大众如何超越丰田

大众对丰田近在咫尺的超越，是建立在技术、资本、市场层面的全方位优势之上。　　葛鑫｜文　　虽然距离大众集团（Volkswagen AG）公布2009年财报还有数月，但大众在全球汽车的销量以及营业额（即使不将2009年12月7日新收购的保时捷集团的份额计入），超过成为世界第一刚刚1年有余的丰田（Toyota Motor Corporation），已经近似板上钉钉。　　根据丰田在2009年11月6日公布的半年报，在区间为2009年4月-9月的上半财年，共销售了313万辆汽车。若加上2009年1月-3月份丰田的销售数量，1月-9月丰田在全球共销售汽车423万辆（丰田预计全年生产703万辆汽车）。　　作为对比，大众在2009年1月-9月共销售汽车460万辆。　　大众离丰田刚刚上位1年的“王座”，仅有一步之遥。实际上，自2008年初公布“2018计划”始，大众集团的管理层便不再讳言自己对“王座”的觊觎。大众集团CEO马丁·文德恩（Martin Winterkorn）甚至对外宣称，大众在2009年第一季度已经超过丰田公司成为全球老大。　　这种提前胜出，会使人联想起2007年4月，丰田同样迫不及待地宣布，其以235万辆的季销量首次超过通用，成为世界第一的汽车公司。　　然而，对于丰田这位汽车产业的巨无霸来说，落后的不仅是汽车销售数量。大众对丰田近在咫尺的超越，是建立在技术、资本、市场层面的全方位优势之上。而这一切，又都与丰田的战略失误有关。　　对新能源趋势过于激进　　在身陷400余万辆质量问题汽车——历史上最大规模汽车召回的负面新闻之时，2009年11月6日，丰田公布了2010财年半年报。虽然，数据显示其净收入同比仍然下降了31.3%，净利润由同期盈利4934亿日元转为亏损56亿日元，然而丰田修订了2009年初所做的展望，预计2010财年营业额亏损降到3500亿日元，大大少于2009年初7500亿日元的预测，并且这一数字比2009财年要少610亿日元。　　这一财报，可谓是给出任社长职务5个月的丰田章男一剂宽慰。在2009财年，丰田遭遇了1950财年以来的第一次年度亏损，净亏损达到4370亿日元（约合45亿美元），这与其2008财年创纪录的170亿美元净收入形成鲜明对比。　　然而，2009年3月5日，大众汽车在沃尔夫斯堡公布2008年度财报——共销售汽车627万辆（2007年为619万辆），全球运营利润63亿欧元，同比上涨3%，销售收入1138亿欧元，
同比增长4.5%。大众成为金融危机中唯一盈利的汽车巨头公司——并且是销售量、营业额、利润同时增长。　　在大众与丰田鲜明的数字对比背后，是两者在近年来战略与战术的迥异。　　上世纪70年代石油危机以来，丰田的“精益生产方式”——准时生产、看板管理、均衡生产以及供应商及早参与、并行工程等等——开始替代福特，成为30多年来全世界汽车制造者顶礼的标准。丰田布道者门田安弘每个时代都要出书来介绍这些方式的改进与优越性。　　大众也不得不承认，直至现在，丰田的成本控制依然是一流的。然而事实证明，对于汽车公司来说，还有比成本控制更为重要的东西。　　人们普遍认为，通用的失败，重要原因之一是其固执地追求大排量汽车，忽略了资源紧缺时代人们的现实需求。而日本汽车正是利用此疏漏，成功攻占全球市场。　　然而，丰田在汽车行业的趋势预测上，也有重大误判。　　出于对世界能源消耗的惯性判断，丰田将长期战略押宝在
新能源汽车。早在1997年3月，丰田就推出了宏大的“新能源系统”，同年12月，第一辆普锐斯混合动力汽车下线。然而，12年来，新能源汽车市场并未出现丰田当初预计的一统天下局面，截至2008年4月的12年间，普锐斯的累计销量刚刚突破100万。丰田的插电混合动力车（PHEV）于2007年7月获得日本政府的应用许可，然而由于成本居高不下，两年间其销售量可谓惨淡。　　《经济学人》在2009年11月份出台一份全球公司研发投入报告，报告显示，丰田公司遍布世界的11个研发中心在2008年投入了76亿欧元用于新技术研究，一举超过微软成为研发投入最多的公司（大众排名第三）。其研发投入近一半用于新能源汽车的研发。　　无独有偶，丰田章男于2009年8月5日在美国密西根州进行演讲时谈及以氧、氢化学反应产生的电能为动力源的燃料电池车时称，丰田公司将于6年之后以便宜的价格推出，2015年开始商业生产。丰田章男同时还公布了2012年投入电能汽车生产的计划。　　但是市场对此反应冷淡。　　反观大众，将主要的研发经费投入对传统能源的节能利用上，其在2009年风靡全球的TSI+DSG黄金组合，以及作为配合推出的高尔夫第六代，为其“2018战略”第一年带来了满堂喝彩。大众官方数据说明，1.4TSI涡轮增压直喷汽油发动机以1.4升的低排量获得相当于2.0升普通发动机的动力输出。　　业内一位高级工程师对记者说:“丰田一直在喊，而大众实实在在地给购车者做了事情。