Lesson1倾听市场的声音我们听市场的总部听我们的

采访/许凤婷 撰文/许凤婷 梅秋珠　　新产品还未发布就拿到了大订单，这是多少商场中人的梦想？加入微软亚洲工程院一年的副院长胡浩就是这样一个幸运儿。9月21日，当微软向全球发布最新一代嵌入式操作系统平台Windows Embedded CE 6.0 R3时，担纲开发移动互联网智能终端平台的胡浩和他的团队（CID，消费互联网设备部门）已经怀揣一份来自中国硬件厂商的销售合同。　　难以想像的是，一年前这个产品并未出现在微软的开发版图上! 短短一年，胡浩和他的团队完成了从发现市场需求，到将需求转化为产品的复杂流程。可以说，这个产品本身是“全球视野，本土需求”成功实践的一个范例。　　树一种文化 以市场为导向　　“我们最怕做研究的人谈市场，更害怕做产品的人不谈市场。”微软亚洲工程院院长张宏江在谈到如何实现技术创新和市场需求接轨时说道。张宏江是微软亚洲研究院的创始人之一。在做了5年基础研究后，微软亚洲研究院在2003年决定剥离出一个做产品开发的团队，以张宏江为首的微软亚洲工程院（ATC）由此诞生。　　张宏江如此阐述二者的区别：研究院的首要任务是做业内最尖端的基础研究，其次考虑的才是企业的未来；而工程院则正好相反，最关注的永远是下一代产品。因此，ATC一直倡导的文化是：前瞻性的技术唯有和前瞻性的市场判断结合，才能产生有价值的创新。　　一年多前ATC意识到，中国以及亚洲市场对嵌入式平台的需求旺盛而且迫切。如果按照总部的计划，按部就班地等待Windows CE 7.0推出，然后再做本土化推向
中国市场，恐将错失市场机会。　　必须打破原来的开发套路，做出一些非同寻常之举！胡浩和他的团队决定，抢在Windows CE 7.0推出之前，开发出一套产品作为探路先锋。胡浩认为，与其说这是产品创新的一次成功，不如说这是切合“全球视野，本土需求”的一次“成功的市场运作”。　　中欧国际工商学院（以下简称中欧商学院）市场营销与创新学教授鸿翥吉马在“创新之道”模型中指出，要使创新发展成为组织的核心能力，组织必须发展以下三方面能力：创新领导力、创新流程和创新营销。而“以市场为导向的创新文化和创新价值观”是创新之道中的王道之一，它深刻地影响着一家企业创新领导力的形成。市场导向，这也是ATC六年来逐步学会的重要一课。　　跨两道坎 把握市场脉搏　　2008年底，中国即将发放3G牌照的风声越来越密集。胡浩意识到，3G网络开通后，无线数据传输的提速将为消费电子产品催生更多的应用，届时，市场上对消费电子产品的需求，无论是整体数量还是种类都会出现井喷式增长。这对于为消费电子产品提供软件平台的微软嵌入式部门而言，无疑是绝佳的市场机会。　　在ATC的力争之下，微软总部设立了一个代号为卡什米尔（Cashmere）的项目：开发Windows CE 7.0到来前的6.5代产品，以满足中国及亚洲其他地区的需求，这在微软的产品开发历史上并不多见。　　以提供Windows操作系统立足行业的微软公司，在提供嵌入式操作系统时，使用的同样是平台供应商的思路：整合各方需求，推动产业链共同发展。大小不过几寸的消费电子设备，背后却有着复杂的产业链。　　对CID而言，市场意味着两部分人：一是“潮人”一族，他们喜爱使用各种电子设备，是产品的最终使用者；二是合作伙伴，包括硬件设备商、电信运营商、芯片厂商和互联网内容商等。不同于微软的电脑桌面操作系统以及用于手机的Windows Mobile，嵌入式系统是运行于芯片之中，最终用户看不到该产品的痕迹。这就意味着，合作伙伴的需求尤为重要——它们有可能比CID部门更了解最终用户。　　在项目开始之初，同事们很少在ATC的办公室中看到胡浩的身影。他和几位团队成员忙于走访产业链中的各个合作伙伴。胡浩称这项工作很有挑战性，但收获巨大。每次离开一个合作伙伴的大门时，他感觉离用户更近了一步。　　了解用户需求在ATC是一个两阶段工程：市场调研发现需求是第一步，而“用户情景”模拟（User Scenario）以深入掌握用户体验则是第二步。ATC通过“用户情景”模拟关注于如何为最终消费者提供更好的用户体验，如何提升消费者对互联网应用的体验。　　市场调研和“用户情景”模拟为胡浩和他的团队带来了一些意料之外的收获。QQ与MSN之争是一个很好的例子。“我们把腾讯的QQ集成进去了，MSN也在里面。”胡浩告诉记者。尽管微软自家的产品MSN和QQ是竞争激烈的对手，但调研表明，“潮人”们更多通过QQ与朋友联系，尤其是他们在使用电子设备时往往是非工作时间，而MSN更多地充当着他们工作中的联络工具。根据“市场导向”原则，胡浩和他的同事们集成了QQ，因为他们相信，开发的首要宗旨是“提供用户在用的东西”。　　另一个例子是GPS导航仪定位查询功能。3G推出之后，有开发人员提出，可以为GPS导航仪增加一项功能：通过3G网络定位、查询。这个看似合理的建议在“用户情景”模拟中被否定——原因是人们并不希望为GPS单独支付3G流量费，他们更愿意通过手机定位，然后把信息通过蓝牙传递给GPS，“反正本来手机每个月都要交费”。　　