沉浸在美丽的画面、悠扬的音乐和可爱的角色中无法抽离。笔者转头问朋友：你觉得小孩看得懂吗？朋友说：10岁以下看不懂吧，你没看，这场没一个孩子吗！　　分析好莱坞多年的动画电影作品我们发现：美国的动画电影观众群，不是定位在孩子，而是定位在全家观赏。比如，去年的电影《飞屋环游记》是一部充满了爱和梦想的电影，大人能对电影主题产生共鸣，孩子也能在剧中找到奇幻的动物和瑰丽的场景。前年的电影《机器人总动员》是一部讲末世和爱情的电影，大人会得到启示和感动，孩子会看到奇幻的外太空和可爱的机器人。《功夫熊猫》《怪物史莱克》《海底总动员》无不如此。　　分析日本的动画电影我们发现，作为动漫强国，日本动画的观众定位更加细分。《机器猫》、《蜡笔小新》等定位为低幼儿童，《高达》、《光之美少女》定位为儿童片，《海贼王》、《名侦探柯南》的定位是青少年，宫崎骏的《萤火虫之墓》、《岁月的童话》等定位为成年，更有许多追求暴力、恐怖、色情的动画电影定位为少儿不宜。　　反观国产动画电影，除了低幼定位的《喜洋洋与灰太狼》外。从2005年的《魔比斯环》，到2009年的《马兰花》、《精灵女孩小卓玛》、《麋鹿王》，再到2010年的《虹猫蓝兔火凤凰》和即将上映的《超蛙战士》，这些电影的观众定位是哪些人呢？如果观众定位年龄偏大，作品的内容和画面能否满足目标观众的需求呢？这些都是电影人在项目运作初期就必须解决的问题。[page] 　　国人并不排斥动画电影，好的作品会被市场接纳　　现在中国电影市场的主力观影人群是80后和90后。这部分人是看着动画片长大的，他们对动画电影是完全接纳的。　　动画电影票房数据表　　由上表可以看出，最受国内欢迎的是美国动画电影。总结以上美国动画电影有如下特点：　　1、观众定位更广，无论大人孩子都能享受乐趣的合家欢式电影，但这种定位对电影本身要求很高，题材选取、故事情节、画面、音乐、角色设定都要考虑到孩子和大人的双重需求。一旦做不好，可能会出现大人孩子都不喜欢的状况。　　2、制作精良，好莱坞动画电影大都是3D电影或CG电影。制作细腻、色彩绚丽、场景梦幻，而国内动画电影，除了合拍片《阿童木》外，还没有一部的技术水准能达到或接近好莱坞水平。所以技术选择一定要扬长避短，最成功的国产动画电影《喜羊羊与灰太狼2》、《麦兜响当当》都没有使用CG和3D技术。如果为了追求潮流使用这些技术，又做不好的话，山寨感就会扑面而来，大大降低电影的可看性。一个典型的反面例子就是《未来警察》，这部电影花了大量的成本做特技，最后特技成为了最令观众诟病的地方。　　3、文化认同，《功夫熊猫》的成功曾经在国内引起了极大的轰动，大家都在分析这部电影为什么这么受欢迎。其实想想并不复杂。《功夫熊猫》就是加了中国元素的《驯龙高手》。美国人深知文化认同的重要性，他们把熊猫和功夫这两种最能代表中国的元素，全部拿来，再融入到一个传统的好莱坞的成长励志故事中，再加上精美的制作和优秀的音乐，就获得了巨大的成功。　　4、品牌效应，动画电影是一类非常特殊的电影，在没有建立品牌效应的情况下，风险极大。国产动画电影最终成功的更是凤毛麟角。如果形成了品牌效应，风险又极小，无论好莱坞、日本还是中国，品牌动画的续集鲜有失手。所以建立品牌对于动画电影及其重要。所以美国动画电影有很多知名品牌，如：玩具总动员系列、怪物史莱克系类、冰川时代系类等。两部比较成功的国产动画电影《喜洋洋与灰太狼2》和《麦兜响当当》也是品牌效应的结果，他们在登陆大银幕前相关的漫画和动画片已推出多年，有着深厚的群众基础，已形成了品牌效应。　　动画电影档期很重要，宣传要跟上　　我们从动画电影票房数据表中可以看到，票房前10 的动画电影有7部档期都在学生假期内。前5名全都是假期上映。由此可以看出，假期对于动画电影至关重要。　　　　宣传对比图　　通过宣传对比表我们发现，动画电影的宣传普遍缺失。动画电影映前新闻量最大的是《功夫熊猫》也才2430，比起《叶问2》、《杜拉拉升职记》这些中等偏上规模的影片尚且有很大差距。《驯龙高手》、《冰川时代3》仅仅只有500条的新闻量，这种宣传规模对于非动画类国产电影来说低到无法想象。据笔者了解，《麦兜响当当》的宣传投入是比较大的，新闻量也才600条，大部分投入到了电视和硬广等方面。即将上映的国产CG动画《超蛙战士》的新闻量只有437条，最高日关注度为704，月均关注度更只有369，这样的宣传规模和关注度，注定该片会成为动画电影的又一个失败案例。　　思考　　中国动画电影拥有观众的文化认同、政府的政策倾斜、电影市场的快速发展、中国独特的色彩和绘画风格等优势，中国人更不缺乏创意。中国电影人不该悲观，更不能悲观，早日建立起专业的动画电影投资队伍、管理队伍、创作队伍、技术队伍，让真正懂动画电影的人做动画电影，相信中国动画电影光明之路就在前方。　　腾讯娱乐独家稿件，转载须注明出处，违者必究！