指路的商机

没有两年时间研究用户需求，就没有俯首即是的盈利产品。　　文｜CBN记者 商勤硕　　图｜CBN摄影记者 肖南　　在酝酿做个地图网站的时候，徐龙江就很清楚：光告诉用户地方怎么去，很难赚着钱。只有让用户知道沿路哪有好吃好逛的，才有些商机。到了2009年8月份，他的网站已经上线 4年零3个月，月销售额也才刚刚突破300万。即使这样，此时刚启动进行第二轮融资的徐龙江，就不得不把接待各路VC作为日常工作。　　这家备受青睐的网站叫做丁丁网，它试图将在线地图查询和生活搜索结合起来，吸引消费者的同时，也要让商家接受一种新的营销模式。　　创业前，徐龙江在Chinaquest工作7年，做到销售总监，这家公司是国内最早提供在线地图服务的网站之一。Chinaquest的主要盈利模式是把地图API（调用端口，可视为处理地图的运算引擎）租给有需求的网站，按年收取租金。　　按徐龙江的算法，有需求的门户网站、地图引擎和行业垂直网站，全中国不超过2000家，市场容量太小。在2004年前后，Google、Mapbar尝试着为个人提供路线查询服务，市场反响强烈，人们厌烦了为去某个地方而到处问人、莫衷一是。徐龙江隐隐觉得这是一个更有前景的市场。　　2005年5月，丁丁网的前身丁丁地图正式上线，以市内线路查询为主要服务，7人的团队决定只做上海一城。6个月后，晨兴投资给网站注入第一笔资金，金额150万美元。之后，徐龙江并不急着找钱，随后的两年间，丁丁网甚至没有销售队伍。他几乎用全部的精力来取悦用户。　　和其他城市不同，上海人习惯用两条路的交叉口来确定地址。丁丁网率先以门牌号码、交叉路口、固定建筑物、习惯称谓等几种方式来满足
网友的需求，这提高了查询准确率，降低了网民的搜索步骤。为此，徐龙江团队花了3个月的时间来改良引擎。他明白，自己的优势是知道用户想得到什么。　　丁丁网的服务侧重普通市民。在地图查询时拥有最优推荐、地铁优先、只乘地铁、只坐公交、一部车直达等多个条目，满足了个性化需求。在开车路线的查询页面上，也贴心地标注了如果打出租需多少钱。　　让徐龙江感到自豪的是丁丁网团队自主研发的API，这意味着公司从四维、高德等地图商手中购买基础地图数据后，能及时准确的运算建筑物和车型路线的变化。而诸如百度、大众点评网等网站除了买图，还必须向地图API供应商租用位置运算引擎。这让地图的精确性大大受限。　　另外几家地图运算服务商例如Google、Mapbar等，其API出租是多年的老业务。和Chinaquest一样，它们必须顾及全国地图的完整性，以满足各地网站的需要。这样一来，其个人业务也偏重于城际行车路线的制定。 　　徐龙江明白，本地化是丁丁网的最大优势。财大气粗如Google更愿意开发范围广大的产品，并不愿意在各地投入重兵来了解需求。而丁丁在随后进入南京、广州等7个城市中均设有分公司，搜集反馈以了解当地人的使用习惯。　　在丁丁进入南京市场1个月后，发现网民们怨言颇多。调查后发现，原来丁丁的换乘系统按照上海的习惯，把地铁口500米之内的车站都默认为有效换乘目标。但以南京市的面积而言，走上500米换乘实在是太远了。明确需求后，丁丁网迅速把搜索范围缩小至200米，南京版的访问量旋即增高40%。　　丁丁网没有走街串巷地校正地图。所有的线路变更信息均来自于用户。它在每一个环节均设置按钮，如果网民提供地铁线的延长，公交车站点的变更信息，可进行每月例行的抽奖、获取产品以及论坛积分。用户们对地图的需求，转变为对完善的追求。　　和用户的频繁互动，在增加地图精确性的同时也增加了网站的黏合度。丁丁网在口口相传中被知晓。