游击商店启示录：川久保玲规则值得借鉴

一个街角小店里可能看到最正宗的奢侈品品牌，一个翻新的旧书店可以成为时尚卖场……游击商店的潮流正在滚滚而来。　　文/家明　　近年来“游击店”在纽约、伦敦、巴黎、东京成为零售业中的新宠，甚至有一线大牌的粉丝会发出尖叫——她们居然在街角一个店里看到了正品奢侈品品牌！时隔几月后，她们会有再次尖叫的机会——那家店已经人去楼空，改做他用。　　这就是游击店。它们可以出现在闹市区的广场上，也可能在临时租下的旧工厂、旧仓库或者暂时租不出去的店面，甚至用流动车、帐篷、路摊等形式出现。　　据说这个词来源于“Pop-up Retail”。前者是弹跳出来的意思，“Retail”则是零售，加在一起的意思是“弹跳零售”，“游击店”是更为形象的说法。　　川久保玲的游击卖场　　说到游击店，不得不提到川久保玲这个名字。川久保玲的身份有这些：时尚设计师、Commedes Garcons品牌创办人、游击店限时营销发明者。　　在她看来，时尚的本质是朝生暮死，要尽早赶在“死”之前卖出产品。所以CDG没有像其他时装品牌一样，花上几百万元去新建或者翻修一栋大楼，取而代之的做法是，她整修出柏林旧城区的一家旧书店作临时卖场，仅花了2500美元。　　川久保玲并不打算在这个700平方英尺大的地方呆很久，她没有附加多少投资，时装店的广告只是全城发放的600份海报，以及人们之间的口碑相传，而且这些销售成本将会由产品的销售支撑。　　这家店主要销售过季的成衣，一年后就关门——即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则。　　通过游击店，川久保玲的品牌在主流的大型百货公司体系外，以最低的成本获得了最大程度的传播；游击店成为了一个减少库存的好方法，库存产品反而成了销售神话；实际的销售数据更能说明问题：30%~40%的业绩增长让无数品牌商眼红并使得游击店这种非常规的销售模式迅速被克隆。时尚圈浮夸式的评论语说，川久保玲和她创造的销售模式代表了一种“前卫”的时尚产物与“犯贱”的时尚心态。　　川久保玲的这个前卫创意开始于2004年， 如今CDG仍被推崇为最酷的游击店领跑者。现在点击官网，CDG的所有游击店名都很酷地用所在地区的区号命名。你可能发现其在亚洲的第一个游击店，被打上了红色的“消失”字样，打不开链接，看不到相关资料图片。　　可是越是这样“失之交臂”，越让人想去看看它下次会带来什么惊喜。　　穿普拉达的游击战士　　游击店低廉的成本和高性价比的特征似乎更贴合草根商业的需要，但没人想到它会轻易获得“主流”青睐。2009年11月9日，路易·威登向伦敦著名的塞尔福里奇奢侈品百货公司租下了一处临时店铺，60天之后，该店铺便关闭。就在路易·威登入驻之前，著名制鞋大师周仰杰创立的品牌Jimmy Choo、U2乐队主唱波诺的服装品牌Edun，以及古琦、爱玛仕也纷纷加入了游击店的行列。　　为什么这些一线奢侈品大牌肯如此放低身段？　　爱玛仕总裁帕特里克·汤姆斯曾表示：“这是一种与新顾客群体交流的有趣方式。通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，这是一个考察新市场的好方法。”奢侈品牌开店的前期投入往往是一笔巨大的开销。如果不能准确地判断市场，贸然进入，损失的不仅是门店等固定资产的投入，对品牌的损害更是不可估量。游击店无疑为商家提供了一个研究消费者行为和进行小规模试验的机会。　　此外，不少品牌通过开设游击店来推广品牌形象，提升品牌知名度，通过与消费者互动，营造出亲民风范。　　比如Replay这个意大利品牌就在航行于上海黄浦江的游船上开设了一家新概念环保游击店，展厅由环保材质制作而成，展示的是Replay最新的产品。这个独具创意的游击店吸引了无数眼球，迅速使公众与服装之间产生互动效应，为其日后在中国开设更多的门店做好舆论铺垫。　　著名品牌阿莎罗也在伦敦开设了一间为期4周的游击店。其总裁认为游击店能为品牌和客户打造一个直接通路。