亚运会的“玩伴”们

截至2009年6月19日，广汽集团、王老吉、中国移动通信、中国南方电网、三星、中国电信、中国人保集团、TCL等29家企业先后成为了广州亚运会的合作伙伴与赞助商，赞助商数量成为历届亚运会之最。至于具体赞助总金额，现仍无从得知，只知道已是上届多哈亚运会的4.5倍以上。　　被边缘化的亚运？　　730天， 630天， 511天……挂在广州天河体育中心的亚运会倒计时显示屏每天都在提醒着路人：亚运会的脚步声越来越近。可广州市民们又是否真正意识到“亚运会要到了”呢？　　在广州生活了十年的J君最近一直在跟朋友说计划着明年去上海看世博会，朋友问她怎么不想着看亚运会，J君一脸愕然地问道：亚运会开幕是什么时候。像J君这样的并不少。甚至还有很多人不知道亚运会的吉祥物究竟是什么。　　对于此，广州市政协委员罗科不无担忧地说：“现在距离亚运会召开仅有一年多的时间，但我们却感觉到广州亚运会正被不断边缘化。”更有不少专家表示，广州亚运会的形象“走不出广东省”，或沦为广州的全运会。　　品牌营销专家、广旭广告总经理钟敏雄接受《南方企业家》采访时分析，有内外两种原因共同促成了亚运边缘化的现状：一、现在是后奥运时代，百年梦圆的亢奋之后，随之必然是一个相对冷静期。与举国倾力办的北京奥运会相比，亚运会具有区域性，整体包装相形见绌，从奥运到亚运是从大到小的转变，信息不对称，从而导致注意力缺失。二、广州亚运会本身的营销推广不到位，以至于很多人连亚运会开幕时间和吉祥物都不清楚。与之形成对比的是同样2010年举行的上海世博会，去各地的机场都有世博会的广告，在航班上甚至不断地播放有关上海及世博会的宣传片。而亚运会虽然也有展销活动，但做得并不好，或者说动作幅度不大。　　有心的人会发现，关于广州亚运会的宣传次数的确是少。直至今天，在中央电视台仍然较少，而其他省份的媒体，提及亚运会的更是少之又少。难怪就连广州市委书记朱小丹也承认：亚运宣传不够是事实。　　当然，使广州亚运会边缘化的还另有原因。罗科就直接了当地指出，首当其冲的就是政策上的边缘化。全国人大代表、广州市市长张广宁从2005年开始，已连续3次向“总理讨说法”，要求“将广州亚运会明确写入政府工作报告中”，但该要求仍未得到落实。　　然而，也有些人说，广州亚运会不是被边缘化，而是自己边缘化自己。这与广东人踏实稳健、务实低调的性格是分不开的。他们更看重具体做事的能力，而非头顶上的光环，他们只求活得个自我享受，而非虚荣浮夸的排场。　　不仅身处广东的老百姓们这样想，广东省也曾发出“低调办亚运”的号召。省委书记汪洋接受媒体采访时就曾表示，广东将“以平常心来对待这个运动会”。举办亚运会时，“就把它当成一个运动会来办，不赋予它奥运会的许许多多的含义，这是我们办好亚运会的重要条件”。　　后奥运时代的背景、政策的边缘化、低调办亚运的口号……在种种因素的促成下，看来广州亚运会不被边缘化都难了。[page]　　它的“玩伴”们　　与亚运会的边缘化相对应的是赞助商们的高涨“热情”。　　记者从第16届亚运会官方网站上了解到，截至2009年6月19日，广汽集团、王老吉、中国移动通信、中国南方电网、三星、中国电信、中国人保集团、TCL等29家企业先后成为了广州亚运会的合作伙伴与赞助商，赞助商数量成为历届亚运会之最。至于具体赞助总金额，现仍无从得知，只知道已是上届多哈亚运会的4.5倍以上。　　另外，据亚组委相关工作人员透露，这些合作企业分为5个层次，其中高级合作伙伴计划6家左右，合作伙伴8家左右，赞助商分为10多个类别，独家供应商和供应商没有数量限制，但最低“门槛”为1000万元。目前签约的29家企业涵盖了汽车、移动通讯、运动服装、电视、保险、饮料、互联网、专业音响、会计师事务所、家具、数码产品等20多个行业。　　在金融危机阴影的笼罩下，在过冬的一片呼声中，这些亚运会的拥趸们勒紧裤带，是寄望亚运会带来品牌“质变”，还是源于不少企业身处广东、因地缘关系而忍痛赞助？尤其值得一提的是，广汽集团作为高级合作伙伴，为亚组委提供了包括钱和物在内价值6亿人民币的赞助额。　　某位不愿透露姓名的营销专家表示，广州亚运会赞助金额多，一个重要原因是广东省经济发达。另外，在29家合作伙伴中，有1/3的企业属国有及国有控股企业，这可能是出于非市场因素赞助的意图。　　当然，也有企业赞助是以商业目的为出发点的。比如，就有人指出赞助奥运是罐装王老吉继汶川地震捐款后的一次新狂奔。而一度靠体育营销而大红大紫的健力宝，此次无疑是想借亚运的东风平上青云。继通过奥运视频直播获得成功以后，网易再度成为亚运会史上首个互联网赞助商，不就是想向外界表明要加大门户内容投入的决心与雄心吗？　　至于广汽和TCL，作为国有企业，除了有支持地方政府的考虑，同样也是出于商业行为的考虑。据闻，广汽近日在筹划上市，同时也在着力发展自主品牌，赞助亚运无疑对它提升品牌形象大有好处。而TCL，在国际化道路上受阻后，继续加大开拓东南亚市场的步伐已成必要，很显然，亚运会是它的一个很好的营销契机。　　潜在的风险　　众多企业之所以如此豪掷，看中的正是亚运会这个体育营销平台所带来的品牌宣传。