杨阳
3月下旬，腾讯游戏即将实施新的品牌发展规划，预备将其“泛娱乐”战略再推一步。
市值高达3647亿港元的腾讯（0700.HK）已经走过依靠人口红利保持高增长的阶段——占据该公司营收一半以上的腾讯游戏业务正在寻求一条解决路径，试图使所有想在互联网上得到放松的人都会把该公司的产品列为首个去处。
这一品牌重塑计划的操盘手是腾讯游戏副总裁程武。曾在有“品牌黄埔军校”之称的宝洁工作过的程武认为，腾讯游戏应该作为一个独立的品牌重新包装——这得到了腾讯董事局主席马化腾的支持，马化腾甚至亲自参与了新LOGO的选定工作。
在程武看来，任何产业走向成熟阶段一定是从产品营销走向品牌营销。对于国内网游业来说，前十年是相对简单、快速成长的时期。第二个十年，品牌才是能让用户选择自己产品的有力手段。
行业困境中“求变”
游戏行业的困境有目共睹。据了解，目前中国网游用户付费规模接近400亿元，增长速度正在明显放缓。
一方面，经历多年“野蛮生长”之后，网络游戏逐渐走向供大于求。玩家对游戏品质的追求也水涨船高。但是中国的带宽状况却制约了网络游戏的发展，游戏对玩家的吸引力正在下降。
另一方面，聚集了大量轻游戏的社交平台日益繁荣。这样的轻游戏黏性更强，但却在创收上帮助甚微——与大型网游相比，网页游戏所能带来的收入微乎其微。同时，网上购物、视频等新兴应用也分流了用户。
快速增长的十年中，整个行业充斥浮躁之风。2011年，网游行业集体进入寒冬期。近一年来，国内多个网络游戏公司的股价大幅下跌。淘米网从14元下滑到5元，完美世界也曾从19元以上跌至10元以下。
行业的最大份额占据者腾讯游戏早就察觉到这一风险。作为腾讯一半以上的收入来源，腾讯游戏事业部开始未雨绸缪，希望通过品牌的拉动来巩固行业领导者的地位。
腾讯的游戏业务始于2003年。起步初期，腾讯游戏也曾遭遇过不少挫折。
最惨痛的教训莫过于2003年腾讯游戏引进的韩国3D角色扮演游戏《凯旋》。这在当时号称国内第一款3D网游。腾讯游戏为这款“超前”的游戏付出了很大代价——原因既有国内电脑主流配置跟不上游戏的硬件要求，也有腾讯游戏第一次与国外企业合作代理游戏的“不契合”。
《凯旋》虽然失败，“但腾讯游戏搭起了最初的班子，学习到了网络游戏运营的常识，以前是不懂的。”腾讯游戏公关总监戴斌表示。
八年多时间过去，腾讯游戏逐渐成为一个大家族，拥有包括《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ飞车》、《QQ炫舞》等多个最高同时在线突破150万的重量级产品。而在横版格斗、竞速、音乐舞蹈、棋牌休闲等细分领域也处于绝对主导地位。
以《QQ游戏》为例，最高800万人同时在线的背后，是QQ游戏项目组8年多来持续更新了超过800个版本。在坚持自主研发、合作开发和代理运营三种发展模式多年后，腾讯游戏的产品体系变得十分庞大，包括五大工作室——量子工作室、QQ游戏产品部、魔方工作室、琳琅天上工作室和合作产品部。
腾讯游戏“单飞”
腾讯游戏的Logo从企鹅变成了“TG”，目的只有一个——淡化“QQ即时通讯软件”的品牌印象。
程武希望，腾讯游戏能作为一个独立的品牌来运营。从2008年开始，腾讯游戏依靠成熟的产品成为“现金牛”，年收入从3.9亿直冲到2010年底的将近28亿。涉足即时通讯、网络游戏、门户网站、电子商务等众多领域的腾讯，游戏业务为腾讯收入的贡献比例也一路飙升至2011年第三季度的55.36%。
将优势板块做强——马化腾做出了支持游戏事业部“单飞”的选择。
从发布全新形象到与“快乐家族”签约并推出系列广告片，腾讯游戏正在试图摆脱“QQ”的影子。而腾讯用户所熟悉的“QQ幻想”、“QQ堂”、“QQ三国”、“QQ宠物”等自推出伊始就与QQ即时通讯软件这一品牌形象绑定在一起的游戏，都将被重新划分在腾讯游戏旗下的细分产品线里。
程武认为，对于当年刚刚涉足网络游戏行业、游戏用户还不熟悉的腾讯来说，产品命名与“QQ”绑定在一起降低了认知门槛，对产品带来了明显的促进作用。而随着腾讯游戏产品线的不断丰富，单一的“QQ”名称已经不能完整诠释腾讯游戏的全部形象。腾讯游戏的原有Logo，从视觉形象上与腾讯网较为近似，这对于用户的认知造成了一定的混淆。
“腾讯游戏第一次大规模用非网络媒体，整体组合效果非常好。当然这里面还有一些优化空间，但是给我们确认了方向。2012年会继续在这个基础上进行优化。”程武表示，“对我们最重要的挑战，是所有游戏用户都能够在腾讯平台上找到他喜欢并且适合他的东西。只有可持续、健康发展，才能持续获得用户认可，让他停留在这里。如果从产品数量来讲，其实中国游戏行业已经饱和了，但是从精品的角度来讲，是远远不够的。因此，能否在更多细分领域推出更多好的产品，对腾讯游戏来说是最重要的。”