做品牌的八大“怪思想”

今年中国经济在国际国内多重因素冲击下，通胀居高不下，出口放缓，贸易顺差减少，同时GDP增幅明显下滑，全球经济衰退的寒冬正袭击中国。在寒流突袭下，中国中小企业更是举步维艰，品牌成了众多中小企业崛起的正道。由此，品牌呼声越来越高，但用常规性思维做品牌就够了吗？正值于此，远卓品牌机构提出了做品牌的八大“怪思想”，希望能够帮助中小企业用反常规的思想来塑造品牌。　　一、“慢品牌”思维塑造品牌　　速度不应该是我们追求的目标，欲速则不达。凡事适可而止，找到合适的策略，提高效率和效益才是最关键的。十分可惜，品牌塑造也呈现出急功近利的趋势，大量企业都渴望自己的品牌能够速成。　　当然，希望品牌速成的愿望本身没有错，就像做企业的都想做成百年老店，但是谁都知道做百年老店绝非一朝一夕之功，而且也绝非谁都有这个能力和机会。相反，如果一心只是放在成为百年老店这个目标上，企业反而会迷失方向，误入歧途，不可自拔，甚至无可救药。　　许多企业做品牌就希望一夜速成，就像明星走红一样。一夜速成不是没可能，一夜走红也不是没先例，只是背后的平台、积淀和代价，我们必须看见。　　看不到背后的平台、积淀以及付出的高额代价，我们就会陷入误区。打个比方来说，刘翔跨栏近乎是一战成名天下知，但是其本人的天资和辛勤付出、奥运的平台、亚洲田径的背景以及商业的运作等等，忽略了这些关键因素，我们就不能真正了解真实的成名“过程”。　　天欲其亡，必令其狂。速度会让人丧失理智，失去自我，甚至读不懂自己。但必须指出，每个人对于速度的驾驭能力不同。例如，有人开车的速度很快，也能长时间平平安安，换一个人用一样的速度，却极有可能事故频发。道理很简单，每个人对于速度的驾驭能力不一样。　　做品牌也一样，蒙牛能够跑出“火箭的速度”，固然值得羡慕和尊重，但并不值得我们照搬照抄，最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。最近闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件，更警示我们我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事，动不动就要像蒙牛看齐。　　我们需要典范和楷模，但是我们不需要“神”来顶礼膜拜。远卓品牌机构认为，我们更需要的是全方位审视自己，分析自己的资源和经验，梳理自己的综合优势，然后一步步地塑造自己的品牌。　　我们不要把“速度”当作目的，也不要把“速度”当作宪法，我们可以在遵照客观规律的基础上，出奇制胜，在不伤筋动骨的基础上，适当地提高速度，更加高效率地塑造品牌。例如，远卓品牌机构策划的“珠钻之争”、“炸钢构”、“吃家具”、“家具抽脂减肥”、“饰品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等极具震撼力的新闻事件，都大大提高了当事品牌的传播速度，并快速提高了他们的美誉度。但是作为当事品牌，其依旧不能盲目追求速度，否则必受其累。　　快就是慢，慢成就快。竞争激烈的环境，企业需领悟其中的真理，保持“慢品牌”的心态，谨慎规划，积极创新，严格执行，一步一个脚印地构建品牌。　　二、“闯绿灯”比“闯红灯”更危险　　企业在发展过程中，往往因为急于求成、一味追逐利润而“闯红灯”，如一掷千金做品牌，忽视品牌塑造的可控性，忽视终端的精耕细作，随意克扣员工工资等等。“闯红灯”是危险的，企业“闯红灯”后，往往会造成企业利益严重受损的后果。或是品牌美誉度下降了，或是企业员工怠工，或是产品销量下跌了。但企业还没发觉，有种行为比“闯红灯”更危险，那就是“闯绿灯”。　　“绿灯”是被公认、普遍化的成功法则。所以，著名营销大师的典籍、著名企业的成功案例和成功法则、成功人士的心得体验常常被别的企业奉为成功的准则。它们成了企业学习的标杆，所以，越来越多的企业借鉴别人的成功经验，甚至“抄袭”别人的成功经历。“闯绿灯”的现象已经越来越严重，但其实企业一味“闯绿灯”，而忽略企业实际状况，那么“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。　　在塑造品牌的方法上，企业看到了花巨资做广告、大请代言人能在短时间内出名，所以认为巨资做广告、请代言人是品牌塑造的最好方法。于是，很多企业不惜一切代价请了明星，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。　　在企业管理上，很多企业都很注重企业内部管理制度的修订，认为只要有制度作为约束与规范，然后就万事大吉了。所以，这些企业往往都借鉴或照搬大型企业的内部管理制度，而忽视了企业自身的特点。这种不符实际的制度往往会使企业遇到很多棘手问题，也会使人心涣散。这种制度的照搬照抄比克扣员工工资更加危险。　　在营销方面，企业往往看到了诸多公司团队的力量和广告拉动的作用，于是就想当然地认为营销团队建设和铺广告是最重要的。所以，企业在加强营销团队建设和大做广告宣传时，往往忽略了终端的精耕细作，最终大大降低了终端的卖货能力。　　