慢豆瓣如何才能快起来?

2009年,当豆瓣的用户规模迈入千万级的时刻,豆瓣内部经历了史上最为激烈的一场“路线之争”,左边是当下席卷全球的SNS热潮,以及豆瓣小组令人咂舌的活跃热度,运营为先,右边是豆瓣借以起家的媒介基因,以图书、电影等商品来连接用户,算法做主。

争议最终以达成一致收场,在春节长假即将到来的工作淡季,杨勃亲自操刀豆瓣的官方博客,写了一篇题为《豆瓣变形记》的日志,他说:“我们也一直担心高度活跃的社区对书影乐服务内容可能的干扰,比如社区内的人际冲突会波及到评论和条目内容,影响到几千万非社区用户。”经过重组之后,豆瓣的社区被聚合成为主站,通过信息流——即社交好友的动态更新——来维持用户的黏着,而图书、电影、音乐三大模块,则被独立出来放到了子站(或者说频道)的位置上,作为商业产品来经营。

这场变形,自然引起了豆瓣用户的例行反弹。然而,就在一片吵闹声中,谁也没有意识到的是,豆瓣的未来形态,也不可避免的被定下了方向。最明显的作证就是,豆瓣但凡想要深入社交领域的产品——如曾经深受重视的阿尔法城——都陷入庸碌无为,而只要是对兴趣的延伸和挖掘——如豆瓣阅读(读书的外延)、豆瓣FM(音乐的外延)——却又显得张力十足。

简而言之,豆瓣的用户介于陌生人和熟人之间,轻关系的直接提炼价值有限,所以在用户的经营上,豆瓣没有太多的变现途径,曲线救国的法子居多,另一方面,由于平台独一无二,豆瓣相对受到微博、微信等新产品的冲击较小,思考的反射弧远胜执行,这也造成了豆瓣“慢公司”的名声由来。我以前曾说,豆瓣就像一个存活于时间管辖以外的永生产品,它见证了论坛、博客、SNS、微博等一代又一代浪潮兴衰,自己却驻留在时空停滞的地方,颇有“山中方两日,人间已千年”的得道风范。

豆瓣对“慢公司”这个说法持着不置可否的态度,从正面意义上看,这种“宠辱不惊,看庭前花开花落”的评价,不仅是对豆瓣“以不变应万变”的从容的褒奖,也能够变相帮助豆瓣抵御来自资方的压力。但是到了讲究快速迭代的移动时代,豆瓣发现“慢公司”已经逐渐沦为近乎墓志铭的咒语,唯恐避之不及。

当互联网同行们都开始纷纷“豹变”,豆瓣想要变快的努力也睹著知微。

争议最大的,当属豆瓣在移动端突然爆发的App流水线。2013年以来,豆瓣不断拆解用户的兴趣种类,逐一推出满足细分需求的应用,显得事无巨细——比如,光是读书这一兴趣种类下,就分出了豆瓣阅读、豆瓣购书单、豆瓣笔记三款应用——在其他互联网公司都在试图打造杀手锏级的明星产品时,豆瓣却不断尝试在移动市场打散自己的业务。

看起来,豆瓣是想翻版它在五年前选择的“子站集群战略”,用多中心的模式来消化庞大的8200万用户群,但是,豆瓣在PC端能够这么做,是因为有主站平台作为统一的支撑并连接用户,属于在咖啡厅开设包间的思路,但是到了移动端,App特有的孤岛效应很容易割裂用户,让原本极具用户黏性的平台优势荡然无存。

但是,换个角度,这又是豆瓣在“欲练神功”之前被迫“必先自宫”的割舍,因为它的定位和体积都不再“小而美”,同时在移动互联网中,又有太多真正“小而美”的产品——就像曾经的豆瓣那样——对现在的豆瓣形成“天下围攻”的态势。

就像前面说的,豆瓣向来不惧怕“大家伙”,然而,当陌陌(与豆瓣同城竞争)、猫眼电影(与豆瓣电影竞争)等一众信奉所谓“单点突破”的产品频频争奇斗妍时,豆瓣就被拖入了自己最不擅长的雨林中:是场景,而非兴趣,在决定用户的使用习惯。

PC互联网建立在注意力集中的场景里,用户可以充分服从兴趣导向,来完成使用各种网络服务的行为,要感受刺激,便打开游戏图标,看了某部电影的预告片,马上可以寻求播放或下载的地址,读了一个好笑的段子,就能顺着去到作者微博窥探他的足迹历史,正是因此,豆瓣的兴趣社交才能有着如磁石般的引力,无往不利。

