垂直电商这笔账，委实不好算。
首先，它因人而异。
依靠内生增长，稳扎稳打，或者借力资本，高举高打代表了两种迥然不同的商业模式。这两种商业严格意义上讲并没有对错，甚至优劣之分。不能单纯地从结果上来断言好坏。不同的人、不同的资源，在不同的时期，采用不同的策略。合适就好。
但两种商业模式短期内在财务上的表现截然不同。
而即便是同一种商业模式，不同的团队实现的结果也可能相差甚大。
其次，它因时而异。
互联网广告成本一年之内上涨了六倍、十倍、十二倍，各个版本都有。具体涨幅不重要，我们只需要确定">广告价格剧烈上涨就够了。
而在电商最狂热的时期，即使广告价格上涨凶猛，大家依然争相往里挤，而且从线上打到线下。曾几何时，地铁缝隙里都被刷满了电商广告。而今，一切复归于平寂。虽然很多人抱怨互联网广告的价格并未有效下降，但花钱的决定权终究掌握在电商人自己手中。
再次，它是一笔“糊涂账”。
鞋类电商还未诞生上市公司，各家企业的财务并不见得完全规范。而即便规范，指标的统计口径也不尽相同。
不过，这样也带来了好处。每家企业都可以发布自己的数据，看得人眼花缭乱。
凡此种种，都非常考验观众的辨识能力。
垂直鞋类电商骗了谁？
乐淘毕胜曾提出两个版本的垂直电商成本结构，并得一个结论：垂直电商是个骗局。
好乐买李树斌针锋相对，对这些数据进行了逐一辩驳。他认为，垂直电商不是骗局。
他们各自给出的数据并不见得完全精确，但已足够参考。
我们把电商的费用归为三大类：订单交付成本、运营成本、营销成本。
订单交付成本中最主要的是仓储和物流成本。李树斌表示，以行业“正常平均水平”为例，电商的综合订单交付成本应该控制在10%－15%的范围内，超过15%就太高了。
我们可以从几家上市电商得到参考：亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%；当当网的两项费用分别为5.8%和7.45%；唯品会则为8.87%和6.31%。
综合来看，仓储物流费用是电商最沉重的费用。跟线下零售的平效和人效类似，这两项费用的优化也是一个精细活。
电商另外一大费用是营销费用，这也是弹性最大的一部分成本。分解电商在不同时期的营销费用，基本就能看出这家企业背后战略的演变。
毕胜在中欧演讲时给出的乐淘营销成本是30%。他同时称，在最激进的时候，乐淘的营销成本能占到当期收入的50%。进入2011年下半年以后，乐淘宣称砍掉80%的广告费用。在毕胜给出的第二个版本中，乐淘的引流费用下降到了10%，两处数据基本吻合。
李树斌则认为，行业“正常平均”的营销费用为6%。他表示，最疯狂的时候，营销费用也曾超过10%。
就推广而言，垂直电商面临的最大的问题在于“营销效率”低下。越垂直，说明企业的消费群体越细分，传统的广播式营销能够有效命中的概率也就越低。我们看到许多垂直电商在走到一定阶段以后都转向了百货化、平台化。对内，百货化能够提供为自身流量提供更多的变现渠道。对外，品类越丰富，大而广式的营销效率也更高。
李树斌认为，正常运营的电商成本应该在25%左右。我们同样可以拿几家上市电商的数据进行对比。亚马逊、当当网和唯品会的运营成本分别为28.95%、21.69%、25.87%，中值约为25%。
但是，我们也应该注意到，这几家上市电商的市场推广费用都控制得很严格，占比最高的唯品会也只有4.87%（今年第二季度）。
垂直电商到底是不是骗局？
对自营式电商来说，仓储、物流、后台技术等业务部门都大同小异，带来的费用也可相互参考，但营销成本却可以相差十万八千里。
唯品会用不到7%的市场费用，推动收入增长6倍，老顾客流失率不到10%。乐淘网的营销成本曾高达50%。而砍掉市场预算以后，情势急转直下。问题的根源何在？