通过市场调查发现最终用户的真实需求（Moment of Truth），然后准确地定义“用户情景”，胡浩认为，这仅仅是过了第一道坎。接下来他们面临的第二个挑战是，如何把各方需求，包括最终用户的需求和合作伙伴的需求转化成产品的特性。　　在卡什米尔项目中，他们发现，消费电子产品厂商遇到一个普遍的难题：软件用户界面的美观和易用性难以很好地结合，导致消费者整体体验糟糕。　　厂商惯常的做法是，由界面设计师（UI设计师，通常是艺术专业人员）画出界面图，然后交给软件开发工程师将其转换成代码。这样做的局限性是，软件工程师难以理解UI设计师的意图，难以实现最佳效果；或是UI设计师受编程要求束缚，难以发挥设计思路。如果厂商试图在艺术体验和性能体验中找到更好的平衡，那么它就要以延长开发周期为代价——对瞬息万变的消费电子市场而言，产品上市时间的早晚，有时哪怕相差一周，也将是致命的因素。　　了解到合作伙伴的迫切需求后，ATC决定在卡什米尔项目的开发中解决这一难题。他们独创性地采用了微软的Silverlight（银光）技术——这是微软今年前发布的一项技术，旨在解决UI和性能之间的矛盾，但过去只是用在PC上。现在，胡浩和他的团队决定让“银光”也照耀到嵌入式平台上。通过与微软总部“银光”的负责部门紧密合作，他们实现了对这一技术的优化，使其适应嵌入式平台的环境。　　“除了银光，我们这次还用到了大量的内部技术，（卡什米尔项目的成功）跨部门的合作必不可少。”胡浩告诉记者。　　闯三道关 争取总部支持　　对ATC的开发团队而言，倾听来自外部市场的声音是一大挑战，赢得内部，尤其是美国总部的支持则是另外一个大挑战。正如鸿翥吉马教授指出的，要实现“聚焦市场”的战略，不能光盯着外部，内部的跨部门合作非常关键，而缺乏关于创新的战略性沟通正是创新管理的一大难点。　　以往，在面向全球的大项目中，中国开发团队的做法通常有两种：一是等全球开发完成或发布之后，开发一个中国本土化的版本；二是另立山头，只针对中国市场需求开发一个产品。前者的坏处是时间滞后，不能精确满足本土需求；后者照顾了本土需求，但很难与面向全球的产品兼容。　　在卡什米尔项目中，ATC希望说服总部，由中国团队开发一个产品打头阵，这在微软的历史上尚无先例。ATC提出了几个充分的理由：首先，中国市场很重要，它不仅是目前全球最主要的消费电子生产地，也是全球最大的市场之一；其次，由总部团队开发、中国团队本土化的做法牺牲了用户体验，这不符合ATC“市场导向”的原则；最后，消费电子产品更新换代的需求很快，坐等全球统一的下一代产品发布再推向中国市场，恐将错失良机。　　然而这些强大的理由却未能完全说服总部。虽然去年9月总部就批准他们打这场“中途岛之战”，然而胡浩和他的团队还不得不利用一个一个小阵地向对方争取枪支弹药，获得更多的资源支持。据悉，其中的艰辛用“一把鼻涕一把泪”来形容也不为过。直到今年年初，事情才出现了转机。　　“CES（美国国际消费电子展）帮了一个大忙。”胡浩说起今年的这场消费电子展览时还有些激动。受金融危机的影响，欧美消费电子市场呈现疲态，然而今年2月，来自中国的众多消费电子厂商如期悉数在拉斯维加斯的CES上亮相。胡浩和他的团队抓住这次机会，让微软总部的各级决策者与中国的厂商充分亲密接触。　　“让总部的人感觉到了中国市场的脉搏。”胡浩认为，既然不能改变公司的流程，就要熟悉流程，抓住每一个关键节点对流程中的决策者
发力。组建一支高效合作的团队是关键的第三关。从这个项目中可以明显地体现，开发团队中光有出色的开发、测试工程师远远不够，对市场高度敏锐、情商极高又熟悉流程的产品规划人员、业务拓展人员必不可少。　　微软亚洲工程院院长张宏江对卡什米尔项目的成果十分赞赏：“定对方向，团队中有熟悉流程的人来操盘是成功的关键。”在组建微软亚洲工程院六年之后，张宏江提起“智造中国，慧及全球”的口号颇有了些底气。　　教授点评：卡什米尔案例为企业创新实践提供三大经验　　鸿翥吉马 (Atuahene-Gima, Kwaku) 　　中欧国际工商学院市场营销学和创新管理学教授、市场营销学系系主任、营销与创新中心主任，专注于产品开发的战略决策、市场导向和创新管理以及新产品开发等方面的研究。　　微软亚洲工程院卡什米尔项目是企业创新实践方面的一个典型案例。从一个并不在公司开发版图上的项目到未发布便接到第一张大订单的项目，卡什米尔案例为企业创新实践提供了以下三条重要的经验：首先，我们看到，作为项目负责人的胡浩具有创新领导力和超凡勇气。他敢于在未获得总部同意的情况下带领团队开展项目。他巧妙地通过CES获得了总部的同意，并一步一步获得资源支持。这些是卡什米尔项目获得进展的重大前提。换言之，创新团队领导必须具备创新领导力和打破常规的超凡勇气。　　其次，如本案例所展现的，创新项目必须始于清晰准确的消费者导向，并且最终由消费者检验创新项目的效果。我们看到了GPS导航仪定位的例子。另外，对于消费者的定义，胡浩也颇有见地。他定义的消费者不仅包括最终用户，还包括合作者。他领导的团队在开发过程中圆满地将两者的需求统一进了产品特性中。　　最后，和合作者形成联盟是当代创新成功的一个重要因素：合作者可以和企业一起创造客户价值，并最终共同实现客户价值。