不过，投入与回报是否能成正比，还是未知数。　　对于此，网易CEO丁磊的回答含糊：“从现在来看比较难，肯定是有风险的，我没办法拍着胸脯告诉你。”　　众所周知，投资体育产品需要花费的资金和相关资产是非常巨大的。“即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。真正用它的时候才是真正花钱的时候。”体育营销专家、太度体育总裁朱晓明说。TCL集团品牌管理中心有关负责人也说，“除了赞助费外，赞助企业还要拿出2～3倍的费用来进行宣传推广，赞助一次就意味着要透支企业2~3年的宣传费用。”　　这就是体育营销学中的“1：3”定理，也就是说，在整个赞助期间，企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。难怪有人将投资体育赞助比喻成“买名贵跑车”，在支付了购车款之后，买主还需要不断的进行维护和保养方面的支出。　　然而，对于大多数中国的企业而言，体育营销这种系统性长期性的投资，短期内难以促进销售提升，而长期投入又缺乏足够的资金，所以普遍存在这样一种现象，即取得赞助商头衔之后，就不管不问了。“结果，不仅浪费了宝贵的资金，还将体育赞助这一能够产生长期营销效果的营销手段给曲解了。这实在不能不说是一种遗憾。”复旦大学复奥体育产业中心博士裘理瑾分析说。　　而营销传播专家史光起则分析，体育营销的成功程度，取决于赛事的成功程度。事实上，搭上了体育营销的顺风车并不一定就等于前途光明，因为还要有好的营销计划做支持。有很多国际知名大企业仅是获得了奥运会的赞助权，但没有更好的营销手段相配合，导致损兵折将。　　除了弄清楚是否做好了后续营销的准备的问题之外，朱晓明认为，判断企业的亚运营销是否有潜在风险还在于，它是不是光押宝在亚运会上了？赞助额又是否是它可承受的范围？[page]　　如何实现多赢　　2月1日，亚组委与亚奥理事会签订亚运会市场开发权让渡协议，决定自己亲自操盘，这是亚运会历史上将市场开发权转让给亚组委的首例。一时间，人们把眼光聚焦到了广州亚组委身上，期待它能探索出一条新亚运市场模式。　　然而，已过去数月，“效果并不理想，可以说，亚组委最大的动作就是拉赞助，只拿牌子吸引赞助商，这很可能会令赞助企业投入与产出不对称。”钟敏雄表示。　　如何实现亚组委、城市品牌、赞助企业多赢，显然是当前亟待解决的课题。　　朱晓明在接受《南方企业家》采访时表示，作为一种超强度综合性赛事，亚运会处于一种尴尬的位置。与奥运会、世界杯以及其他单项赛事相比，亚运会在营销路径、消费人群的聚焦、区域广度上都处于劣势。所以，亚运营销要成功，必须扬长避短，要在整个中国乃至亚洲挖出一些有效的营销元素，要找到亚运与中国的对接点。具体而言，亚运营销的难点主要表现以下几点：　　一是如何让亚运会成为全中国关注的盛会，对全中国人而言，亚运会意味着什么？比如可用全国知名运动明星的元素，比如姚明会有怎样的表现？刘翔是否复出？新女排没有赵蕊蕊她们又会怎样？制造一系列的悬念，把人们对公众人物的关注度转移到亚运会上。　　二是如何让亚运会精神与企业精神相关联，其中重要一点是，把广州概念减弱减弱再减弱，把中国乃至亚洲的概念突出突出再突出，因为企业的产品以及品牌是面向全中国甚至以外的地方。　　三是承袭奥运营销的遗产。奥运留下了很多体育关注点和转折点，还有很多谜有待亚运解开，可拿此作为宣传题材。　　四是如何汲取奥运营销的一些教训，弥补一些缺憾。比如奥组委没有与企业形成互动，，亚组委是否可与赞助商联合起来一步步进行互动营销？广告宣传是否可以在央视提前？可否在各大、中、小城市造足亚运氛围？唯有这样，企业傍上亚运这个潮流后，才好做销售，才能做出效果。　　相应地，企业又应注意哪些方面？朱晓明说，“一是企业千万不能押宝在亚运营销上面，顶多只能占企业整体营销的50%，因为亚运营销固然重要，但不能成为企业所有营销的承载体。二是不要把亚运营销放在单一层面的体育营销上，而是要站在企业的战略高度，把它延展到公司的各个方面去，比如产品质量、科技含量、售后服务、产品创新、团队建设、渠道建设等等。三是把原有的营销元素与亚运营销相结合，把已有的资源整合到亚运营销的平台上。如果说亚运会是一个平台，那么企业就要往里面装能代表企业特色的东西，这样才能在众多赞助企业中独树一帜。”　　低调办亚运的态度没错，但如何让亚组委、承办城市、政府、企业花最少的钱，产生最大的经济和社会效益也同样重要。既然办了，那就把它办好，这大概是所有广州乃至广东甚至全中国人的共同愿望吧。　　链接：　　高级合作伙伴： 广汽集团　361° 王老吉 中国移动通信 中国南方电网 三星电子　　　　　　 中国电信　　合作伙伴：中国人保集团 TCL　　赞 助 商：网易 健力宝 广州发展集团 岭南集团 卡丹路　　独家供应商：凡拓数码 光润家具 广东大哥大集团 毕马威中国 丹丽洁具 　 　　 安德固脚手架 锐丰音响 艺帘窗饰　　供 应 商：金一黄金 五星太阳能 爱奇实业 广电物业 香雪制药 英孕教育 广之旅