马应龙的时尚起义

5元一支的痔疮膏想变身为MM们涂的眼霜，这无异于天方夜谭。然而，在网络试用与网民热议的推动下，低端形象的时尚起义并非没有可能。　　■文/本刊记者 钟 卫　　传统行业面对的是信息与经济大爆炸，很多老字号产品的营销模式在如今显得捉襟见肘，以往的拳头产品也变得有气无力，连一层窗户纸都捅不破。每一家传统型企业都在期待奇迹的邂逅，但守株待兔只是一个概率问题。　　破局是当务之急，中国的百年老店不多，有那么一点传奇色彩的，更是少之又少。保护与发展是延续其生命力的根本，创新与变革是企业生存的左右手。今天的主角是马应龙，一家百年的药企，新品推广任重道远，宣传费用更似天文数字，在今天凭一招鲜吃遍天，痔疮膏打不动天下，毕竟屁股的那点事发生的几率还是不大。然而正是无心插柳柳成荫，反倒成就了一段传奇。　　前世今生，徘徊中回到原点　　马应龙药业创始于明朝万历十年，公元1582年，距今已逾4个世纪。马应龙的扬名，得益于马应龙眼药，其治疗眼疾的产品“马应龙八宝眼膏”在早期更是深受消费者信赖，其创始人马金堂虽以眼科见长，但久负盛名的却是一支普通的痔疮膏。人体的“出口”部分，本来就是难以启齿的，在儒家思想已深入骨髓的中国人眼里，这更是烂死在肚子里的秘密。在社会高度发达与密集的今天，企业仅仅依靠一两支膏药已回天乏术，得益于偶然，得益于网络上“人人为我，我为人人”的精神，缘于那份儿自我解嘲的范儿，在广大
网友的助推下，调侃变成了创新，解嘲变成了引领潮流。　　2006年，天涯论坛上流传的一个偏方引起了广泛关注。一名女网友说自己用“马应龙痔疮膏”消眼袋、去黑眼圈取得了奇效，甚至比几百上千元的知名进口眼霜效果还好，该帖一出，引得众多爱漂亮的年轻女性跃跃欲试。在全国各大知名论坛纷纷转载，不少人以身试之，论坛一时间也闹得沸沸扬扬。而售价仅五六元的马应龙痔疮膏立即脱销，原本一款不起眼，甚至有些上不得台面的药品，一个华丽转身，摇身变成了药妆。　　而马应龙顺理成章进入目前火热的药妆市场，正缘于天涯等全国知名论坛的“创新精神”。　　“听到马应龙就会想到痔疮……”“我不厚道地想，会不会有人拿这款眼霜涂屁股？”“还好！他们没有生产牙膏！要不全国人民都受不了马应龙牌牙膏！”“眼霜和痔疮膏可以互相涂不？”“我想问问马应龙痔疮膏有几种？我买了一只麝香的，每次抹一点都熏得眼睛睁不开啊！”正是这样的网络思维方式，马应龙才得到了有别于传统药妆品牌的逆向收获，关注度更在品牌林立的市场先拔头筹。　　伴随着这种勇于“自我牺牲”的精神，马应龙痔疮膏的功效被逐渐放大，全国各大知名论坛纷纷贴出“试用报告”，更有人对马应龙痔疮膏的成分进行了分析，并对其成本进行了估算，对于制作方法的讨论更是头头是道。对于国产品牌几元的东西换来国外品牌几百元的效果，都透出了滔滔江水般的景仰之情。　　华丽转身，新产品再上浪尖　　有时候网络就是这般神奇，一夜创造暴富奇迹。　　网络也是这般，轻松被唾沫淹死，死得无形加难看。五六块钱的东西能提高30倍？大家不是傻子，中国还不至于有钱到那地步，不可能期望着自己换个包装，把挤药口做得美观一点，时尚一点，就可以直接把屁股挪到眼睛，“兄弟俩”一起共患难。消费者不买单，一切都是白搭，你的研发费用也好，你的制模开模也罢，你的成分提炼，那都是无用功，浪费着大家的青春，忽悠着百年口碑，砸着自己兢兢业业积累的品牌效应。　　面对着前期已经铺垫好的推广，无形中已经为马应龙聚集了一批“粉丝”，相比药妆市场目前的不规范、价格的不透明，马应龙没有马上动作，而是用3年的时间酝酿，在2009年才正式宣布进军药妆市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。俗话说不打没把握的仗，在马应龙的官方说法中，将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”。名称意在强调“药”的成分，这与同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘润颜凝胶”有异曲同工之妙。