高建华：中小企业更适合蓝海战略

中小企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”，从注重市场宣传，到注重市场调查、注重产品定义，靠贴近市场来寻找创新的源泉　　□ 北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长 高建华　　过去这段时间有关蓝海战略的讨论非常热闹，我很担心又会像执行力和细节的流行一样，走一番过场之后就被大家忘到脑后去了。作为企业家和职业经理人，我们实在没有必要去争论蓝海战略是否颠覆了传统的营销战略体系(其实根本不可能)，更不要用“两分法”来看待蓝海战略。因为没有接受过专业训练的国人似乎已经习惯了“两分法”的思维模式，要么照搬(100%认同)，要么否定(100%反对)。其实作为企业家和经理人，遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具，都没有必要在学术层面上去争论问题，而应该从实用的角度看问题，只要对我们有启发、有价值，能为我所用就行了。我反复强调这样一个概念，那就是“不要摸着石头过河”，中国作为一个市场经济体系里的后来者，我们应当学会借鉴，学会借力，不要重新制造车轮，这样才能发挥后发优势，才能踩着巨人的肩膀往上爬。遗憾的是，我们所受的传统教育使得我们喜欢在哲学层面上和做人的层面上讨论问题，而不是从实用的层面上讨论、看待问题。换句话说，我们喜欢讨论，但不喜欢行动。　　在我看来，蓝海战略最大的价值就是它提供了一套系统思考的框架，提供了很多实用的分析方法和工具，而不像其他经管类畅销书那样只是停留在理念的层面上，需要读者自己去悟，自己去想，弄不好就跑偏了，毕竟时代背景不同，市场成熟度不同。可以说，我们很多企业家和经理人都接受过各种各样的培训，也看过各种各样的管理书籍，对各种管理理论和体系都不陌生，但是他们当中却很少有人能做到，为什么呢？因为他们知道的更多的是理念，是哲学层面上的东西，而不是操作层面上的东西，更不知道从哪里下手去做。　　这种现象从这几年中国的企业家和经理人培训市场上就能看出端倪，记得当年我们接受各种专业技能和管理技能培训时，都是非常平和理性的内容，尽管有些枯燥，但是货真价实，很多方法和工具拿回去就用，而且我们大多采用参与式教学(Workshop)，有很多练习和交流的机会，而不像当今中国的企业家和经理人培训市场那样，最热门的都是一些擅长表演、擅长忽悠的“大师”，现场气氛非常热闹，有很多精辟的概括和总结，表演水平达到了艺人和明星的境界。但是回去后学员却不知道如何运用到企业的实际工作中，好像明白了，好像知道了，却不知道如何做到，如何改变自己的行为，这是中国式思维的一个误区，更多的是启发大家的悟性，而不谈如何操作。但这是市场的选择决定的，因为整个大环境太浮躁了，大家的工作压力太大了，所以人们更喜欢娱乐式的培训。结果是越来越多的企业家和经理人很难静下心来理性思考，不愿意学习理性的工具和方法，而那些能暂时激发大家热情的新理念总是一波一波地流行，受到大家的追捧，就像当今的流行乐坛一样，作为消遣当然可以，但是要想学点真功夫恐怕就有问题了。《蓝海战略》的作者用非常形象而又浅显易懂的语言把一个在市场营销领域非常复杂而专业的问题给描述清楚了。战争的最高境界是：不战而屈人之兵。所以我很久之前就打定主意要做一条“反方向游的鱼”，用通俗的话说，就是不随大流儿，不赶时髦，大家都往东走的时候，我就往西走，唯有这样，才能避开竞争，去开辟一片属于自己的蓝海。　　对于中国广大的中小企业来说，不能再走“机会主义”的老路了，千万不要看到市场上什么产品热门就去做什么，因为那样做违背市场营销的游戏规则，大家应该好好地学习一些最基本的市场营销战略知识，尤其是那些实用的方法和工具，这样大家可以有选择地去借鉴，去利用，而不要从头来，避免走弯路，交学费。否则我们的中小企业很容易在浮躁的环境中失去自我，走入误区，陷入困境。因为违背市场经济规律和市场营销游戏规则的行为终究会受到市场的惩罚。那么，为什么说中小企业更适合实施蓝海战略呢？我认为有这样几个方面的原因：　　——按照我对主流市场(大众化市场)和次主流市场(小众化市场)的理解，中小企业不能参与主流市场的竞争，因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会得到那些有规模经济效益的大企业(尤其是知名品牌)的重视，结果很容易就变成竞争激烈的红海，所以中小企业千万不要到红海里去掺和，要能抵挡住各种诱惑，坚持走次主流市场的道路，为小众化市场服务。　　——中小企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争，必须靠产品创新去赢得部分消费者(小众)的信赖，这是市场营销最基本的要求，即企业在进入某个市场之前，必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的，所以大家对目标客户的选择并不重视，结果很多企业做大了才发现他们没有定位，没有忠诚的客户群体，只能靠抓机会过日子，只能靠价格战和广告战去竞争。但是对于中小企业来说，一旦在产品差异化上有突破，自然就有了生存的空间，因为有差异化的市场一般不会太大，自然不会招来大企业的进攻。　　——中小企业由于缺乏资金和技术，所以不能在核心产品层面上去创新，只能在客户需求层面上去创新，用现成的技术、现成的原材料和工艺，去开发有独到价值的产品，当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说，企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”，从注重市场宣传，到注重市场调查、注重产品定义，靠贴近市场来寻找创新的源泉。　　很多中小企业都有这样的认识误区，以为产品创新需要投入大量的人力、物力(如果是在核心产品上去攻关肯定如此)，但是企业只要把关注点从技术转到市场，从竞争转到客户，从忽悠转到务实，就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的，与广告宣传比起来，可能要少100倍。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的市场营销人员就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的差异化产品，开辟一片蓝海。不过大家做事不要想当然，不能是靠自己的那点小聪明去做事，应该静下心来接受正规的训练，掌握相关的工具、方法和流程。　　总之，中小企业要树立蓝海思维，千方百计地想办法去减少竞争者，在平和理性的营销战略指导下，把注意力转到产品创新上来，用差异化的产品去赢得目标客户的信赖，去开辟属于自己的蓝海。那么未来的蓝海在哪里？其实到处都是。不久前看到一篇报道，说在北京开始出现高档次的“台湾烤地瓜”，并以连锁经营的模式迅速复制，这种标准化的“台湾烤地瓜”与以前北京街头那种用旧油桶做的烤炉相比，提升了一个层次，还没有污染问题，因此开辟了一个“优质优价”的蓝海市场，受到小康以上家庭的喜爱。类似的机会其实还有很多，比如20－30元一盒的高档方便面，比如高档的北京果脯，比如专门供微波炉使用的各种半成品菜等等。只要企业(尤其是中小企业)把注意力转到小众化的次主流市场上，了解客户对大众化产品的不满，就能开发出 “优、特、专”的差异化产品，从而驶入没有竞争的蓝海。　　蓝海战略最大的价值就是它提供了一套系统思考的框架，提供了几个实用的分析方法和工具，而不是停留在理念的层面上。不过蓝海战略是知道容易做到难，前提条件是必须掌握市场营销体系