纽约时报：网络广告客户打响反击点击欺诈战

导读：《纽约时报》今日发表文章称，按点击付费广告市场中点击欺诈愈演愈烈，广告客户开始打响反击战，以降低网络广告成本。以下是文章主要内容：　　考虑到当下汽车行业和整个经济环境，不难理解的是，现在经营NewCars.com处境艰难。NewCars.com是Cars.com的子公司，总部设在美国加利福尼亚州洛杉矶的圣塔莫尼卡，该公司正设法过冬，现在NewCars.com最不愿看到的是网民利用网络按点击付费(pay-per-click)广告系统进行点击欺诈(Click fraud)。　　但据Cars.com称，点击欺诈一直存在。就在过去一年中，大量NewCars .com广告点击来自保加利亚、印尼和捷克，而该公司在上述国家根本就没有业务。　　按照按点击付费规则，网民每点击广告客户的链接一次，广告客户就支付搜索引擎一次费用，点击诈欺则指单纯利用点击赚取包含链接网站的钱款或是让广告客户竞争对手支付高额广告费用。广告客户认为，由于经济衰退，点击欺诈行为愈演愈烈。　　Cars.com网络营销副总裁伊萨贝尔·索珀格里安(Isabel Sopoglian)称，“点击欺诈是一个严重的问题，我们正积极反制，在当下艰难时期，广告客户节省费用是至关重要的。”　　但点击欺诈监测公司Click Forensics表示，广告客户比以往耗费的费用更高。因为经济危机，各大公司都将广告支付用于更划算的广告模式，如按点击付费广告，该广告模式是去年唯一增长的网络广告模式。据代表网络广告客户利益贸易团体——美国互动广告局的统计数据，2008年，按点击付费广告占网络广告市场份额的57%，比2007年的52%有所增长。　　Click Forensics总裁汤姆·库斯伯特(Tom Cuthbert)称，“经济危机导致更多的公司将广告费用投入按点击付费广告，因为它是一种更有效，更可测量的广告模式，广告费用的增加导致了点击欺诈率的提升，这意味着有更多的客户寻求我们的帮助。”该公司称，在2008年第四季度，全球17%的网络广告点击都属于点击欺诈。谷歌和雅虎是两家最大的按点击付费广告网络公司。　　诸如谷歌之类的搜索引擎称，
它们已经控制住了点击欺诈问题。谷歌称，点击欺诈率仅占所有网络活动的0.02%，对此广告客户比较满意。如果谷歌和一家广告客户就某次广告点击是点击欺诈达成一致
意见，那么谷歌将付给后者一笔费用。　　谷歌信用和安全商业产品经理苏曼称，该公司正像以往一样积极避免用户遭遇点击欺诈，并且创新了点击欺诈监测方式，现在广告客户有关点击欺诈的质询越来越少。　　但雅虎网络质量副总裁瑞吉·戴维斯(Reggie Davis)认为，谷歌点击欺诈率不到1%是不准确的。他说，“我们发现，在聘请Click Forensics之前，我们的点击欺诈率在12-15%之间。”他补充说，这其中还包括无效点击。另据信息行业研究机构Outsell的数据，去年全球网络广告点击中有13%属于点击欺诈。　　数字民主中心组织执行理事杰夫·切斯特(Jeff Chester)认为，打击网络欺诈应该成为奥巴马和美国联邦贸易委员会(FTC)的头等大事之一，因为FTC在应对网络广告市场问题方面远远落后，特别是点击欺诈，解决这一问题至关重要，因为它会终止影响消费者，意味着他们停止付费。　　由于不少网站向点击广告用户支付费用以人工增加收入，因此点击欺诈行为持续增长，这些网站藏匿于服务器后，并掩盖了点击来源。Click Forensics称，该公司的技术能在一个月内将客户点击欺诈率降低60%，平均下来，能节省客户10%的网络广告支出。　　2007年，点击欺诈占NewCars.com在雅虎广告支出的20%，不过该公司拒绝透露广告支出总金额，在NewCars.com去年聘请Click Forensics后，点击欺诈减少至7%。目前，该公司拥有120多家用户，其中包括英特尔、Progressive和Zappos.com。(志伟)