亚马逊发布智能手机：构建完整软硬件生态平台

没有任何悬念，亚马逊推出了他们的首款智能手机Fire Phone，加入了这个最为拥挤、竞争激烈的红海行业。构建完整生态系统自2011年亚马逊发布平板电脑Kindle Fire之后，业界就一直传言亚马逊在研发自己的智能手机。亚马逊此前花了三年时间研发电子书阅读器Kindle，如今同样用了三年时间才推出智能手机。贝佐斯也希望，Fire Phone可以复制Kindle此前的成功，为亚马逊再次开启一个新时代。亚马逊确实需要一款有新意产品来提振投资者信心。虽然在电子商务、数字内容、云服务三大领域都占据着主导性优势，但亚马逊的盈利能力一直是投资者的担忧问题。去年亚马逊净销售额774亿美元，但净利润只有2.74亿美元，前年甚至还亏损3900万美元。相比之下，另一家电商巨头eBay虽然全年营收只有160亿美元，但净利润却高达28.6亿美元。实际上，在市值达到1000亿美元级别的科技巨头公司中，亚马逊的盈利能力是最为糟糕的。正因为如此，亚马逊今年股价一直表现疲软，从年初400多美元一路下挫到低点288美元，跌幅超过25%。虽然亚马逊需要提高自己的盈利能力，但硬件对亚马逊来说更多的是一种战略考量。作为电商与云服务互联网巨头，亚马逊需要构建自己的生态系统，拥有自己的移动互联网入口，将消费者留在自己的网站，为他们提供从实体商品到图书、音乐、视频等数字内容等无所不包商品。2011年发布平板电脑Kindle Fire就是亚马逊构建生态平台的关键开局。这款平板电脑凭借着仅有200美元的售价，在苹果与三星主导的平板领域打开了市场。虽然亚马逊从未公布过具体销量，但据IDC预计，今年第一季度亚马逊平板销售量大致在100万部左右，全球市场份额不到2%。但如果以网络流量计算(网络公司Chitika数据)，亚马逊平板的市场份额却高达6.1%，仅次于苹果和三星。三年时间，亚马逊打造了包括电子书阅读器Kindle、智能手机Fire Phone、平板电脑Kindle Fire以及电视机顶盒Fire TV的完整硬件系统，完善了从操作系统、应用商店、第三方应用、云服务在内的软件生态圈。从电子书到音乐再到视频，亚马逊也在逐步扩大自己的数字内容产品。就在上周，亚马逊推出了自己的
流媒体音乐服务。凭借着今天发布的Fire Phone，亚马逊也成为继苹果、谷歌、微软之后第四家拥有软硬件系统的互联网公司，建立了完全在自己掌控范围内的生态圈。但与那三大平台巨头不同，亚马逊的整个生态系统都紧紧围绕着自己的电商平台。从本质上说，亚马逊推出硬件是为了向用户提供一个入口，促使用户购买自己的产品或者服务。3D智能购物手机作为亚马逊的首款智能手机，Fire Phone的各种功能完全体现了亚马逊构建自己生态平台的战略思路。这是一款围绕着亚马逊网站的购物智能手机。亚马逊手机在硬件配置方面并没有太大的特点，动态视角3D、FireFly软件识别功能以及完善数字内容服务才是Fire Phone最大的卖点。当然，Fire Phone的硬件也并不差。2.2GHz主频的高通四核处理器、2GB的RAM，32GB存储、1300万像素摄像头、2400毫安时电池、双立体声扬声器以及不缠绕设计耳机，除了4.7寸屏幕的720P分辨率略微平庸之外，亚马逊手机的硬件并没有太大的短板。但要在竞争极为激烈的智能手机红海中脱颖而出，亚马逊手机必须要有自己的独特卖点。这款手机拥有6个摄像头，除了前后拍照摄像头之外，还有4个前摄像头用于追踪用户脸部位置，从而以立体分层展示屏幕图像的方式，来实现