而在移动互联网,用户的“目的性”被抹消,专注亦遭碎片取代,决定他们划亮手机屏幕的,不再是兴趣使然,而是由一些具体的无法被提前预估的场景来管理:睡不着觉、等人、上了地铁、单独吃饭、开会……这些漫无目的的场景,是兴趣的天敌,也是豆瓣为自己的“慢”所付出的最为昂贵的代价。

所以豆瓣以拆分兴趣为开篇,想要从节奏上首先找到一家“快公司”的感觉,而且,面对移动端的竞争,看起来,豆瓣的策略是——如果“面”的价值被“点”稀释,那么索性拆“面”为“点”,自造针尖对上麦芒。

在搭建App矩阵的过程中,豆瓣亦显示出对独立用户的图谋:除了在数据库层面有着共享关系,豆瓣并不追求对用户的分发,应用与应用之间相互垂直,只服务于细分之后的一小部分用户,而用户每打开豆瓣旗下的一款应用,也看得到高度场景化的单项功能。

基于场景的快速响应,是豆瓣移动化的一个旗帜性的动作,除此之外,碎片化带来的轻阅读复兴,让豆瓣做了另一件它在从前根本毫无兴致的事情:试水媒体。豆瓣希望借由移动端的使用习惯变革,匹配各种专注于场景的App,来完成新的内容整合和品牌教育。

曾有一句评论让我印象深刻:“如果一个网站每天都有成千上万条新的内容被创造出来,那么它的运营方很难克制去做一个媒体的欲望。”这是对UGC模式的最好注解,也是各种新媒体繁殖不绝的重要原因。豆瓣有着中文互联网里最优质的内容储备,但是如何让这些内容产生商业价值,一直都是哥德巴赫猜想式的难题。

网络上曾经广为流传的“凡客体”、“杜甫很忙”、“不堪回首的童年照”等热门事件,起源地都在豆瓣,但是最终火起来的地方,却在新浪微博。新浪微博也是一个UGC平台,但是受新浪的媒体文化影响,新浪微博从诞生伊始就配置了专业的编辑团队,用于捕捉位于传播周期的前端同时又具有爆炸潜质的话题,然后利用站内资源去全力推动,维持用户对于内容质量的信任。这是中国UGC平台的通病,即使通过关注系统给予了用户最高的自由——让他们自己决定自己能够看到什么样的内容——但是许多用户并不擅长挖掘或判断优质的内容源,他们很容易因为自身的视野局限,而错过那些没有看到的精彩纷呈,所以从博客到微博,大众用户想要接触到优质内容,都极其依赖编辑团队的人工推荐,豆瓣固然相信算法的力量,但是客观的算法推荐在有些时候是比不过主观上的干预操作,尤其是在临门一脚时,人的经验仍然优于机器程序。

还是那句话,媒体作用带来的影响力,不能直接换成钱花,但是注意力经济,讲究的是借水行舟,尤其是在面积有限的手机屏幕,用PGC的手段去盘活UGC的内容,才有利于对用户开展连贯的品牌教育。

豆瓣最新发布了一款名为“一刻”的App,它被业界认为其出发点与知乎日报如出一辙,同样是以编辑的力量来每日精选UGC社区中的优质内容,并降低用户接触到它的门槛,使一个完全不知知乎/豆瓣为何物的新手,也能够发现来自应许之地的一片桃花源。

“一刻”的官方介绍十分简介,甚至将其使用场景摊开具体摆到了文案中:“随时随地开启阅读-打发空闲时光,等座位等上菜、等公交地铁、睡觉前等”,它的势头很足,发布不到一周,便占据了AppStore图书分类榜单的第一名(总榜最高排名到过第十六),这既是豆瓣变快后为自己带来的收益,也证明了豆瓣在储备的内容数据中,还有很多可以提炼的价值。

在豆瓣的实验室中——我恰好是红桃九等实验性产品的内测用户——有消息称,还有许多聚焦于场景化的移动应用等待上线,当“点”的突破轨迹交织成一张网络,“面”的轮廓又再度浮现,如果豆瓣在移动端的内容重组在未来进入成熟阶段,它可能还会反过来尝试整合这些支线产品。

豆瓣似乎是在试图向公众证明,它的由慢变快并非仓促而就,谋变的成分大于应变的成分,而且,以豆瓣在移动端的表现来看,它还有许多潜力可以挖掘。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

时间: 2025-01-07 14:01:44

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