你看，人家把燃料喷射位置移到了发动机汽缸里面（指的是大众车系已经普及的缸内直喷技术），（几年后的A级车）1加仑可以走50英里，去欧洲看看吧，满大街的高尔夫。这么大的差距，让人感叹！”　　对于新能源，大众也并非无所作为，其态度正由静观其变转为积极追赶。如今，配合“2018战略”已经开始着手对混合动力、Twin Drive和电驱动技术等新技术的研发。　　2009年5月，大众与中国比亚迪汽车签署了共同开发混合动力车以及电动车的谅解备忘录（类似的意向此前大众已签过两个，2008年5月与三洋，2009年2月与东芝）。大众汽车在新能源汽车市场的投入决心似乎已经昭然天下。　　对新兴市场投入过于保守　　相对于在整体战略上激进，丰田却在新兴市场上迟疑保守。　　除本土市场外，北美市场一直是丰田的销售重镇。2008财年，日本在北美共销售295万辆汽车，而随着金融危机爆发，这一数字在2009财年减为221万辆，下降了25.2%，高于丰田全球销量15.1%的下滑幅度。　　与丰田不得不关闭其在美国若干家用巨资建设的工厂形成鲜明对比的是，大众在中国、巴西两个新兴市场全线飘红。　　2009年的第一个月，
中国市场汽车销量73.55万辆，首次超越美国（65.7万辆），成为最大的单一汽车消费市场；而至2009年9月，中、美之间的汽车销量差距进一步拉大，中国汽车销售共计133万辆，而美国是74万辆。　　与中国汽车市场的欣欣向荣形成鲜明对比的却是这样一个数据：根据中国汽车工业协会统计，1-9月份中国轿车生产企业销量排行前十位的厂商，除了一汽丰田都获得了大幅增长，而一汽丰田比较意外的出现了负增长，同比下滑了16%，是销量排行前十位的厂商中唯一下滑的。　　究其原因，有业内人士指出主要是因为产品升级换代速度太慢。比如丰田在中国主打品牌之一的卡罗拉，未能及时根据中国年初的国家汽车振兴规划进行及时调整，迟迟未能生产出充足的1.6升排量的产品。同时，丰田中国的另一个主打品牌——凯美瑞的升级过于缓慢，系统零件故障率高导致频频召回，也早已不是什么新闻。　　反观大众，早于2007年就在中国推出了“动力总成战略”，其目标是将其在中国生产汽车的油耗和排放降低20%。今年年初大众中国发布其“中国2018战略”之时，总裁范安德宣布已经成功降耗15%，2010年预定目标完全可以实现，这背后是大众一系列低排量的车型推向市场并被市场所接受。　　2008年，大众在中国的销售达到100万辆。而2009年前9个月的销售额已经超过这一数字，中国确已成为大众的世界第一市场。如今，大众高层频繁造访中国，在大众公司的官方网站上，每个月都可以读到关于其在中国市场的点滴进展，中国市场对于大众的重要性如此之大，大众甚至愿为中国市场做出妥协。为了照顾中国消费者的虚荣心，大众将允许购买低排量B级车的客户购车前选择是否在车尾烙印排量标识。　　不过，丰田章男掌权后的丰田，中国市场被忽视的问题开始得到修正。丰田新董事会中，负责中国事务的董事数量达到了空前规模，一个专务（丰田专务董事佐佐木昭）配两个常务（丰田中国总经理加滕雅大和毛利悟）负责一个国家的市场，在丰田历史上从未有过（丰田章男也同时增加了丰田北美分公司的管理权）。　　此外，根据日本经济新闻消息，丰田汽车计划投入300亿-400亿日元，最早于2010年在上海建设其在中国的第一个研发中心。　　然而，大众依然势不可挡。无论是在“2018战略”，还是在年报中，大众对自己的短板都有所提及：若想全面超越丰田，大众必须将生产效率提高10%。目前，每辆丰田车的制造成本平均比大众低3000-4000欧元。　　实际上，近两年，同时主管研发的文德恩一直在推动大众的“模块化”生产。以前大众的研发主要平均分布在平台研发和车身开发上，除了以高尔夫车型为代表的A级车上采用过协同模块外，最低的微型车和最高的D级车都没有采用过。经过技术出身的文德恩近几年的战略调整，大众已经把模块战略的基本平台从A级车提高B级车平台，并且正在逐步推广到大众旗下的所有车型上（一汽大众崭新的奥迪Q5生产线就是一例）。以最新的第六代高尔夫为例，由于通过过程优化和产品优化来降低成本，单车生产时间比第五代高尔夫缩短30%。文德恩未来的最终目标是，10年内模块化部件要占到每辆整车的60%。　　2009年10月份，大众汽车自动变速器（大连）有限公司（大众独资）亮相。国产DSG变速箱将于2010年在这里诞生。加之，一汽大众大连发动机厂（负责生产1.8LTSI和2.0LTSI发动机），上海大众位于娄塘的发动机厂（负责1.4LTSI发动机），大众在中国的技术布局已经完成。这都将于利于进一步为大众提供低成本的生产能力。　　在2009东京车展、法兰克福车展和洛杉矶车展上，丰田推出了其第一款锂电池插电混合动力车，而在2009年末，大众已经成为拥有10个知名品牌的巨无霸公司。长期来看，大众应该会坐稳全球第一的宝座。而丰田，需要期盼新能源车被市场接受才有翻身的机会。