裸眼3D效果。3D效果的功能应用包括了锁屏界面和地图等方面，亚马逊也会向第三方应用开放这项功能，或许3D效果在游戏领域会更有吸引力。但除了作为独特卖点，动态视角3D效果的另一大优点是用于展示商店，帮助用户以立体方式更好地在查看商品，促使他们在亚马逊网站上购买商品。而Firefly商品搜索功能则是这款手机亚马逊属性的最直接体现。用户用后摄像头拍照，无论是书还是普通商品，亚马逊手机都可以借助后台完善的数据库，迅速进行物品识别并提供商品购买或下载链接。通过Firefly的听声辨曲以及视频识别功能，用户也可以迅速找到自己想要的音乐与视频下载渠道，当然最大受益者还是亚马逊。此前亚马逊就曾经推出过让实体商店痛恨的条形码扫描功能。用亚马逊的应用直接扫描商店里商品的条形码，应用
就会给出这款商品在亚马逊网站上的评价与价格，吸引用户从实体商店转向亚马逊购买。而此次亚马逊手机的Firefly功能，显然比条形码识别更加有效，帮助亚马逊进一步从实体商家争夺用户。贝佐斯在发布会上介绍，目前亚马逊数据库已经有超过1亿件商品。此外，Fire Phone还可以享受到亚马逊完善的数字内容服务：Kindle图书商店、音乐服务Prime Music、视频服务Prime Instant Video、无限云端照片存储服务。这些完善的数字内容是亚马逊从谷歌和苹果平台争夺用户的重要软件服务。这款手机的每处功能设计都体现了亚马逊的生态系统。买手机就送一年亚马逊Prime高级会员服务，享受购物免运费服务和数字图书借阅的便利。可以通过手机视频功能直接和亚马逊
客服沟通。正如贝佐斯所说，亚马逊做手机的一个重要目的是为了提升用户忠诚度。显然，Fire Phone智能手机完全体现了亚马逊的战略意图：打造完整生态系统，提升用户忠诚度。当然，智能手机还可以更多的存储用户数据，亚马逊智能手机能够帮助亚马逊改善算法，提高他们商品推荐的相关性。价格过高缺乏吸引力然而，亚马逊智能手机也并非没有挑战。价格和实用性就是最大的问题。亚马逊此前硬件产品的定价策略都是低价出货，靠
后期销售商品来实现利润。电子书阅读器Kindle和平板电脑Kindle Fire都是以廉价或者广告补贴模式，迅速获得市场销量与用户。但Fire Phone的定价却走了高端路线。这款手机在美国交由AT&T独家销售，两年合约机为199美元。虽然这是32GB的版本，但与苹果iPhone 5s和三星Galaxy S5同样的起售价格，依旧是走的高端价格路线。而裸机价格同样也是649美元起售，和苹果及三星的旗舰机一个售价水平。习惯每两年购买合约机的美国消费者，恐怕很难舍弃常规的苹果与三星，去购买亚马逊的购物手机。由于合约机每月需要缴纳不菲的资费，AT&T和Verizon这两大运营商的用户很少会频繁更换手机。此前Facebook手机即便是以1美元的合约价出售，也很少有人问津，最后以极为惨淡的销量结束。除了价格之外，亚马逊手机最大的困难还有第三方应用缺乏的致命问题。这也是困扰微软Windows Phone普及的最大缺陷。和微软WP平台应用商店一样，亚马逊应用商店只有24万应用，而且是Kindle Fire平板电脑的适配应用。亚马逊操作系统是从谷歌Android定制的系统，但亚马逊的操作系统总是比安卓慢上一个版本，其应用商店的应用质量和数量也与谷歌Play Store存在着巨大差异。Kindle Fire平板作为一个纯内容消费设备，以低廉价格得到普及。但智能手机对应用的需求会远远大于平板，用户需要更加完善和丰富的第三方应用，很难只为了亚马逊的购物体验就购买亚马逊手机。没有第三方应用开发商的支持，无论是Facebook、Mozilla这样的
软件平台，还是黑莓、三星(Tizen)这样的硬件厂商都很难独立支撑一个独立的平台。即便是买Fire Phone送一年的Prime会员资格(价格99美元)，也很难给这款亚马逊手机带来太高的吸引力。或许亚马逊的死忠用户会考虑购买这款完全基于亚马逊平台的购物手机。目前苹果与三星在美国智能手机赢得了近七成的市场份额，其他厂商份额都不到7%，亚马逊的这款产品销量很难言乐观。Fire Phone是亚马逊的首款智能手机，也是亚马逊完成软硬件生态体系的关键产品。但要在竞争激烈的美国市场赢得用户，Fire Phone或许还有很长的路要走。