雷阵雨雷跑了消费者

■文／吕艳丹　　自从有了互联网这一开放式的舆论平台，人们似乎很容易“群情激愤”。然而，一部电视剧仅播出4集就招来一片骂声，恐怕并不多见。湖南卫视推出的偶像剧《一起来看流星雨》(以下简称《流星雨》)甫一播出便广遭诟病，被称五雷轰顶—造型雷、台词雷、表演雷、剧情雷、广告雷，甚至连剧名都被改为“一起来看雷阵雨”。　　其中，最雷人的堪称充斥全剧的广告。据观众统计，截至第4集，剧中出现了至少12个品牌的广告，几乎每5分钟一次、每次30秒，广告植入的数量之多、频率之高令人叹为观止。有人戏称其为“史上最长广告片”。　　其实，与其说《流星雨》中的广告是植入式广告，不如说是置入式广告。许多人把“置入”和“植入”当作product placement marketing的两种译法，指的是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景、道具、故事情节等方式，融入到内容产品中，从而加深观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。事实上，这二者之间有着层次上的差别。置入仅仅是简单、生硬地把产品或者品牌放置到内容产品中，而植入则人性化得多，是有策略地将产品或品牌与内容产品相结合，就如同植物嫁接一般，体现的是一种相互融合、共荣共生的关系。　　我们看到，《流星雨》中频频出现的赞助商品牌，与剧情高度不匹配，充其量是一种置入，而远非植入。正是这种生硬的置入造成了广告雷人。　　一方面，品牌与角色定位不匹配。《流星雨》讲的是贵族学校超级阔少的爱情故事，可男主角身为“富二代”，却穿着廉价运动服、用着低端电脑、出门直奔路边奶茶店，甚至把10万元左右的国产越野车当作终极梦想。面对观众的质疑，制片方之一的春秋风云董事长尹廉和声称，剧中人物使用国产品牌表现的是《流星雨》作为纯本土打造的偶像剧所承担的推广本土品牌的使命。利益心也好，使命感也罢，抛开动机不说，制作方如此生硬地把定位截然不同的品牌与人物凑在一起，毫无逻辑可言，最终导致赞助商品牌成为观众的笑料，严重影响了品牌传播的效果。事实上，制作方完全可以通过改编，设立与赞助商品牌更为匹配的故事情节。比如，在《我的青春我做主》中，为了让女主角刚刚毕业就买奥迪车显得更加合理，编剧便设置了贷款买车的剧情。　　另一方面，品牌与情节发展不匹配。《流星雨》对赞助商品牌的展现方式常常显得不合情理，生拉硬拽。比如，女主角去购物时，超市的货架上全是某品牌洗发水；男主角居然在老师提问本土品牌如何应对竞争时，驴头不对马嘴地评价起某品牌汽车的广告；一众主角们不嫌累赘，揣着半本书大小的GRS满街跑……此外，人物台词中多次生硬地插入广告语，更是让人哭笑不得。比如，女主角被老师教导：“像你这么漂亮的头发，是应该用蚕丝蛋白护理的。”当女主角路过某专卖店时，店员竟突然跑出来大叫：“×××，不走寻常路！”……须知，近年来植入式营销之所以受到广告主青睐，正是因为它淡化了广告味，是一种渗透式的品牌传播方式，能够让受众在欣赏内容的同时潜移默化地接受产品及品牌信息。而像《流星雨》这样赤裸裸的置入，无视观众感受甚至蔑视观众智商，有悖于植入式营销的初衷，传播效果堪忧。　　有数据显示，《流星雨》自开播以来备受关注，不仅收视率突破2.0，收视份额更是逼近10%，新人郑爽、张翰也双双冲入网络搜索排行榜前三甲。然而，收视率和网络人气不断攀升就意味着置入式营销取得了成功吗？殊不知，知名度并不等于美誉度。　　《流星雨》的人气来自于“雷”。百度百科对于这一现代网络用语有如下释义：“雷”就是你在不知情的情况下，无意中看了自己不喜欢的东西，就会感觉不舒服，感觉犹如“被雷击中”一样。毫无疑问，这种不喜欢、不舒服、恍若雷击的感觉绝非正面的品牌联想，消费者难免会将对电视剧的恶感乃至恶评转移到剧中植入的品牌上来，这将有损品牌形象，不利于品牌与消费者之间良性关系的维护。因此，“雷人”，一不小心就会成为品牌的致命伤。试问，当所有人都以看“雷阵雨”的心态收看这部电视剧的时候，又会有多少人愿意购买电视剧中出现的赞助商品牌呢？　　如今，观众对于影视剧中的植入式广告早已司空见惯，人们排斥的其实并不是植入本身，而是植入的方式。《变形金刚》中的雪佛兰，《非诚勿扰》中的斯巴鲁，《大宅门》中的同仁堂……不都很深入人心吗？因此，要想获得理想的植入效果，赞助商必须把握好两个要点：一是理性的评估，确保品牌目标消费者与内容产品目标受众相匹配，品牌定位与内容产品的定位相匹配，自身品牌与内容产品中的其他品牌相匹配；二是人性的植入，确保产品及品牌以恰当的形式出现在恰当的时机，并且注意暴露的频次和力度，既不能过于轻描淡写，又不能过于明显和突兀。　　总而言之，内容本位是植入式营销的基本准则，观众要观看的始终是内容产品，品牌终归是其中的元素而已。切记：真正有效的是植入，而非置入。填鸭式地在剧中塞入品牌信息，最终只能雷到观众，雷跑消费者。