另外，部分企业虽然意识到了终端销售的重要性，但它们仿佛只会打价格战，不断通过“降价”来吸引消费者，或者是大拼赠品，以附送“小恩小惠”来争取顾客。当价格战使企业达到了“以量取胜”的目的时，其品牌价值并没有得到相应的提升，而且，尽管销量上去了，企业的利润却反而变薄了。因此，以盲目牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。　　成功经验固然有相同之处，但不是每个企业的成功之处都适合另外一个企业的。战胜不复，成功不可复制，只有根据自己特点，在借鉴的基础下不断探寻和调节。企业应该明白一点，有的成功只是表象，并不适合你。“闯红灯”固然危险，但企业若没有把握好尺度、火候，“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。　　三、品牌塑造需要“讨饭”思维　　人生坎坷，岁月多磨，浮沉难料，百转千折，从某种意义上来说，每个人在其跌宕起伏的人生历练中都有“讨饭”的时候。这是一种“归零”的心态，“归零”的思维。　　其实，在纷纷挑起品牌大旗的今天，中国企业家迫切需要这种近乎终极的“讨饭”思维，迫切需要这种“归零”的心态。这样，中国企业家才能避免急功近利，才能避免唯利是图，才能避免“普天之下，唯我独尊”的“轻狂心态”。　　为什么要“归零”呢？天欲其亡，必令其狂。我们再来看一个现象，许多企业家天天追逐利润，以致于最终忘记了为什么追逐利润，甚至忘记了追逐利润的道德底线，正如黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的一样：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。”　　企业抱着这样的心态来塑造品牌，自然无暇顾及人生都有“讨饭”的境遇，自然不会有心情“归零”，自然也就找不到合适的办法，或者说找不到切合企业实际、符合社会发展趋势的品牌塑造策略。　　一夜暴富，或者说一夜圈钱无数，在企业家自我过度膨胀的时候，大量企业压根就不会去思考到底应该如何花钱做品牌，或者说应该如何来分配和利用自己的现有资源。　　这也是中国企业少有强势品牌的重要原因之一。谦受益，满招损，这句古训尽管接近于“妇孺皆知”、“路人皆知”，却并不能真正进入大量中国老板的“心”。这实际上是一种悲哀，一种被涂上“蜂蜜”的悲哀。许多中国老板正在这种悲哀中痛心疾首，但很多已是“为时已晚”，亡羊补牢的机会也已丧失。　　例如，中国钢结构建筑行业，许多老板在积蓄了大量资金后，自以为是，后来却无法找到自己的核心优势。面对行业洗牌加剧，却又犹犹豫豫，缺乏辨别力，迟迟找不到合适的突围策略。可想而知，等待这些钢结构企业的只有灭亡的宿命。这是不可逆转的行业大势。　　远卓品牌机构认为，品牌塑造需要“讨饭”思维，需要一切“归零”的气魄。唯有如此，企业才能在“零”中找到自己的核心优势，然后再将这种核心优势发挥到淋漓尽致。换句话说，拥有这种“讨饭”的思维，企业才有可能在正确策略的指引下，找到适合自己的品牌定位，从而促进品牌的快速崛起。　　四、品牌也要“慎独”　　“慎独”已经成为一种道德修养的方法和应当达到的人生境界，甚至成为一种美德，它要求人们，在独自一人无人监督的情况下，能够自觉地实践道德规范。例如，《辞海》里对慎独的阐释是：在独处无人注意时，自己的行为也要谨慎不苟。　　那么，对于一个品牌来说，为什么需要“慎独”呢？　　我们知道，一个产品在制造过程中，不可能所有生产流程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现，也大多不是立即被发现的，其间总有一部分消费者遭殃。例如，被媒体
曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”，才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是，换一个角度来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛奶加工后，再卖给无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的品牌危机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。　　实际上，不管是政府监管，还是媒体监督，其能够实际控制的范围终究是有限的。一个品牌只有知道并努力“慎独”时，这个品牌才能真正的令消费者放心。全球著名品牌尚且如此，其它品牌又会怎么样呢？可以说，社会大众需要的是一批批能够“慎独”的品牌。当然，能够“慎独”的品牌，必然是修养高的品牌。　　但是，对于一个品牌来说，如何才能做到“慎独”呢？　　