不抱偏见，能够跟随潮流，细心并且坚持，正是企业网络营销取得阶段性成功的共同点。
没有做不了的网络营销
文/龙啸 (MSN:tgzg@hotmail.com,QQ:241258977)
如今网络营销对大多数的中小企业而言已经不是一件新鲜事了。但若要问企业的网络营销战略，不少企业主都是腼腆地回答：“我不太懂。”于是，经常看到有企业经营者在各个论坛上的哭诉：“为什么我做了网站也做了竞价排名，为什么就是没有看到订单
关于网站和竞价排名是网络营销的一种手段，但很多情况下却被理解为网络营销的全部，殊不知，任何的营销手段都必须和企业发展的战略部署相结合。所谓对网络的“不懂”并不是对网络营销“不懂”的核心原因。
“懂”网人的成功
近年来，随着人民生活质量不断地提升，旅游成为各地发展的一个“热门”产业。来自成都的林先生经营着一家旅行社，主要提供西藏游服务。四年前，西藏大学毕业的他就看好旅游这一行业，预见到西藏将是国外旅客来中国旅游的重要线路之一。英语很棒的他对网络营销研究也颇深，于是他在朋友的帮助下，花了二个多月的时间做成了西藏旅游的网站，把自己关于旅游的想法在网站上体现出来。他一开始对网站抱有很多的信心，但网站却并没有如预期般引来生意。
善于钻研的他坚信通过互联网这一渠道开拓市场肯定是正确的方向，毕竟著名的《孤独星球》都已经推出了网络版，自己只是在暂时还没有真正把握住客真正想在网上查到的内容。为了贴近客户，他访问了大量的国外旅游的网站,极力了解国外旅行者的所思所想。包括从网站的风格、网站服务器的放置区域、国外旅客习惯的访问路径以及在线支付方式、MSN及在线留言功能设置等等林先生都丝毫不敢怠慢的。他很清楚，一旦国外旅客能够找到自己的网站，成交的机率就超过50% ，自己必须通过服务补充剩下的另一半。
他也研究搜索引擎，如果自己网站的相关关键词如“Tibet tour”、“Tibet Travel”、“Tibet trip”能够优化到Google英文首页的话，那么就不断会有国外旅客主动找上门来，而自己要做的就是做好内容。
在大致了解了国外客户的网上搜索习惯后，他开始编写细致的旅游产品介绍。这部分他非常详细地介绍了每一条旅游线路中包括的途经路线、经过的相关景点、景点相关配图、每一阶段所需费用、甚至随着季节的变化旅客们所需要注意事项：比如适宜穿什么衣服，随身应该配带哪些相关物品、药品，不同的季节来西藏能够领略到西藏什么不同的特色，另外曾经旅游过的这条路线的旅客的留言或建议等等,他都在网上都写得一清二楚。“国内很多旅行社都有网站，但他们主要是希望能招揽到大批的团队出游的客户，因此内容都不是很详细，通常需要再打电话去询问。但国外的旅行者比较喜欢自由行，因此他们希望在网上能查到尽可能多的资料，何况西藏是一个特殊的旅游环境，旅行社网站能提供的资料越详细，往往会增加旅行者对这个旅行社的信赖，当他需要服务时，第一个想到的肯定是你，”林先生说。
在细心经营下，如今他的旅行社已经由当初的几个人发展成为几十人的大旅行社了，在西藏众多旅行社当中，生意绝对是数一数二的。
林先生无疑是一个懂互联网的生意人，但是他有效的网络营销仍然是建立在对与自己从事行业的深入了解，主动寻找与互联网的结合之上。
“不懂”网的人也能成功
厦门的一家以生产工业烤箱、烘箱为主的设备制造公司在成立5年之后发展陷入瓶颈：规模不大不小，而从今年起，厂房租金、工人工资以及原材料价格又不断上涨。经营者意识到像自己这样的中小企业如果不能够把市场份额扩大，那么他的情况将变得举步维艰。如何能够获取更多的订单成为企业维持下去的关键？