在特定的市场开一间临时店是邀请他们去发掘阿莎罗世界的完美的方法。　　当然，不能忽视的是，游击店本身也是颇具创意的营销手段。在不确定的时间、地点以不确定的形式买到钟爱的大牌，对于粉丝们来说更像是一种娱乐或惊喜。　　大牌的游击店往往无往不利，因为作为展示平台的这个店往往会销售限量版商品，很容易激起消费者的好奇心和购买欲；其次，店内陈列的商品总是最新、最前沿的，这种颠覆感会带来惊喜；再加上它还能在网络上进行事件营销，组织粉丝俱乐部定向地在粉丝聚集的地方进行突击性促销。　　有人评论说，从最初单一的产品销售功能，到运用它提升品牌价值，再到与文化、艺术相结合的创意产业，衡量游击店是否成功的标准也在发生着变化。它不再局限于销售额的大小，更在于为顾客营造在此刻光顾店铺，是一种幸运的体验。　　中国玩法　　许多业内人士依此认为，对于中国本土品牌来说，不妨借鉴奢侈品游击店这种小资本大回报的推广和销售模式。尤其是一些自主设计的原创品牌，用游击店这种低成本的开店模式，无疑是一种较好的推广办法。　　比如伦敦时尚大巴就是一个典型案例——将一辆双层巴士改造成一个流动的零售店铺，车内陈列了40多个品牌的1400多件时尚商品，消费者可以通过网站查询“伦敦时尚大巴”流动销售的时间和地点，而且大巴所经之处，往往为郊外或偏远村镇，其目的是把时尚的产品主动出击推到大型零售店难以覆盖的地区。　　但不可忽视的是，在中国，城管的管制和可能造成的交通拥堵等问题，给这种汽车“游击战”打上了问号。不过在广州，一个叫DBG的本地原创设计团体有自己的玩法——致力于前文提到的“为顾客营造在此刻光顾店铺，是一种幸运的体验。”　　开店卖原创设计商品时，DBG同样为自己限定了一个时间，有时候是1个月，有时候是3个月，时间到，你就再找不到他们的店铺了。当然，下一次出现，店一定会是另一个样子，绝对不重样儿。店主给自己店找的地方也出人意表，要么是荒无人烟的厂房仓库，要不是不起眼的写字楼。神秘的地点也是贩卖的“乐趣”的重要一环。　　DBG的第一次试水，在西关地下铁的一个商城中悄悄开始，悄悄结束，并没有很多人知道。一个月后，转移阵地到第2站，感兴趣的人开始悄悄增加。　　一开始，DBG在路边还弄了一张纸牌写着“游击店”字样，一个星期后，就拆掉了，他们嫌这样太明显太高调。于是换上了只有很简单很低调的游击店的英文———知道的人自然就会来了；而不知道的人，最好是路过看完走人。不管喜欢或不喜欢，过一段时间再回来，却发现没了，这样才更有游击的味道！　　DBG的粉丝们每次如同寻宝一样，从各种途径(主要是口耳相传)“收到风”后拿着地址在城中寻找，发掘每一家店的秘密与快乐。这就像一场游戏，所有参与的人都认真而兴奋——　　大概在许多人心里，游击店暗合了他们在这个城市生活的期望与乐趣。所以，无论它跑到哪里，粉丝都会追下去！　　而对DBG店主来说，虽然他们早有4家合作的固定地点的商铺，但以自己的实力，实在无法像大集团一样，在每个人流密集处设营业点，游击店的形式却加深了大家对DGB的印象——不但拥有本土的独特创意，也有执行原创的能力。　　此后iMART创意市集“创意产品的店铺空间实验”，潮流志YOHO“有货游击店”都加入“游击”行动，一些展览馆和创意基地，也都有意向与一些创作人及其品牌、原创作品合作策划游击店。国内很多独立设计师和品牌似乎也看到了新出路。当然，与国外大牌游击店的销售业绩相比，国内游击店还过于小众，品牌推广胜于产品销售。　　其实，不管是新锐的设计作品还是有相当的知名度的大牌子，短期内从城市的这个角落到那个角落，从这一城市到另一城市，开设“生命期”有限的店铺，本身就是一起媒体事件。　　游击店还会被各类时尚达人加入什么样的创意新元素？或是给身处商业时代的我们再带来怎样耳目一新的冲击？这样的期待正是游击店长久不衰的魅力所在吧。　　链接　　川久保玲游击店规则：　　◎ 店铺不超过1年时间；　　◎ 装修必须反映原有空间的本意；　　◎ 必须远离成熟商业区；　　◎ 同时包括当季和过季的产品；　　◎ 费用由产品的销售支撑，而不附加投资。