分众广告主们要开始考虑的问题

“我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道是哪一半浪费了。”这是美国费城商人约翰·华纳梅克的名言，或许也是分众广告主们要开始考虑的问题了。当江南春用其个人魅力不停地向业界灌输“生活圈媒体”时，更多的广告业界人士却无法完全认同这一概念。“生活圈媒体”的效果无法估量、楼宇广告的到达率较低、户外视频广告投放应该整合……更多类似问题需要仔细思量。神话平息之后 分众广告效果备受质疑2003年，当楼宇视频广告的LCD屏最初出现在市场上时，当年“受众会主动观看分众传媒的液晶广告”的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44%更为重要的是，液晶显示屏刚进写字楼，因其新鲜，仿佛增加了时尚气息，但随着楼宇乃至整个社会广告垃圾日益泛滥，分众的强制性传媒已引来越来越多的人反感，如今真正的高档写字楼已经开始驱逐过重的商业广告噪音当分众董事局主席江南春将分众的定位设定为“既不是电视媒体，也不是户外媒体，而是生活圈媒体，是新富阶层的主流媒体”时，分众用一张美妙绝伦的蓝图试图说服华尔街精明的投资者。如今，上市两年的分众依旧在资本市场上高歌猛进，然而在一些市场人士的眼里，正如同分众赢在其“分众”的定位上，它的“短板”也正在其“分众”的定位上逐渐显露。无法做到真正分众在商务楼宇联播网之后，分众先后通过自设或并购的形式进入了住宅、购物中心、电影院、公共汽车和休息室等各种场所，与此同时，还以两个大手笔的并购案收购了无线和互联网的广告发布平台。“从分众的发展轨迹来看，江南春一直试图在描绘一个‘生活圈媒体’的蓝图，但这个‘生活圈’一直是断裂的。除了在商务楼宇广告领域分众具有近垄断的地位，在其他的生活圈环节，分众更多只是蜻蜓点水，也不具备市场垄断地位。”上海杰信营销咨询 有限公司项目总监崔涛表示。而在已经研究分众模式多年的上海播客文化传播有限公司执行总裁朱俊岗看来，即使在每一个业务领域内，分众对受众的细分更多也只是粗线条式的，并没有挖掘到细分受众的价值所在。以商务楼宇这个环境为例，朱俊岗认为，中高端消费人群只是一个“群像”，在商务楼宇中的人由于年龄、性别、收入上的差距，仍然存在着更加细分的消费特点，但分众却无法再将这群人进行细分。“就细分层次来讲，分众的效果还比不上一些专业的平面媒体。进出高档写字楼的可能是形形色色的人，但翻看高端财经类媒体的人就只能是那部分以男性为主的中高端管理和决策者。”朱俊岗说。更为重要的是，液晶显示屏刚进写字楼，因其新鲜，仿佛增加了时尚气息，但随着楼宇乃至整个社会广告垃圾日益泛滥，分众的强制性传媒已引来越来越多的人反感，如今真正的高档写字楼已经开始驱逐过重的商业广告噪音。商务楼宇广告有效到达率？从分众最近发表的2007年第一季度财报来看，分众传媒商务楼宇联播网广告服务营收为3240万美元，在公司总营收中所占比例超过50%，仍然是分众传媒最主要的营收来源。“分众基于商务楼宇广告,最初的理想肯定是好的，但商务楼宇本身是一个急功近利、产品生命周期短的场所，分众的基础本来就不稳固。”崔涛认为。一位市场分析人士回忆道，当初分众从商务楼宇广告切入时的初衷主要有两方面原因，一是因为亚洲人比欧美人更敬业，在办公楼里呆的时间更长；二是中国的甲级写字楼少，电梯质量差，需要有很长的等待时间。“但现在的情况是，随着中国经济的发展，越来越多的人们注重的是生活质量，而不是花更多的时间在办公楼里工作；此外，楼宇的智能化也在提升，越是高档的写字楼，越快让人们坐上电梯。”在该分析人士看来，这对分众来讲似乎是一个怪圈，一方面分众想要圈定的受众人群是高端的新富阶层，但越是高档的写字楼，其实电梯所需要的等待时间越短。目前针对分众广告有效性的监测，仅仅是以路过分众屏幕的人流量来计算，根据CTR曾经给过的调查数据，一个楼宇中的人流量一天可达到6000人次，但很显然，不可能6000人次的人流量都曾注意观看分众的屏幕。