《中国经济周刊》记者王辰越 实习生刘坤|北京报道
在互联网百花齐放、各领风骚的15年里，新老角色更迭交替成了常态，似乎没有任何一个角色可以屹立不倒，除了游戏。
财报显示，2012年腾讯控股有限公司（下称腾讯，0700.HK）营业收入438.94亿元人民币（约70亿美元）。其中网络游戏收入达228亿元，居业内首位，为腾讯总营收贡献了半壁江山。
作为腾讯战略布局中的一个重要事业群，腾讯游戏骄人的业绩几乎是第二名网易的3倍，比后面5名（网易、盛大、畅游、完美、巨人）的总和还要多。在国际市场上，腾讯游戏也仅次于微软、索尼、任天堂，位居全球第四。
然而，看着蒸蒸日上的业绩，腾讯游戏又兴奋又紧张。兴奋的是，腾讯连续4年称霸中国网游界江湖；紧张的是，在这个瞬息万变的时代，这个老大并没有多少安全感。
游戏大鳄的发家史
2003年，盛大的陈天桥已经靠着一个《传奇》在中国游戏产业站稳了脚跟，而网易自主研发的《大话西游2》最高同时在线人数也突破了126万。
腾讯游戏就是在这一年起步的。随着一款名为《凯旋》的网游开始公测，腾讯正式进入了网游市场。这款借助韩国技术的游戏一度曾在韩国、台湾等地成功推广。然而，这款游戏在内地的“首战”却惨败而终。
“我们总结了失败原因，这款游戏对硬件的要求太高，在中国很多网吧的显卡都不支持。腾讯游戏并没有考虑中国本土的实际情况和用户需求。”谈到《凯旋》的失利，腾讯公司副总裁程武这样告诉《中国经济周刊》。
《凯旋》的失利让腾讯明白要想在中国市场成功,必须完全满足本土玩家的需求。而中国玩家真正的需求是什么？这成了腾讯游戏在随后5年里持续思考的一个问题。
在对这些问题的不断探索中，腾讯游戏从单机游戏的玩法里找到了一条发展捷径：降低门槛从细分市场入手，强调游戏本身带来的爽快感，游戏设计易上手，接地气。
2008年，腾讯在完成第一阶段布局之后，接连推出了一系列端游（客户端游戏），其中便包括后来被称为“四大名著”的《地下城与勇士》（DNF）、《穿越火线》（CF）、《QQ飞车》和《QQ炫舞》。
这种易上手、强调竞技性和痛快感的快节奏游戏为腾讯游戏吸引来了大量的拥护者。2007年腾讯游戏还只有5%的市场份额，2008年这个数字就激增到了15%,排在中国游戏产业的第三名；而到了2009年第二季度，腾讯已经从第三名变成了第一名，份额也达到了20.9%。
企鹅的“迪士尼梦”
2009年加入腾讯游戏，在亲身经历了腾讯游戏飞速增长的几年后，程武面临着“如何守业”这个问题？
4年前，盛大就与湖南广电达成战略合作，双方共同出资投拍影视剧，将经典网游《传奇》改编成真人电影。
另一网游巨擘完美世界则先后拍摄了《非常完美》、《失恋33天》和《男人帮》等影视剧作品。
“将游戏改编成电影在国外早就很常见了，比如《寂静岭》、《生化危机》都是改编自热门游戏。”程武告诉记者，“游戏其实是一个外延十分丰富的行业，动漫、玩具、音乐、甚至主题乐园都可以从中衍生出来。”
为什么不能打造中国的迪士尼呢？程武决定实现心中的“迪士尼梦”。
2012年腾讯游戏首次发布了“泛娱乐”战略。程武将“泛娱乐”概念阐述为以IP授权（知识产权）为轴心，以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多元化商业开发模式。
程武强调，在泛娱乐的概念下，腾讯游戏既是游戏的开发平台，也是漫画、文学等内容产品的推送者，有强大的互联网分析系统，线上反馈的系统，可以帮助作者更好地推广其产品，也使其创作能够更具有市场针对性。“这是个良性的循环。”
为了更好地完善“泛娱乐”战略，程武还组建了“泛娱乐”大师顾问团，团队成员包括了首席音乐顾问谭盾、首席动漫顾问蔡志忠、首席影视顾问陆川、首席传播学术顾问清华大学教授尹鸿和首席棋类竞技顾问古力等。
“2011年日本动漫市场容量达2197亿日元；2012年迪士尼单季营收607亿美元。”如果能够将游戏和动漫、电影、玩具这些产业结合起来，腾讯游戏的未来无疑是很美好的，程武说：“我们就是要将迪士尼和日本动漫做加法，谁说中国拍不出《生化危机》？”
重塑动漫的商业模式
将网游改编成电影或将电影制作成网游，游戏大佬摇身一变就成了电影大亨，而电影改编成游戏也让网游玩家在游戏中体验到电影的“主角梦”。
然而，泛娱乐的构思看似美好，实现起来却困难重重。迫在眉睫的挑战就是缺乏原创的动漫产品。
“虽然喜羊羊在国内有着不错的口碑，但我们的孩子的成长中不应该只有"一群羊两只狼"，文化创意产业应该也是丰富多样的形态，只要作品好，不怕没有人看。”程武说。
谈到中国的动漫产业，著名漫画家蔡志忠有一肚子的苦水，他告诉《中国经济周刊》：“漫画家在中国很难赚到钱。由于盗版严重，很多人宁可到网上去看盗版漫画，也不愿意到付费平台上去看正版漫画。中国动漫产业还是缺乏成熟的商业模式。”
腾讯游戏的第一步，就是规划中国的动漫产业。
2012年3月21日，腾讯推出了原创动漫发行平台，在引入了韩国、港台等成熟动漫作品的同时，也给本土动漫爱好者提供了施展才华的一站式平台。腾讯游戏希望重塑健康的动漫商业模式，与产业链上下游的企业密切合作，推动正版动漫改编为网游、书籍、影视等周边产品。
今年初，腾讯游戏宣布与久负盛名的日本动漫业巨头集英社开展大规模版权合作。4月15日，腾讯动漫平台将实现《火影忍者》、《航海王》、《境·界》（《死神》）、《银魂》等4部集英社经典作品的中文版每周与该社的《周刊少年JUMP》同步连载。
程武一再表示，泛娱乐目前只是个概念，然而，从他的表述中我们不难看出，未来的腾讯，将是座庞大的包罗互联网、影视、动漫、游戏以及各种周边产业在内的泛娱乐帝国。
更多王辰越文章：
http://www.ceweekly.cn/jizhe/wangchenyue.html