远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”，即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说，如果消费者买了某个品牌的空调，发现空调质量很差，售后服务质量也很差，那么我们基本可以断言，其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产品和服务的质量。　　至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然，其中有个关键就是，品牌的最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎独”只能成为一种幌子。[page]　　今年中国经济在国际国内多重因素冲击下，通胀居高不下，出口放缓，贸易顺差减少，同时GDP增幅明显下滑，全球经济衰退的寒冬正袭击中国。在寒流突袭下，中国中小企业更是举步维艰，品牌成了众多中小企业崛起的正道。由此，品牌呼声越来越高，但用常规性思维做品牌就够了吗？正值于此，远卓品牌机构提出了做品牌的八大“怪思想”，希望能够帮助中小企业用反常规的思想来塑造品牌。　　一、“慢品牌”思维塑造品牌　　速度不应该是我们追求的目标，欲速则不达。凡事适可而止，找到合适的策略，提高效率和效益才是最关键的。十分可惜，品牌塑造也呈现出急功近利的趋势，大量企业都渴望自己的品牌能够速成。　　当然，希望品牌速成的愿望本身没有错，就像做企业的都想做成百年老店，但是谁都知道做百年老店绝非一朝一夕之功，而且也绝非谁都有这个能力和机会。相反，如果一心只是放在成为百年老店这个目标上，企业反而会迷失方向，误入歧途，不可自拔，甚至无可救药。　　许多企业做品牌就希望一夜速成，就像明星走红一样。一夜速成不是没可能，一夜走红也不是没先例，只是背后的平台、积淀和代价，我们必须看见。　　看不到背后的平台、积淀以及付出的高额代价，我们就会陷入误区。打个比方来说，刘翔跨栏近乎是一战成名天下知，但是其本人的天资和辛勤付出、奥运的平台、亚洲田径的背景以及商业的运作等等，忽略了这些关键因素，我们就不能真正了解真实的成名“过程”。　　天欲其亡，必令其狂。速度会让人丧失理智，失去自我，甚至读不懂自己。但必须指出，每个人对于速度的驾驭能力不同。例如，有人开车的速度很快，也能长时间平平安安，换一个人用一样的速度，却极有可能事故频发。道理很简单，每个人对于速度的驾驭能力不一样。　　做品牌也一样，蒙牛能够跑出“火箭的速度”，固然值得羡慕和尊重，但并不值得我们照搬照抄，最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。最近闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件，更警示我们我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事，动不动就要像蒙牛看齐。　　我们需要典范和楷模，但是我们不需要“神”来顶礼膜拜。远卓品牌机构认为，我们更需要的是全方位审视自己，分析自己的资源和经验，梳理自己的综合优势，然后一步步地塑造自己的品牌。　　我们不要把“速度”当作目的，也不要把“速度”当作宪法，我们可以在遵照客观规律的基础上，出奇制胜，在不伤筋动骨的基础上，适当地提高速度，更加高效率地塑造品牌。例如，远卓品牌机构策划的“珠钻之争”、“炸钢构”、“吃家具”、“家具抽脂减肥”、“饰品秋收令”、“加盟火眼”、“《女友》疑案”等极具震撼力的新闻事件，都大大提高了当事品牌的传播速度，并快速提高了他们的美誉度。但是作为当事品牌，其依旧不能盲目追求速度，否则必受其累。　　快就是慢，慢成就快。竞争激烈的环境，企业需领悟其中的真理，保持“慢品牌”的心态，谨慎规划，积极创新，严格执行，一步一个脚印地构建品牌。　　二、“闯绿灯”比“闯红灯”更危险　　企业在发展过程中，往往因为急于求成、一味追逐利润而“闯红灯”，如一掷千金做品牌，忽视品牌塑造的可控性，忽视终端的精耕细作，随意克扣员工工资等等。“闯红灯”是危险的，企业“闯红灯”后，往往会造成企业利益严重受损的后果。或是品牌美誉度下降了，或是企业员工怠工，或是产品销量下跌了。但企业还没发觉，有种行为比“闯红灯”更危险，那就是“闯绿灯”。　　“绿灯”是被公认、普遍化的成功法则。所以，著名营销大师的典籍、著名企业的成功案例和成功法则、成功人士的心得体验常常被别的企业奉为成功的准则。它们成了企业学习的标杆，所以，越来越多的企业借鉴别人的成功经验，甚至“抄袭”别人的成功经历。“闯绿灯”的现象已经越来越严重，但其实企业一味“闯绿灯”，而忽略企业实际状况，那么“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。　　在塑造品牌的方法上，企业看到了花巨资做广告、大请代言人能在短时间内出名，所以认为巨资做广告、请代言人是品牌塑造的最好方法。于是，很多企业不惜一切代价请了明星，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。　　