根据他们的计算，分众商务楼宇广告实际最好的情况只是，“一天中6000个进出商务楼宇的人当中，最大可能的有效到达率就只有126人”。而按照朱俊岗的计算公式，在一个假设的理想环境下，分众楼宇广告是每10分钟完成一个广告组合的循环，而电梯的最长等待时间约3分钟。首先，如果每人每次都需要3分钟等待电梯的时间，分众广告的到达率就是30%；第二，肯定不是每人每次都需要3分钟的等待时间，如果乘电梯的人当中只有70%的人需要等待上3分钟的时间，有效到达率就只能是30%×70%=21%；第三，即使人们需要等待3分钟时间，但也不是所有人在等待时间里都在看分众的广告，一个完整广告的时长通常在5秒钟，而在周围环境干扰下，每10人当中注意力能在同一屏幕上停留5秒钟以上的人通常也只有1人，计算到达率时还需要将21%×10%，因此，最终理想状态下分众广告的有效到达率也就只在2.1%。“2.1%的有效到达率还仅仅是理想状态下的。对分众来说，更残酷的情况是，86%的人在上班期间是不流动的，下班时间从电梯间里走出的人中也几乎没有人回头看屏幕。”朱俊岗说。在崔涛看来，分众借以打动广告主的“无聊时间”理论似乎也从根本上是站不住脚的。“你能想象工作在高档写字楼里的那部分社会精英每天上班时都会无聊到看广告吗？电话、短信、与同事的寒暄、对一天工作的计划安排……在等待电梯时，他们在做在想的更多可能是这些。”住宅楼宇效果更差当分众把商务楼宇的这一套体系照搬到高档公寓住宅区时，对其效果的质疑则更多。家住上海某高档小区内的岳先生向记者算了这样一笔账：在岳先生所住公寓楼的电梯等候区安装有一台分众的液晶屏幕，该楼中共有64户人家，以每户2.5人、每人每天在下班时等候一次电梯计算，在这栋公寓楼中分众的屏幕每天只能跟约160人次打上照面。“我们公寓楼里是两梯两户，通常总是会有一部电梯在底楼等待，基本都不需要等候电梯，而我上班的时候也肯定不会回过头去看它的屏幕。总之，到现在为此我基本没看过屏幕上放的广告。”岳先生说。相比之下，岳先生说他可能会在电梯里看一看分众框架传媒的平面广告，因为可以选择看自己有兴趣的广告信息。与此同时，在与分众的屏幕做短时间 “见面”时，受众对广告的接受效果可能会更差。崔涛分析说，视频广告是一个整体效果的传播，而滚动播出的视频广告，很有可能当人们注意力短暂停留在屏幕上时，只是获得了广告的一个小片段，无法形成对产品和品牌的整体形象，而在受众记忆中形成“广告碎片”。超级打单员江南春然而尽管针对分众广告效果的质疑一直都未停止过，但无论是季报还是年报，分众的财务报告总是能给资本市场和投资者带来新的惊喜，在刚过去的2007年第一季度里，分众的业绩仍然超过分析师预期。在崔涛看来，很多广告主在投放广告到分众上其实并没有太多基于理性的计算，更多是看到竞争对手或别的广告主在分众上投放了，而比较感性地跟风投放，“更多是尝试性的，客户并没有忠诚度。”“虽然如此，有个事实却是市场里的人都有共识的，那就是江南春的个人魅力对分众的销售有着十分重要的作用。”一位市场人士这样告诉记者。江南春本人就是一个销售高手。据该市场人士介绍，市场里曾有一个传闻，在去年8月日加满与分众签署一笔5000万投放协议的前一天，其实已经有另一家户外视频传媒公司与日加满方面达成初步的投放协议，但就在短短一夜之后，日加满方面就与分众签订了这个三年5000万的独家媒体合作协议。“据说，那关键的一夜是江南春亲自到日加满方面去拜访的。”这位市场人士笑着说道，“在销售上，江南春总比别人更‘狠’一点，而江本人的传奇色彩也让很多广告主愿意与他打交道。”记者就此传闻的真实性向分众公关部总监孔伟英进行证实时，她表示并不清楚这个单子究竟是不是江南春亲自谈下的，但孔伟英也表示，江南春会亲自到销售第一线进行工作的。而另一位曾在分众工作过的周先生也告诉记者，曾经有一个大客户一年在分众投了3000多万广告之后，发现广告效果上没有达到他们的预期，也就没有再向分众下单。