白酒企业如何应对涨价潮

多数白酒企业不该因为涨价潮而自乱阵脚，尤其对于很多区域品牌来说，问题不是“涨不涨”，而是活不活。　　■ 潘 灯　　2009年8月1日起，随着《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》(下简称《办法》)的正式实施，白酒企业或集体涨价的传闻已经称为现实。现在看来，无论是高端品牌还是中低端品牌，都做好了涨价的准备，一场价格风暴山雨欲来。此次白酒涨价的背后动因何在，白酒企业又该如何应对呢？　　各路企业，涨声一片　　沱牌曲酒成为首家公开表示提价的白酒企业。2009年7月31日晚，沱牌曲酒发布公告称，从8月1日起对“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价在原价格基础上涨6.5%～10%。一石激起千层浪，此后茅五剑更是不甘人后，五粮液此前已向全国一级代理商下发调价通知，其中，52度五粮液批发价将上调为578元，市场零售价将上调至638元，比之前的零售指导价上调40元。剑南春则每瓶涨了40元。　　涨价的不仅仅是行业巨头，一些区域性强势品牌也跃跃欲试，安徽金种子酒业股份有限公司日前也发布公告称，决定从8月10日起对“地蕴醉三秋”、“柔和种子酒”和“祥和种子酒”系列产品的对外销售价格在原价基础上上调10%～18%。这是“新政”实施之后第二家公告提价的白酒上市公司。　　截至目前，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌等品牌的白酒价格开始上涨，其中茅台、五粮液涨价幅度较大。而低档白酒厂家大部分没有选择涨价，在各大超市，低档白酒基本维持8月1日之前的价格。　　集体涨价的幕后推手　　1.转嫁税收负担　　白酒企业涨价的直接原因是，《办法》实施之后，部分企业的税收负担加重。在白酒企业，产品生产出来，通常采用内部营销的方式，先以“出厂价”卖给专业的白酒销售公司，再由销售公司加价后出售给经销商等渠道成员。税务部门对企业征税时，其税基通常是销售公司的销售收入，这也成为不少白酒企业“合理避税”的一种方式。而此次《办法》规定，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格(不含增值税)70%以下的，税务机关应核定消费税最低计税价格。而对生产企业消费税计税价格高于对外销售价格70%(含70%)以上的，税务机关暂不核定消费税最低计税价格。　　中国对白酒行业征收的消费税包括“从价税”和“从量税”两种。消费税都在生产环节征收，从量税是按生产的酒量征收的税款，而从价税是按销售的价格进行征收的。国家税务局此次调整的是从价税，将税基由原来的20%提高至厂家对外销售价格的50%至70%，对规模较大的大企业则提高至60%至70%。　　假如一个品牌白酒的出厂价为30元，销售公司批发价为100元。以前的标准是按照出厂价征收，只需上缴消费税：30元×20%(从价税率)=6元。按照新规，以销售单位对外销售价格(即销售公司批发价)和最低计税价格进行计算，上缴消费税为：100元×50%×20%=10元。这样一来，就增加了4元的成本。　　实际上，《办法》的核心是在原有白酒消费税政策基础上核定最低计税价格，防止一些白酒生产企业利用关联单位偷漏税，不存在对消费税的政策调整。对于依法缴纳税款的企业来说，《办法》的实施对他们没有任何影响。但由于采取关联交易，“合理避税”已经成为很多企业的做法，《办法》的出台确实对这些企业产生了一定的影响。为了转嫁税负，部分企业的“涨价”也就在情理之中了。　　2.金融危机下的成本上涨 　　如果说《办法》是涨价的直接导火索，那么金融危机背景下的原材料成本上涨，也是白酒企业涨价的重要原因之一。　　