在企业管理上，很多企业都很注重企业内部管理制度的修订，认为只要有制度作为约束与规范，然后就万事大吉了。所以，这些企业往往都借鉴或照搬大型企业的内部管理制度，而忽视了企业自身的特点。这种不符实际的制度往往会使企业遇到很多棘手问题，也会使人心涣散。这种制度的照搬照抄比克扣员工工资更加危险。　　在营销方面，企业往往看到了诸多公司团队的力量和广告拉动的作用，于是就想当然地认为营销团队建设和铺广告是最重要的。所以，企业在加强营销团队建设和大做广告宣传时，往往忽略了终端的精耕细作，最终大大降低了终端的卖货能力。　　另外，部分企业虽然意识到了终端销售的重要性，但它们仿佛只会打价格战，不断通过“降价”来吸引消费者，或者是大拼赠品，以附送“小恩小惠”来争取顾客。当价格战使企业达到了“以量取胜”的目的时，其品牌价值并没有得到相应的提升，而且，尽管销量上去了，企业的利润却反而变薄了。因此，以盲目牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。　　成功经验固然有相同之处，但不是每个企业的成功之处都适合另外一个企业的。战胜不复，成功不可复制，只有根据自己特点，在借鉴的基础下不断探寻和调节。企业应该明白一点，有的成功只是表象，并不适合你。“闯红灯”固然危险，但企业若没有把握好尺度、火候，“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。　　三、品牌塑造需要“讨饭”思维　　人生坎坷，岁月多磨，浮沉难料，百转千折，从某种意义上来说，每个人在其跌宕起伏的人生历练中都有“讨饭”的时候。这是一种“归零”的心态，“归零”的思维。　　其实，在纷纷挑起品牌大旗的今天，中国企业家迫切需要这种近乎终极的“讨饭”思维，迫切需要这种“归零”的心态。这样，中国企业家才能避免急功近利，才能避免唯利是图，才能避免“普天之下，唯我独尊”的“轻狂心态”。　　为什么要“归零”呢？天欲其亡，必令其狂。我们再来看一个现象，许多企业家天天追逐利润，以致于最终忘记了为什么追逐利润，甚至忘记了追逐利润的道德底线，正如黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的一样：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。”　　企业抱着这样的心态来塑造品牌，自然无暇顾及人生都有“讨饭”的境遇，自然不会有心情“归零”，自然也就找不到合适的办法，或者说找不到切合企业实际、符合社会发展趋势的品牌塑造策略。　　一夜暴富，或者说一夜圈钱无数，在企业家自我过度膨胀的时候，大量企业压根就不会去思考到底应该如何花钱做品牌，或者说应该如何来分配和利用自己的现有资源。　　这也是中国企业少有强势品牌的重要原因之一。谦受益，满招损，这句古训尽管接近于“妇孺皆知”、“路人皆知”，却并不能真正进入大量中国老板的“心”。这实际上是一种悲哀，一种被涂上“蜂蜜”的悲哀。许多中国老板正在这种悲哀中痛心疾首，但很多已是“为时已晚”，亡羊补牢的机会也已丧失。　　例如，中国钢结构建筑行业，许多老板在积蓄了大量资金后，自以为是，后来却无法找到自己的核心优势。面对行业洗牌加剧，却又犹犹豫豫，缺乏辨别力，迟迟找不到合适的突围策略。可想而知，等待这些钢结构企业的只有灭亡的宿命。这是不可逆转的行业大势。　　远卓品牌机构认为，品牌塑造需要“讨饭”思维，需要一切“归零”的气魄。唯有如此，企业才能在“零”中找到自己的核心优势，然后再将这种核心优势发挥到淋漓尽致。换句话说，拥有这种“讨饭”的思维，企业才有可能在正确策略的指引下，找到适合自己的品牌定位，从而促进品牌的快速崛起。　　四、品牌也要“慎独”　　“慎独”已经成为一种道德修养的方法和应当达到的人生境界，甚至成为一种美德，它要求人们，在独自一人无人监督的情况下，能够自觉地实践道德规范。例如，《辞海》里对慎独的阐释是：在独处无人注意时，自己的行为也要谨慎不苟。　　那么，对于一个品牌来说，为什么需要“慎独”呢？　　我们知道，一个产品在制造过程中，不可能所有生产流程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现，也大多不是立即被发现的，其间总有一部分消费者遭殃。例如，被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”，才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是，换一个角度来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛奶加工后，再卖给无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的品牌危机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。　　