“但即使后来不投，因为这个单子是江南春亲自跟的，客户还是很认同江南春本人，对他很认同。”周先生说。6月5日，分众在纳斯达克市场的收盘价为45.41美元。 [Page: ]宝林广告（上海）有限公司总经理陈志贤：分众不代表全部 户外视频广告投放要讲策略“在户外广告中，代表新制作技术的显示屏广告会是一种趋势。”陈志贤从事广告行业十多年，目前是群邑集团旗下专门从事户外广告策划的宝林广告（上海）有限公司总经理，他在接受《第一财经日报》采访时如是表示。户外广告的范畴很广也很复杂，街头、楼宇和卖场就是完全不同的情况。客户对于户外视频广告的选择一定要慎重，投放也要讲策略，并不是把钱给了分众就是覆盖了户外视频媒体。每天都在接触这些新兴户外视频广告的陈志贤同时承认，确实有一些户外视频媒体并不理想，从专业角度来看，在这些媒体上的广告投入不但不能产生积极效果，反而还会产生负面影响。《第一财经日报》：从专业的户外媒体策划公司的角度出发，通常你们会如何来衡量户外视频广告的效果？陈志贤：我们知道电视可以通过机顶盒来记录收视行为，报纸可以通过发行量来衡量受众数，从而计算千人成本。但现在整个户外市场中的一个困惑就在于，如同当年互联网刚出现时一样，没有完善的系统或工具方法来区别什么是有效的什么是无效的。当我们在看户外视频媒体时，通常从四个核心元素出发：一是媒体所处的环境；二是媒体面对的受众；三是媒体类型；四是媒体上播放的信息内容。只有当这四个环节的配合适当才能传达出正面而有效的广告信息。《第一财经日报》：目前户外视频媒体也分为很多种类型，有在卖场、交通工具里的，有在街边、楼宇里的。你认为应该怎样理解这些不同类型的户外视频媒体能发挥的作用？陈志贤：首先需要清楚的是，营销过程中传播的作用是：对品牌由认知、认可、考虑到促发实质的购买行为。我会按户外视频媒体所处的环境把它们区分为三大类。一是在非卖场的街头环境下。这种环境通常并不是一个直接的销售环境，受众处在相对移动的过程中，能够留意到的广告内容或许只有几秒钟的时间，对于一个30秒的广告，几乎很少人会站在马路边把整条广告看完了才走开。因此要考虑的就是，在短短几秒钟时间里，能有多少信息被受众接收？在这种极短时间的曝光下，我认为，品牌及最简单的信息沟通，是这类型的媒体可以达到的。二是在如楼宇、医院、公交车、地铁车厢等相对封闭环境中的户外视频媒体。受众的流动速度相对街头会慢很多，停留的时间相对比较长，也就可以便于更多与消费者沟通。因此，可能通过该类型的媒体简介产品信息，建立消费者对品牌或产品的认知。第三种则是卖场环境。这已经是整个营销环节的“临门一脚”，或者说是终端环节，更多要考虑的是如何刺激消费者的购买欲望。因此，在这种环境下的视频广告更倾向强调产品的核心卖点，而不是一般性的产品简介，或是更加促销性的信息，直接与消费者沟通、互动，让消费者提升消费欲望和行为发生。通常我们在为客户做户外媒体计划时，一定是进行媒体组合，而不是单一媒体的投放，既不会全部放楼宇，也不会全部投放街头。此外，户外视频广告不可能独立生存，也要考虑与报刊、电视、互联网的组合传播。《第一财经日报》：如何看待户外视频媒体所采用的一些诸如互动式的新技术？陈志贤：新技术肯定需要不断开发，但新技术也要懂得怎么去应用。对媒体本身，不单是碰巧到这个地方、安装了这个媒体、采用一种技术就完成了，媒体的销售政策、产品包装、特性挖掘对于媒体本身也同样重要。另一方面，新技术也不是万能的。现在很多的户外视频媒体，通常只是播电视广告，但是这些广告如果不能体现户外媒体的特点，广告主又为什么要选择它呢？户外视频广告：汹涌澎湃之下暗礁丛生中国的户外广告，从LCD（液晶显示屏）到LED（电子显示屏），从小屏幕到大屏幕，从商务楼宇到可以想象到的所有人流的聚集区，当分众传媒在纳斯达克不断创造着资本神话的同时，“户外+视频+网络”已经成为商人和资本争相追逐的成功模式。