2007年，丁丁上海站的日访问量就达到了200万，攀升至同类型网站的第一位。　　徐龙江向《第一财经周刊》表示：“丁丁网的幸运在于受众培养期时并没有类似公司介入竞争，要知道我们当时甚至没有钱做宣传，至今这一费用累计也不过20万。”　　2008年1月，Chinaquest网站人去楼空。同时，徐龙江再获晨兴投资和KTB两家公司的900万美元注资，丁丁网正式组建销售队伍，开始在上海进行销售。　　此时丁丁的另一款产品：生活搜索引擎也逐渐内容丰富。网民选择在某地500米或1公里范围内，搜索“餐厅、羽毛球”等关键字，随即找到商家，甚至可以了解哪家更受好评，再通过丁丁地图的指示顺利到达。　　徐龙江终于找到了真正意义上的客户—那些急需增加知晓度的商家，盈利产品随即推出—纳入统计的会员费用，竞价排名费、在地图上显著标注的地标费用等，虽然最初销售的产品定价仅为每年500元。 　　即便便宜，销售工作仍然阻力重重。商户们并没有接触过这种营销办法，销售部副总经理乔宇向《第一财经周刊》表示，“更多的时候是在解释产品是什么，都没法说怎么好。”　　2008年5月， 上海田林地区一家干锅店开张，丁丁销售上门游说，没想到该店刚刚在另一家网站上投了6万元广告，感觉收效甚微。多次沟通无果，让乔宇急着思考该如何展示地图网站的营销优势。这一次，乔宇带上了具体数据：这家干锅店周边1公里的范围内，每天到底有多少可以被丁丁网影响的人到达？丁丁网给出了精确的数据。　　乔宇感觉到了店主有所触动，随即把针对这群人的营销策略和盘托出：在这一地点的查询页面上显示该干锅店的优惠券。这类用户需要通过手机下载路线信息时，干锅店的优惠券也会同时附上。最终店主采用了丁丁网的服务，由于营销精准度大增，随后的几个月中，丁丁网每天为该干锅店带来10%以上的新客户。　　2008年底，丁丁网会员的年费，直接由2800元涨到了5600元，经过短暂地说服工作，客户们很快接受了这一价位。不久后，丁丁网的收费客户达到7000家。徐龙江试图给予用户的感觉是“不贵，而且必不可少”。 　　随着在网上寻找吃喝娱乐的方式渐成流行，更多的企业介入生活搜索，Google搬来“潮人地图”，借用名人推荐来弥补精细度上的不足。而百度前CTO刘建国创立的爱帮网，同样带来了“地点+信息”的搜索服务。 　　对丁丁网来说，对用户的黏合度依然被视为差异化优势。在竞价排名的默认排序之外，丁丁网仍然提供“点评量排序”和“人气排序”来保持公正性。在搜索引擎和生活信息的互动上，强调精确度和不烦人原则。　　2009年，丁丁网短信下发系统已经统计了164万个电话号码，而这个数字还在以每天4000个的速度增长。 同时，国内很多商家都希望通过搜集人们的逛街路线和摊位边的停留时间，来总结出消费者的个性消费习惯，甚至有国外商家为此不惜动用成本较高的RFID电子标签。在徐龙江看来，丁丁网针对网民线下路线查询的统计，正好可以达到这个效果。“只等到这个数字达到500万。”他说。　　2009年，丁丁网开始进入垂直化营销领域，开辟吃喝拉撒、装修、结婚等7个生活频道。提供大量的图文信息和网友排名，引入营销计量和广告服务等盈利模式，投身了篱笆网、大众点评网的战局。　　徐龙江认为，不少网民通过其他网站找到某商家后，再来通过丁丁网搜索怎么去，不如丁丁自己做好生活频道。　　2009年12月底，丁丁网日访问量达到350万人次，月销售额突破380万元人民币，2010年的销售目标也定在了6500万。徐龙江透露，第三轮融资的投资方已经确定，金额1000万美金。接下来，丁丁网会将触角伸向手机地图服务，而带动外来人流量的世博会也被视为一大商机。 　　联系编辑：gaoyulei@1cbn.com