以粮食为例，2008年6月的价格1400元/吨，现在已经涨到了2800元/吨了。事实上，从去年11月起，酿酒所用的原材料价格就已经上涨，但为什么现在企业才开始调价呢？我们知道，任何一个企业应对市场都会有一个缓冲期，比如，各大企业在日常生产时会储存一定的粮食，一般的粮食储备在几个月左右，这也就造成了原材料涨价和产品涨价之间会有一定的时滞。　　3.高端品牌的身份游戏　　在产业经济学中，有一个“三法则”学说，其意思是：在任何一个行业或区域市场，如果人为干预不多，任由产业自然整合、进化，最后通常会出现三类企业，即产品线齐全的三大通才型企业、中小型的专家型企业和高不成低不就的壕沟型企业。实际上，三大通才型企业也就是三个最强大且最有效率的公司，它们控制着70%～90%的市场份额，而其他企业只能在10%～30%的市场缝隙里求生存。　　“三法则”在白酒行业同样适用， 2002年以前，在中国的高端白酒市场上，茅五剑一直垄断着前三位，没有哪个品牌进行过公开和成功的挑战。然而2002年水井坊和国窖·1573开始掘金比茅五剑还高端的市场，这意味着茅五剑在高端市场上的主导地位受到了现实的挑战。　　也就是说，如果茅五剑无动于衷，不及时地保护既得的市场占有率，就意味着有可能被水井坊或国窖·1573挤出前三名。垄断着品牌稀缺的品牌资源，茅五剑自然不会拱手相让，更何况高端品牌是一个白酒企业的旗舰，旗舰倒了，也就意味着企业的整合力量被削弱，一个被斩了“首”的企业怎么能成为行业巨头呢？所以，三巨头也迅速以价格为杠杆，以品牌为依托展开了轰轰烈烈的划时代的高端之战。或是提价，或是推出定位更高端的子品牌(如剑南春公司推出的金剑南)，以期在高端白酒市场占据主动权。　　对白酒巨头而言，适时提价是一种有效的市场策略。其实，“茅五剑们”占据了高端白酒市场80%以上的份额，从某种意义上说已经形成垄断。不仅如此，企业还通过调整供给的方式形成饥饿销售。以茅台为例，现在的实际产能是每年2万吨，但最近几年，每年销往市场上的酒大概为8000吨，他们通过大量窖藏的方式来导致市场的紧缺，越是买不到，越有助于价格的上升。　　如何化解涨价压力　　目前中国消费税按“价内税”的方式征收，税金包含在商品的零售价中，消费者在购买烟酒等商品时，很难知道自己缴了多少税金。而在欧美等国家实行的是“价外税”，消费税和商品价格分别列出，你会很清楚自己在购买时缴了多少钱的税。因此，欧美国家很容易利用消费税来调节消费行为。　　涨价或是降价不能一概而论，而是应当根据本企业的营销战略、市场状况、竞争对手来制定合理的营销策略。涨还是不涨？如何化解压力？　　1.关键点：品牌溢价和消费偏好　　此次《办法》颁布后，税价的上涨，并没有让所有的白酒价格上涨，白酒厂家对此次税率的调整作出了不同的反应。一般来讲，涨价还是降价与产品的价格弹性密切相关，弹性较小的产品，涨价有利于增加销售收入，弹性较大的产品，降价有利于销售收入的增加。而价格弹性与品牌域(近似品牌的数量)成正相关关系，与消费者的品牌偏好成负相关关系。　　比如，茅五剑的品牌资源较为稀缺，品牌溢价仍然存在一定的空间。因此相对来说，其品牌域就比较小。消费者购买茅台五粮液等高端品牌主要是因为在日常公务、商务宴请应酬中主要还是以这些酒为主，因此价格上涨几十元至一百元，人们的刚性需求并不会减少。而低档白酒以家庭消费为主，消费者对价格比较敏感，竞争比较激烈，厂家会尽量避免提高价格。　　对中小品牌而言，品牌域相对较大(替代品比较多)，消费者的偏好度比较高，因此，当行业巨头涨价时，就要保持冷静。事实上，一些曾经在当地名噪一时的品牌就是死在“涨价”这柄双刃剑上。