眼霜的单价为168元，马应龙也试图将其与5元一支的痔疮膏划清界限，但消费者仍心存疑虑。　　“痔疮膏和眼霜在生产工艺和原材料选择上有本质区别。”这是销售人员的解释。进入马应龙的官方网站，我们可以感觉到公司整体的低调，寥寥数字，便将一个几百年的老店不动声色地传达出来，其稳重的风格，我们很难想象该公司可以借势推出价值超过30多倍的产品，而且难能可贵的是得到了市场的认可。　　八宝眼霜订购专线的销售人员表示：“我们是在传统药方的基础上，萃取中药精华，精心研制出来的，就目前看来销售情况比较理想。”　　而网友的反应，再次将马应龙推到风头浪尖。“各位同学，其实马应龙若干年前是做眼膏的，可能是那种冰冰凉的感觉被当年某位使用后，觉得擦擦炙热的‘菊花’也不错，于是乎一发不可收拾，造就了今天一提到马应龙，就想到痔疮膏的名气吧。”“对于他们这种回归传统的决心，我深表钦佩，不过眼霜还用马应龙这个牌子的确欠妥。”“亚健康的人们，我们一起来用吧！能有效改善眼部浮肿，面色憔悴哟！”　　“马应龙痔疮膏去眼袋是有科学根据的，它的主要成分是麝香、牛黄、珍珠、琥珀、硼砂、冰片等，这些都是清热去痛有收敛作用的中药材，在眼药膏中也大量使用，没有副作用的。倒是凡士林和羊脂搽在眼部很容易起脂肪粒，如果这次出的眼霜能扬长避短，那还真是眼袋MM的福音。”专业的网友也引发了更多阶层开始讨论。医学专家验证后表示，马应龙麝香痔疮膏中的一些成分有着清热解毒、去腐生肌的功效，而眼部因休息不好出现的黑眼圈实际上是气血循环障碍而形成的血瘀青紫，这属于中医“红肿热痛”的实证范畴，所以痔疮膏能起到一定效果有医理可循。　　当家花旦，老店完美转型　　据资料显示，马应龙作为国内最大的治痔类药品生产企业之一，其治痔类药物在OTC市场的占有率仍保持在50%以上，市场份额为26%。除了主营产品，马应龙打入药妆的拳头产品、脱胎于痔疮膏的“八宝去黑眼圈眼霜”，也被多数分析人士认为是其未来重要的利润增长点。　　马应龙八宝去黑眼圈眼霜此次带来了两款产品，紧致型和养护型，统一零售价为168元/支。搭上了零成本的推广顺风车，一切都是在千呼万唤中出来。马应龙这一中华老字号开始进军药妆行业，在全国主要城市销售其药妆产品，药妆产品预计销售收入在3000万元至5000万元。该产品毛利率近90%，一旦上市成功，将成为公司重要的利润增长点。这是药品利润日渐摊薄的当下，药企纷纷向消费保健品市场进军的缩影。　　这事不禁让人想起了“恶搞”一词，但这次“恶搞”却换来的是马应龙药业这个老字号企业的完美转型，在每况愈下的经营下，一个平凡得不能再平凡的产品，一次无厘头的试用，却成就了一个企业生命的延续。在网络这个大环境下，我们正欣赏着每天上演的奇迹，或许有人因此功成名就，或许有人因此功败垂成，而正是这种不经意，才缔造了一个个神话。　　面对马应龙的成功，其前期的推广成本几乎为零，而且在近90%的毛利率面前，这将成为公司重要的利润增长点。诚然起因有些恶搞成分，但一家百年老店的判断、决策，是值得我们去深思的。　　马应龙官方网站也证实，该款产品创意来自网络上流行的“马应龙痔疮膏”消眼袋、去黑眼圈的一个“偏方”。　　网络上不乏各种试用心得，在海量信息的冲击下，各家企业似乎更期待这些试用报告，它一方面促使产品的革新，另一方面也从网友的报告中提炼新的营销策略，或许，一句毫不起眼的对白，一帖回复过万的帖子，将改变一个企业的明天。　　马应龙眼霜2009年6月开始投放武汉市场。中报时马应龙公司就称该产品“销售态势良好，出乎公司预料”。据有关数据显示，6月武汉地区马应龙旗下大药房开售眼霜，3个月销售量1万支左右。　　值得一提的是，在主业增长基础上副业进行突围，是不少中医药厂家近年来的一大举措。诸如云南白药推出的白药牙膏，片仔癀药业推出的片仔癀祛痘系列及片仔癀中药牙膏、口漱液等产品，中国医学正是在这一次次思想碰撞后，引发变革，从一条腿走路开始变成两条腿走路。