中国旅游电子商务发展报告简版
(2010-2011)
中国旅游研究院
《国务院关于加快旅游业发展的意见》提出要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的要求。加快推进旅游业与信息产业的融合发展，充分利用信息技术促进、引导和便利旅游消费、提升旅游产业素质，是旅游业走向现代服务业的关键。邵琪伟同志在2010年全国旅游局长研讨班指出：“我国旅游业将运用信息技术改变产业形态，与第一第二第三产业加快融合，建设全产业链的现代旅游业。”这为我国旅游产业电子商务导向的发展路径做出了注脚。
旅游电子商务是互联网技术生活化应用的一种形式，信息技术与旅游业有着天然的耦合性，旅游业是信息密集型和信息依托型企业，信息技术的发展和网络经济的兴盛，对传统旅游业带来深刻的影响。在第三次信息化浪潮的大背景下，互联网已势不可挡，深刻影响着人们的旅游消费方式，孕育了丰富的旅游新业态，重新构建了旅游业的产业链条，新兴业态不断涌现，为技术推动型的旅游企业商业模式创新提供了强大的动力。全球范围内出现了如Expidea、Tripadvisor、Priceline等一大批新兴业态的旅游企业。相应的，我国的在线旅游企业也不断成长，携程、芒果、去哪儿、艺龙、同程、欣欣等一批新兴业态增长迅速，除了庞大的旅游网站群体之外，门户网站、旅游垂直搜索引擎、SNS、社会网络、博客等电子营销渠道飞速发展。
2010年，中国旅游旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）交易规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额小于15%，在旅游需求持续增长的市场环境下，大量存在的旅游电子商务企业没有出现剧烈直接竞争，而是体现为对传统旅游市场份额的渗透态势。各种商业模式的旅游电子商务主体快速发展，旅游电子商务的消费市场处于成长期，增长潜力巨大。旅游电子商务局部垄断竞争的格局初现，但中国旅游电子商务还未进入成熟的分层竞争与分类竞争阶段。
1中国旅游电子商务的需求环境
根据中国旅游研究院2009年以来六万余份“居民出游意愿调查问卷”和“游客行为与满意度调查问卷”调查结果（调查采用现场拦访、电话与网络调查相结合的方式，按季度覆盖了各旅游热点时间和全国七大地区的50个重点旅游城市）从游客需求来看，与旅游电子商务发展相关的特点有：
（一）产品和价格信息最受关注
2010年，居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息，包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格的信息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业的信息和服务质量情况。
（二）散客化趋向进一步明显
2010年，居民出游前希望自己组织团队占30%左右，计划独自出游的居民占20%左右，通过单位组织出游的比例相对较低。
（三）网络成为信息收集主渠道
互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要渠道，亲朋好友对旅游目的地的评价也是居民出游的重要信息渠道。游客出游前通过亲朋好友介绍、网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高，占一半左右。
2旅游电子商务企业主体发展动态（一）旅游电子商务企业品牌认知
本研究的执行机构为中国旅游研究院，基于游客问卷调查（样本2600个），时间跨度为2011年Q1和Q2两个季度，通过企业访谈和公开数据收集计算得来。
通过2011年前两个季度的监测，以及街头拦访调查结果，公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况如下，携程、去哪儿和芒果居于前三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到、遨游网、欣欣旅游网、51766。
（二）呼叫中心地位相对下降
随着互联网环境的日趋优化、消费者在线消费习惯的养成，曾经在中国旅游电子商务交易中占据重要地位的Callcenter业务比率呈现持续下降的趋势，在艺龙、同程等OTA的刻意引导之下，呼叫中心用户稳定向在线预订转移，此举对于削减旅游电子商务企业成本具有重大意义，也为将来竞争格局的转换埋下了伏笔。
表1 典型OTA企业业务结构比率访谈表
在线旅
游企业
呼叫中心
线上
其他
备注
携程
0.60
0.40
-
OTA
艺龙
0.40
0.60
-
OTA
同程
0.15
0.85
-
OTA
备注：数据来源于企业访谈
环球旅讯数据显示，中国机票电子商务市场互联网渠道份额已超过呼叫中心，今年上半年互联网销售份额达56%，呼叫中心为41%，另外手机客户端占3%。在线旅游销售可以有效的降低企业销售成本，提高工作效率，减少工作失误率。
（三）旅游电子商务业务使用率
调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票（61.0%）、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询（44.6%）。