社交广告的蛋糕 谁有资格分食？

社交广告的蛋糕，谁有资格分食？小米用三年时间做了传统手机生产商二十年要做的事，自此关于小米的“互联网玩法”就一直让人津津乐道。究竟什么是“互联网的玩法”一两句话未必说得清，但是在小米的成功里，社交广告的力量居功至伟。小米除了是社交广告的获益者也同时是推动者，它的成功给了厂商、广告从业者树立了一个样板，让社交广告成为主流而不是备选的广告方式。社交广告的优势相对社交广告，其他的广告形式不论是电视、平面、还是网站上的弹窗、Banner都是单向的“我说你听”，用户的参与感很小，也难以有二次传播和主动传播；而社交广告不同，其最重要的特质就是交互性，用户除了接收信息之外还可以参与信息的再创作，也就热衷于主动传播，一个好的社交广告带来的影响力就像雪球效应一样，当具备了一定受众规模的时候就可以自发传播到N度人际。此外，社交广告还可以挖掘潜在消费。如果你喜欢逛街，一定遭遇过这样的情形：明明计划好了要买ABCD，但逛完一圈下来一定会买回计划外的EFG。
这不是病，因为人有的时候对自己的消费需求并不自知，但看到了
就会想起。当你看到朋友在社交网站上展示一个什么东西，你或者也会产生购买冲。有一个数据说91%的人购物都会被朋友的
意见影响，91%可能夸张了一点，但是也
差不了太多。关于社交广告的一组数据社交广告的势头用数据来说明最合适不过了。摘自今年7月发布的Facebook财报：“Facebook第二季度来自于广告业务的营收为16.0亿美元，在总营收中所占比例为88%。与去年同期相比，Facebook第二季度广告业务营收增长61%。”我们可以看到广告营收贡献了近九成的盈利，且还在增长。不久前发布的腾讯财报提到“网络广告业务收入为人民币21.468亿元（3.475亿美元），比去年同期增长51.2%”， 反映了社交网络效果广告及视频广告的持续增长。Facebook已经将社交广告玩得风生水起了，扎克伯格、广告主和华尔街的投资人对社交广告的经济意义深信不疑；国内的情形也一样，小马哥对财报的解读中特别说道：“我们的网络广告业务收入同比大幅增长，主要受品牌展示及效果展示广告的增长推动，特别是社交网络效果广告及视频广告在第二季度持续强劲增长。”作为小马哥口中的“社交效果广告”，
广点通增速迅猛，截止今年4月，广点通收入
同比增长900%，幅度令人咋舌。当你的对腾讯的印象还停留在靠卖虚拟道具、游戏运营赚钱的时候，其实它的广告营收以及增长势头都已经不容小觑了。中国版的Facebook社交广告国内除了腾讯之外，阿里、百度也有意染指社交广告。阿里借入股新浪微博获取海量用户数据与社交平台，百度拥有广告匹配技术并收购91抢占移动应用分发入口。目前来看，腾讯在社交广告领域的探索与发展走在了前面，并且和Facebook社交广告也最为相近，主要体现在：在社交平台方面，Facebook有超过9亿的活跃用户，其中超过50%的用户每天都会登录Facebook，广点通的主要平台之一QQ空间月活跃账户则为6.03亿，是中国最大的社交平台；广告模式方面，Facebook广告的核心是“粉丝”与“关系”，简言之就是：“你在Facebook上看到的广告都是和你有关，并且从你身边的朋友分享而来”，而广点通也恰好拥有“空间粉丝”以及好友关系链资源；在产品构成方面，Facebook拥有Page页、广告Ads与
Offers，QQ空间拥有认证空间、社交广告系统广点通与社交优惠券。这么看来，把广点通形容为中国版Facebook社交广告也未尝不可，目前电商网站、移动app应用等成为广点通的主要目标客户群，他们选择广点通的原因和Facebook广告主的理由如出一辙：社交广告流量更精准、转化率会更高；用户群广泛，覆盖全面；拥有社交关系链，能带来额外流量。社交广告组合拳当TAB这样的狠角色们争抢社交广告这块肥肉，那么用什么武器会胜出？来看看各家的社交广告的组合拳。各家平台并不单推社交广告一款产品，除了把社交广告作为主打产品之外，还会附赠一些商业模式与组合营销产品。例如Facebook，其社交营销建的核心是基于品牌Page+广告组合。来自美国社交广告的经验，证明了品牌商家是转化广告的动力来源，而“Page+广告组合拳”更能够给平台带来巨大的用户价值，颠覆了历史的网络广告模式(只会给平台带来负面影响)。这样的组合拳放到中国，就变成了广点通+认证空间，值得一提的是，10万部红米手机1分30秒的发售奇迹归功于小米认证空间，社交广告的大本营最终也落地在认证空间。也是7月份的数据，目前已经有超过1800万本地化商家开通了Facebook Page，本地化商家的活跃广告主数量已经达到50万+，Facebook未来正重点加强Page商家向广告主的转化；对于中国版Facebook Page来说，腾讯认证空间虽然处于前期成长阶段，但爆发出来的潜力也不容小觑。比较典型的案例是女性社区美丽说，其通过投放腾讯广点通与空间粉丝关系链传播，已收获高达2500万的空间粉丝；并且这些粉丝都是美丽说的目标人群，根据“女性、年龄、喜欢搭配”等特征，美丽说通过定向投放广点通与精细化运营寻找最合适的用户群体。截止目前，美丽说每天能从认证空间导流百万，占网站总流量的30%左右，用户获取成本远远低于其他广告模式。移动变现：广告“不知道盈利模式，先攒用户再说。”这是去年之前，在开发者圈子常常听到的说法，今年这种声音黯淡下去了，因为情形并没有发生什么改变，不能盈利的依然不能盈利。对于单个应用来说，其面临的最大问题是由于流量始终有限，难以找到广告主，所以一般都会采取依附一个“广告联盟”的方式，投靠一个大的平台参与分成。说到广告联盟不得不提Google AdWords，这是广告联盟的范本，国内有不少广告平台都是它的门徒，比如阿里巴巴、百度、品友互动、力美广告，以及今年动作频频的腾讯广点通移动联盟，都瞄准了移动广告这块日益发福的肥肉。对平台而言，更多的应用入驻能增强自身的品牌号召力，对广告主的议价能力也会相应增加，所以各大巨头也在费尽心思拉拢开发者。腾讯广点通移动联盟在今年6月宣布内测，目前成绩斐然，单个开发者的月收入已超过50万元，已有数百家移动APP加盟。在移动应用缺乏盈利模式的情况下，确实有很多开发者通过广点通已经获得了不菲的经济收益。