互联网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构，电子商务(Electronic Commerce)是在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式，电子商务是互联网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。随着互联网的飞速发展，电子商务的应用成本日益降低，以往只有实力强大的大公司参与的电子商务领域，现在大量中小企业也开始涉足，房地产企业也不例外，电子商务对房地产企业发展带来的巨大作用和商机正在日益彰显出来。最近笔者提出了“网上购房”这一创新概念，在互联网界和房地产界也引起一片哗然，有人祝福，有人怀疑，有人期待……
互联网电子商务要生存和发展，特别是房地产企业电子商务要发展只能是顺应市场的需求，因势利导，而不应当去做一些超越现实的事情。21世纪中国的房地产门户网站成功的只是个别，随着网络泡沫的破裂，许多创业者及时调整了该网站的经营目标。有些房地产类的网站已是面貌一新，成为一家为购房者提供更好的视频看房等内容服务的信息门户网站，主要营收来源是网络广告，其次是购房的中介服务费及内容制作费收益，此外还可从诸如网上拍卖之类的多种房地产电子商务活动中获得利润。
房地产的网络营销策划面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品(楼盘)信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品(楼盘)有什么看法。而“网上购房”模式完全可以将这种大规模互动营销的设想变为了现实。
“网上购房”的运作模式：
房地产的开发企业通过“网上购房”网站发布广告等手段，对产品(楼盘)进行广告宣传。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对广告、采购、销售、信息、互动交流以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。房地产商通过互联网对供应链的重新整合，改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式，从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标，与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率，而且提高了企业经营活动的透明度，扩大了合作伙伴的选择范围。通过“网上购房”网站，还可以建立起相关企业的信息高速公路，形成企业之间的信息链，建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。
“网上购房”可以分为网络直销(B2C)和网络间接销售(C2C)两种。直销(B2C)是指“网上购房”网站直接销售;或者开发商利用这个“网上购房”渠道直接销售楼房。网络间接销售(C2C)是指利用网上中介机构进行销售，专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。
“网上购房”的优势：
传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。据罗伊网不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3至5次。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。还可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。
对一个企业来说，电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的经营环境，应对来自全球竞争者的挑战，我国的电子商务企业和开展或即将开展电子商务的传统企业，除要选择适合自身发展的商业模式外，更重要的是要制定一个行之有效的经营战略，以提高企业的竞争力。网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。罗伊网认为即使“网上购房”帮助房地产实现了电子商务，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。
“网上购房”是房地产企业开展电子商务和网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，鉴于此因素，笔者又提出了“首创房地产整合网络营销完整解决方案”。整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象，是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。网络视频看房虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。
回首我国电子商务的发展历程，真可谓波澜起伏，从概念炒作到照搬模式，从风险投资到海外上市，许多企业栽在盲目跟风上。企业的经营战略不是一成不变的。相反，经营战略的制定和实施，是一个不断进行调整和完善的过程，甚至可以说是一个在不断地纠正错误中学习调整的过程。人们对电子商务谈论最多的字眼就是“盈利”。的确，网络企业都在寻找自己的盈利模式，大大小小的电子商务网站都在为盈利而奋斗，围绕电子商务如何使企业盈利的问题，学术界和企业界人士可谓绞尽脑汁，而面对时不我待的市场，房地产企业则开始了具体的行动，一些房地产企业尤选择了多元化的经营战略，开始逐步涉足互联网开展电子商务和网络营销。房地产企业网上卖房子效果究竟如何?对这其中大多数房地产企业来说只能是走着瞧了，而对那些举棋不定的房地产企业来说，现在只好驻足观望了。
电子商务作为企业管理创新的经济运行方式，对房地产企业发展带来了巨大作用和商机，但是房地产企业必须要正确认识电子商务及其表现和作用，同时也要看到我国房地产企业开展电子商务的现状与问题，只有这样才能让中小企业开展电子商务必须从消除观念误区、寻求合适的网络构建方案、积极创造条件，循序前进、重视人才开发、重在应用、政府宏观政策和环境的支持等方面的开展，房地产企业的电子商务才能顺利开展电子商务是利用电子信息技术进行商务活动的一种先进手段。作为企业管理创新的经济运行方式，其作用远远超过商业领域电子商务改变着传统的经济运作方式和经济结构，对人类经济活动产生的巨大影响正在逐步显露出来。战略是塑造出来的，而不是制定出来的。市场无定式，经营无常规，如果房地产企业能制定出一个切合实际的经营战略，实施“网上购房”，成功就只是时间问题了。
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