实际上，不管是政府监管，还是媒体监督，其能够实际控制的范围终究是有限的。一个品牌只有知道并努力“慎独”时，这个品牌才能真正的令消费者放心。全球著名品牌尚且如此，其它品牌又会怎么样呢？可以说，社会大众需要的是一批批能够“慎独”的品牌。当然，能够“慎独”的品牌，必然是修养高的品牌。　　但是，对于一个品牌来说，如何才能做到“慎独”呢？　　远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”，即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说，如果消费者买了某个品牌的空调，发现空调质量很差，售后服务质量也很差，那么我们基本可以断言，其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产品和服务的质量。　　至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然，其中有个关键就是，品牌的最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎独”只能成为一种幌子。[page]　　五、“穿着衣服”炒作　　炒作本身是企业提高品牌知名度的一种有效策略。恰到好处的品牌炒作不仅可以提高知名度，而且可以提高美誉度，至少不会降低品牌美誉度。恰到好处的品牌炒作也不应该给社会带来不利影响，更不能有伤社会风化。　　但是，现在的炒作似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度，为了吸引众人的注意力，许多品牌不惜冲出道德的藩篱，跨越习俗的围栏，脱下外套内衣，全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。　　例如，尽管家电行业被誉为中国最成熟的行业之一，尽管家电业竞争手段千变万化，已经是见怪不怪，但是某著名国际家电品牌“裸照门”事件，仍旧把整个行业闹得山崩地裂、满城风雨，引得社会各界骂声阵阵。而且，不管是当事者本人的自我炒作还是该国际家电品牌刻意的品牌炒作，这种炒作均被大量网民称为2007年家电业“最龌龊的一次炒作”。　　再如，疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片，引起了众多
网友的回帖，褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章，图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是“下跪事件”的缘起。随后，“下跪事件”像一匹脱了缰的野马，引得社会各界广泛关注，李阳前所未有的“疯狂起来”。　　又如，三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体注意，经过一番“道德”与“法律”的较量，三和漆最终撤消了在户外发布的“裸体广告”。本来，广告以美女作为表现题材是无可厚非的，但借用赤裸裸的女性身体作为主要内容大肆炒作就是十分欠妥了。这不仅违反相关法规，而且有辱女性，有悖社会公德。　　众所周知，公众品牌必须承担自己的社会责任，必须传达正确的思想，示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节，也不能够全盘否定，但是怂恿一大批学生，在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪，本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。　　至于“裸体户外广告”事件，更是有伤社会风化，体现了其背后品牌社会责任的缺失，甚至会直接引发消费者对其产品质量本身的疑虑。这种炒作自然不利于其品牌美誉度的建设。当然，我在此不是完全否定“裸体广告”的价值，但必须指出，我这里讲的的“裸体”不能是“一览无余的裸体”，而应该是精心处理过的身体艺术，或者说是仅仅存在于受众想象中的“裸体”。换句话说，广告画面要处理得恰到好处，不能露的一点不能露，既要吸引消费者的眼球，又能够保证绝对不会违规。　　可以说，上述这些完全为了品牌一己私利进行的炒作，都可以称之为“脱光衣服”的炒作。森马的“广告危机”也可以说是一种“脱光衣服”的炒作。在森马“全球变暖”篇的广告画面中，一名年轻人戴着耳机享受音乐，广告词“我管不了全球变暖，但至少我好看”占据了显眼的位置。很显然，在全球变暖的严峻形势下，森马利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”，正好符合一些学生网友的评论：这是一个没有社会责任感的企业。　　因此，远卓品牌机构认为，我们应该大力提倡或者实施“穿着衣服”的事件营销，或者说是炒作。