该经营者的想法是，目前除了厦门本地市场外，当务之急是开拓外地市场。只是通过传统方式开拓外地市场，少不了要在业务员花费和渠道开拓上面投入资金，且效果很难控制。“网络能带来生意的新闻是听说过，但自己经营的这种传统产品能行得通吗？自己从来没有上过网，能行吗？”他很担心，但他同时也是个容易接受新事物的聪明人。“作为一名商人，如果做什么事情都是前怕狼后怕虎的，什么都不敢去尝试,那么将有很多机会与自己擦肩而过。”
经过一番盘算后，该经营者决定咨询一下专家。为防止自己被那些不入流的营销公司“忽悠”，他向身边的朋友咨询了不少这些公司常用的“招数”，定下了几条“底线”：要求购买中文域名、建站费用过高以及通过恶意炒作或是病毒插件宣传的建议绝对不采纳。心里有底的他走访了厦门的一家网络营销顾问公司，与该公司的网络营销专家深入地探讨了自己企业和所在行业的现状，专家帮助他分析出一个结论：这种传统行业的产品的目标客户一般会在B2B行业网站上寻找供应商和利用搜索引擎搜索自己想要的产品，最后从这些信息源再筛选出合作伙伴。因为你的企业主要是做内贸，阿里巴巴和慧聪网这两家B2B巨头就已经占据了国内B2B贸易百分之九十多的市场份额，可以集中在这上面做推广，另外在其余比较小的B2B网站上大量发布企业产品信息以达到信息涵盖范围最大化。
除了在行业网站的推广外，听从专家的意见，该企业还在搜索引擎方面下了功夫。因为企业的产品种类目前还比较多，虽说主打工业烤箱和烘箱，但别的产品如：工作台、UV机、放置机、无尘车间等都可以接单，仔细算下来关键词竟然达到56个之多，应该如何投放才符合企业目前的经营目标？该企业经营者分析：现在企业的主战市场还是厦门，虽然想要走向全国市场，但从广告投放预算和进度也不能一蹴而就，于是该企业从主关键词的选词分析该以用户的搜索心理及习惯出发，主要以加上区域的限定词“厦门＋产品词”的组合方式，以求精准营销。“对于这样的传统企业产品，虽然目的是拓展外地市场，但该产品在厦门已经有了一定知名度，且组合词能增加被搜索到的机率，而且还能在本地区做二次开发。另一方面，对该企业而言，本地区交易优势明显：当客户打电话进来咨询，就马上可以让客户来工厂视察参观，成单机会非常大，当加大厦门地区的市场份额后那时再把区域限制词去掉会更加合适。
另外，虽然百度、谷歌占据了国内搜索百分之八九十的市场份额，如果把企业的产品关键词优化到这两个搜索引擎的首页，那么用户自动找上门来基本上不成问题了。当企业经营者开始担心费用时，网络营销专家提出了新的建议。原来，因为该企业经营的产品比较杂，若把所有的产品都放在同一网站，会让客户觉得该企业不专业，推广的效果会打折扣。所以最好有两个网站，一个网站放主打产品，另一个网站放其他产品，而产品关键词也相应地分批优化指向在两个网站上。在专业的建议的指导下，该企业经营进行了相应的网络营销。几个月后，经营者明显感觉询盘电话在增加，订单也增加不少，他感觉网络营销也并不像之前想象中的那么虚幻。而如今，他的营销战略变得更有条不紊。
这个经营者不懂网络，但他了解自己的行业特点和自己产品所处的位置，更重要的是他并没有因为以往道听途说的信息就否定网络营销的作用，而是在请教专业机构之前对“流行骗术”了然于心。可以说“内外兼修”是他这个外行借力实现网络市场开拓的关键。
一个是对网络营销熟悉的旅游社经营者，一个是以前对网络营销丝毫不懂的制造业老板，都通过不同的方式取得了网络营销的成功。这正是因为他们在了解自己所处产业的基础上，把网络营销作为企业经营重要的一部分去耕耘，不抱偏见，能够跟随潮流，细心并且坚持，而这也正是企业网络营销取得阶段性成功的共同点。
(首发于《电子商务世界》12月刊，推广中国 http://www.promotecn.com，网络营销新观察http://www.01ad.cn，转载请注明作者、来源出处及相关链接。否则作者保留版权相关法律追究责任。)