效果之惑“我知道我的广告费浪费了一半，但却不知道是哪一半浪费了。”这是美国费城商人约翰·华纳梅克的一句名言，也是近一个世纪以来广告主们一直在问的问题。据了解，目前广告公司和广告主通常采用的对户外视频广告的评估方法有两种：一是通过笼统的人流量评估，来估算每个媒体终端每天有多少人经过，人流的时段分布、年龄结构、性别分布等，在此基础上计算出千人成本；二是针对一些重要的广告主，聘请第三方调查公司来进行广告刊播后的问卷调查，从而评估广告效果。“但这种针对户外广告的调研方法，其科学性和客观性还是无法让广告主有信心。”尼尔森户外广告的研究人员表示。作为世界领先的第三方调查公司，尼尔森在2005年底发布了基于其卫星定位技术的户外广告受众研究报告，这项技术也是尼尔森作为与电视收视率调查等技术相对应的、针对户外广告的调查手段。但也正是由于其使用的卫星定位技术，尼尔森的这套户外广告调查系统目前还未被引入中国。沃尔夫咨询集团亚洲区总裁戴维·沃尔夫也曾发出警告，虽然广告主现在很热衷于投放户外的视频广告，但如果没有支持户外视频广告效果的硬数据，广告主不会一直这么踊跃。但现在，对户外视频媒体广告效果的质疑还不仅仅是因为评估系统和工具的匮乏，当新生媒体形式随着时间的推移变得不那么“新鲜”的时候，还会是一个吸引眼球的“香馍馍”吗？CTR市场研究公司近几年关于楼宇视频广告效果的评估数据，也从一定程度上验证了这种担心。2003年，当楼宇视频广告的LCD屏最初出现在市场上时，当年“受众会主动观看分众传媒的液晶广告”的比例高达93%，但这一数据在2005年降至64%，2006年继续下滑到44%。而越来越多的户外视频媒体的出现，也在加速消耗受众对这一媒体形式的趣味和媒体本身的有效性。戴维·沃尔夫说，中国人每天要收到300条广告信息，一旦达到这个数量，人们就会善于滤除这些信息，我们所能容忍的广告数量几乎已经达到饱和状态。内容之困同质化的广告内容在削弱户外视频广告效果的同时，也弱化了受众对这一媒体形式的黏性。以上海的东方明珠移动电视和北京的北广传媒移动电视为代表的媒体，也在以其“移动电视”的定位，来与单纯只播放广告的户外视频媒体相区隔，并蚕食着户外视频媒体的市场。陈志贤从客观角度也认同“内容”对显示屏媒体而言是在做“加法”。如果在户外视频媒体中增加一些内容之后，就能使得消费者首先被内容本身所吸引，在看内容的过程中有策划地播放一些广告，消费者相对也就更能接受。但由于我国广电政策的限制，除东方明珠移动电视和北广传媒这样的有着当地广电系统背景的移动电视提供商外，民营的户外视频媒体并不具有传播广告以外内容的资质。“这也就意味着，目前一些户外视频媒体从节目制作公司购买播放一些娱乐或体育的节目，很大程度上是在打政策的擦边球。即使政府方面不对此严格限制，在内容上他们也很难再有前进的余地。”该广电业人士表示。整合之势整合，对于像雨后春笋般不断涌现的户外视频媒体而言，或许已经近在眼前了。一方面，某些户外媒体形式或许将在其产品生命周期中走完上升通道，而步入衰退期。另一方面，客观政策上的规范和法律方面的调整对于户外视频广告市场将会有着不可预估的影响。一位户外广告业内人士告诉记者，以传统的户外广告大牌为例，前几年不规范的急剧发展导致的结果就是，近期在很多城市都出现强行拆掉一些户外广告大牌。特别是由于奥运会的来临，北京市区对户外广告的整顿力度尤其大，在北京的二、三、四环的户外广告大牌基本已经被拆得“七七八八”。而某些户外视频广告的不便于监管，广告内容也很容易出现违反《广告法》的情况。在上海市工商局广告监测中心发布的2007年2月的广告监测情况通报中，楼宇视屏广告的监测违法率为1.97％，时间违法率为3.10％，均高于电视广告、广播广告和报刊广告。此外，将于今年10月施行的《物权法》，也将明确小区楼宇(楼顶、外立面、大堂、电梯厅、电梯内等)的广告收益归业主所有。已经有很多市场人士开始担心《物权法》的实施。