而且，追根究底，“穿着衣服”的炒作应该是肩负起社会责任的炒作，应该有利于传播和发扬正确的思想观念，有利于社会精神文明建设，有利于构建整个社会的和谐。　　六、做品牌从餐桌开始　　每次到了“吃饭”的时候，就是到了“心痛”的时候。　　客户总是十分客气，点满一桌子的菜，而不是基于“人头”和“肚量”点菜。每次看见这种境况，我总是很心痛。这种心痛来自于三个方面。　　其一，我们表示对一个人的尊重，不是从给予超过需求的食物开始，而是从恰到好处地满足对方食欲开始。人类文明不断进步，对于吃饭这种基本需求，我们只要“点到为止”，而不应以“享用不尽”来表示对客人的尊重。　　其二，“餐桌”仅仅是一个缩影，很多企业在其它方面同样存在着类似的误区。例如，办公室一定是愈豪华愈好，甚至超越企业的承受能力，也在所不惜；再如，做品牌就要大投广告，不考虑企业发展的稳健性，信奉越大手笔越好，于是展开不切实际地狂轰滥炸，一心只想“一夜成名天下知”。这些误区与点菜同出一辙，都是值得企业认真反思的。　　其三，“餐桌”赤裸裸地表明企业家对钱的认识不足。人是社会的人，一个人不能仅仅为自己赚钱，而是要为员工赚钱、为合作伙伴赚钱、为亲戚朋友赚钱，乃至为整个社会赚钱。这就像我们大力提倡节约用水、节约用电，主要目的不是节省一点省电费，而是要杜绝资源的浪费，把“水”“电”留给需要的时候再用，为子孙后代做一点点微小至极的事情，从而进一步提升个人的修养。　　结合品牌建设，我们必须明确指出，对于当今大部分缺乏大资金运作品牌的企业来说，必须意识到这一点：要凭借超低成本来塑造强势品牌，或者说要实现一分钱做品牌，企业就必须从餐桌开始。为什么呢？远卓品牌机构认为：　　其一，企业家要从餐桌开始培养自己“合理用钱”的习惯，不以“浪费”换“虚名”，积极倡导一种按“品味”和“肚量”消费的良好习惯。做品牌与吃饭一样，谈谈都要“吃”，都需要长期持续的投入，都需要“恰到好处”，都需要阶段性地“适合”。这样做一次，也许看不出明显“收益”，但是日子久了就一定能看出两种花钱方式之间的天壤之别，看到从切实需求出发，“合理用钱”带来的巨大收益。　　其二，从餐桌开始，企业家以身作则，在潜移默化中培养整个企业的“节约之风”，往高处说就是培养一种节俭的企业文化，为国家构建节约型社会做出企业力所能及的贡献。细水才能长流，暴雨不可能没日没夜地下个不停。因此，远卓品牌机构强调，品牌塑造过程中要注重节约，但绝对不能吝啬，不能学习葛朗台。　　其三，要从餐桌开始培养企业家的“类清教徒精神”：不浪费一分钱、不吝啬一分钱，尽力为社会多奉献一分钱，不断提升企业家的精神境界。远卓品牌机构几年前就明确提出，品牌的最高境界是爱。企业要做大，品牌要做强，企业家的爱必须不断的强化和升华，否则一起都将是空谈。　　远卓品牌机构认为，餐桌上没有小事情。过去和现在，一餐饭可以谈成一笔生意，也可以谈崩一笔生意。未来，往高处走，一餐饭可以让企业境界原地徘徊，踯躅不前，同样也可以不断提升企业的境界、提升企业的品牌，帮助企业不断获取更加强大的竞争力，甚至可以帮助企业建设积极向上的企业文化，铸造企业的核心竞争力。　　七、一分钱请形象代言人　　很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。对于花巨资请形象代言人的问题，远卓品牌机构认为，请形象代言人同样可以“一分钱请形象代言人”。企业在请形象代言人时，一定要根据企业文化和产品内涵请准对象，把风险降到最小化，对于实力不强的中小企业，我们还可以请卡通形象代言，节省巨额代言费。　　远卓品牌机构认为，企业请代言人有一定风险，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的，且不说它的花费高，请明星也要“因地制宜”，否则只是会“拔苗助长”。　　卡通形象代言可谓是低成本打造品牌形象的有效之路。近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企业都启用了卡通人物作为其形象代言人。活泼可爱的卡通人物或动物很受大众欢迎，企业可以把企业文化精神及产品特征等赋予卡通形象上，通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求博取目标受众的好感，在儿童用品、饮食、服装、饰品等行业效果更为显著。如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用，有效降低了企业的品牌塑造成本。现在，越来越多的企业也转型请“卡通形象”代言品牌，如国产卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手机：“多拉A梦”代言招商银行信用卡；酷酷与咔咔代言酷咔咔个性饰品；卡通人物“逗逗”代言TCL显示器产品等等。　　远卓品牌机构认为，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的优势。首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代言费，这可以为企业节省一大笔开支。