而区域性强势品牌弹性适中，是否涨价应当在综合考虑区域市场消费环境的基础之下，对旗下各子品牌进行分别考量，比如产品线通常分为形象产品和冲量产品，对于形象产品而言，价格在一定程度上代表品牌形象，因此适当提价有利于品牌形象提升，而如果是跑量产品，提升价格之后很可能对产品销量产生较大的影响，因此提价就显得不明智了。　　2.缓解压力：精益管理与营销创新　　丰田之所以能够超越通用成为世界汽车业的霸主，在很大程度上在于其不断为消费者提供性价比优良的产品，从本质上讲，丰田的精益生产方式是一种精益求精、永不满足的企业文化。精益文化在白酒企业同样适用，消费者同样偏好性价比较高的产品。无论是哪类企业，在涨价之前，首先要对整个生产体系进行审视，看是否能够通过采用新技术、新工艺、减少浪费等手段降低成本，绝不能盲目涨价。此外，企业还可以通过和渠道成员联动，在适当调整利润分配比例之后，化解成本上涨的压力。　　白酒的成本不仅仅来自于制造环节，还有相当一部分来自于销售环节。比如进店费、销售费用等。对于不敢轻言涨价的中低端品牌而言，完全可以通过增加销量的方式来缓解涨价的压力。首先，白酒企业可以通过成立合资销售公司以缓解少部分税收增加的压力。其次，高端品牌涨价后，肯定会留出一定市场份额给中低端白酒，这样，二、三线白酒企业可以通过“不涨价并迅速提高市场份额，同时改善品牌形象”的方式减轻税负。　　此外，由于产品涨价通常会在短期内影响产品的销售，白酒企业可以适当推出新产品，并为新产品合理定价，这不仅可以化解成本上涨的压力，同时还能够完善产品线并占领细分市场。白酒企业不仅要在中高端有一个绝对强势的产品作旗舰，还要在其他几个规模价格带上有强势的领军产品，如138元～198元/瓶价格带，60元～80元/瓶价格带，40～50元/瓶价格带，25～35元/瓶价格带，光瓶酒价格带等。不仅要做单个产品的强者，同时还要在整个产品线上突出几种强势产品，只有这样，对竞争对手的防御壁垒才会更立体、更牢固。　　未来：区域性品牌面临严峻挑战　　在中国，白酒行业已经连续10年强劲增长，在全球金融危机的大背景下，中国白酒行业依旧保持了强劲的发展势头。市场调查机构尼尔森发布的数据显示，今年前四个月，中国18个重点城市大卖场中的白酒销售额
同比增长了15.8%，显示出良好的成长性，与此同时，洋酒白兰地和威士忌出现了负22.4%和零增长，啤酒和红酒分别为负9.2%和2%。　　实际上，白酒行业从整体来看并未受到经济形势太大的影响。2008年，白酒行业利润超过1亿元的企业有19家，而2007年只有10家。这19家企业利润总额为143.24亿元，占到全行业利润总额的66.81%。这种强势一直延续到了2009年，据中信证券统计，2009年前5个月，白酒制造业实现产品销售收入767.4亿元，同比增长21.95%；实现利润总额107.46亿元，同比增长9.22%。　　可以预见的是，到2015年，中国青壮年比例将高达60%，而35岁到44岁年龄段是白酒消费的集中人群，这一群体将刚性支持白酒行业的市场需求规模。在未来行业整体增长的背景下，行业内的竞争格局却日趋激烈，利润和销量将进一步向优质的品牌资源倾斜，一些区域性品牌将面临严峻的挑战。　　未来5～6年，中国的地方白酒品牌将有50%以上无法生存，更多的强势区域品牌将被赶下擂台。有人说，“面对金融危机，消费者会更加青睐强势区域品牌”，这其实只是暂时的、表面的、狭义的消费现象，白酒企业不应被这种现象所迷惑。面对资本和品牌力都处于优势的全国性强势品牌咄咄逼人的全面攻击，区域品牌危机四伏。要知道，在性价比相同的前提下，对全国性名酒的心理倾斜将是更多消费者的正常心态，这种心理在哪个区域市场聚集得越多越快，哪个区域的强势品牌崩溃得越早，未来，区域性品牌显然要面临更为严峻的挑战。　　(作者来自中国政法大学)