其次，卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁，乐于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务，最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎，同时也创造了销售奇迹。可口可乐方面透露的数据称，首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐“酷儿”果汁创造了奇迹——1999年才在日本出现，2001年即成为可口可乐第三品牌；2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌。以上这些，“酷儿”卡通起到了关键的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。“酷儿”热潮不仅使“酷儿”影响力迅速扩大，促进了“酷儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。　　当然，除了卡通代言，我们还可以找到很多“一分钱请形象代言人”的方法，限于篇幅，这里就不赘述了。　　八、一分钱做品牌　　远卓品牌机构2006年就明确提出了“一分钱做品牌”，不少人对此产生了疑问，难道一分钱也能够做品牌？　　实际上，我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。这就好比，男人到了一定年龄就要结婚，其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻，但是天下女子千千万，其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了，而且评判妻子究竟好不好，并不是看其拥有的财富有多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。　　一叶障目，不见泰山。越是简单的道理，越容易被忘记，就如越珍贵的东西，越容易被冷漠，例如空气、水和亲情。归根结底一句话，我们陷入了误区，陷入了品牌是“奢侈品”的误区，陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。　　这是很严重的误区，它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心，甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前，国家高度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，我们的企业必须迅速走出这样的误区。　　任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”。品牌专家李玉国提出，品牌侵略成为国家侵略的新模式，现在，这一点尤其值得我们深思。　　贫民子弟没有良好的教育条件，却也涌现出一批批国家栋梁，富家子弟的教育条件应有尽有，但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情，企业却陷入这样的误区，委实可惜。　　泱泱大国，必须拥有一批数量可观的强势品牌！这是历史发展的必然。因此，我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念，而且要真正理解“一分钱做品牌”。换句话说就是，只要我们有决心塑造品牌，我们就一定能够从现实的状况中，找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。　　当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。　　其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到一条正确的路，随即就可以解决问题。例如，依靠网络迅速走红的名人，都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然，这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须处理好，否则就失去了品牌的基本意义。　　实际上，实现超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中，详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略，都值得企业参考和借鉴。　　总之，远卓品牌机构认为，一分钱做品牌之道，确属“非常道”，但是，只要企业愿意努力，完全是企业可以掌控之道。