网络广告的机遇与未来
文/实战网络营销专家 赵勇
2009年，随着全球经济回暖，网络广告业务在经历了年初的低迷之后，于第二季度出现反弹。第二季度全球网络广告营收同比下滑3.1%，但环比却增长了0.6%。中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，据统计，2009年上半年中国网络广告营销总规模达到83.5亿元，同比增长2.9%。虽然这2.9个百分点的微弱增幅，体现出网络广告营销市场在很大程度上受到了经济增长放缓的影响，但是如果从季度的统计数字来看，还是体现出非常明显的复苏迹象。经济危机并没有给网络媒体带来巨大不利影响，相反其优势更为显著。众多企业采取紧缩战略并削减其广告投放和推广的预算，在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐在性价比、营销效果更具优势的网络媒体上。
新的需求带来新的变革
与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、直邮相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善，它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分。同时由于网络在我国起步较晚缺少一定的规范性及普遍认知度，随着企业主的需求和诉求变化，致使网络广告在针对不同的企业主及其受众群体时就要做一定的变革。
1．变革广告形式
与电视广告相比，网络广告过多地注意预先下载模式，即广告文件被用户一次下载到内存中，然后再显示到屏幕上，这更像是报纸、杂志广告，它忽略了采用数据流，实时传送信息的模式（类似于电视、广播的信息传递模式）。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者亲身体验产品、服务与品牌，这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网上预订、交易与结算，更大大增强了网络广告的实效。
2．更新信息传递模式
尽量减少信息反馈环节，弱化“小丑”的作用，摆脱广告实质信息对小丑的依赖，使其能够直接单步传递给目标顾客。如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。
3．成本的转移与变向
如果顾客浏览广告信息的机会成本可以通过某种方式被转移，例如可以获得广告主的等值服务或者某种上网费用的优惠，无疑可以加大广告点击率。如大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。
4．明确定位，线上、线下结合
网络广告不宜作为主打广告，可以作为侧翼进攻力量，利用网站提供的深度信息，强化消费者印象，这种组合营销的优点已经得到证实。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。
借力网络广告提升品牌营销效果的关键要素
1．创意与媒介整合
由于网络世界是一个追求个性与细分的虚拟世界，不同的网站有不同的受众人群，而不同的受众人群有着自己的接受习惯、渠道，及接受方式和理解重点，为了全面覆盖企业的目标受众，就需要对现有的媒介资源进行有效地整合与配制；创意在网络广告中十分重要，因为创意决定了受众能不能接受你的广告。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。Web广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。
在进行Web广告的创意时，应从以下一些方面考虑：广告在主页的位置；广告停留的时间；播出的频度；广告语的效果；是否用动画或更多的广告表现形式；是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。
2．策略决定成败
网络营销以顾客为中心，而网络广告同样是以让客户接受为主要目标，由于网络营销也是一个系统性的营销，每一次的网络广告投放都必须在一定的策略下进行投放。
（1）Web广告媒体选择策略。所谓Web广告媒体选择就是对你所要发布信息站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。例如，你想要发布一个少女用品的Web广告，而选择的站点是工程师们经常光顾的专业网站，尽管有许多人来浏览这个站点并由于好奇点击了这个条幅广告，但最后广告效果却不大。因而当广告主和代理商还在为自己的高访问率沾沾自喜时，却不清楚他们的广告费用浪费了多少。但由于语言、文化、专业特色、知名度等因素的影响，网站在某种意义上来讲还是存在一个传播范围的问题。
目前站点有全国性站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点，还有企业自己的专有网站。如何去选择一个合适的站点？可以具体分析广告对象的特性、广告目标要达到的程度、费用支持的能力，还要对应竞争对象的媒体选择情况来考虑。
（2）Web广告时段安排策略。为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排，还有利于费用的节约。显然，在深夜播放针对小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放才会有效。例如，上班族习惯工作的时候上网、学生习惯节假日上网、大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对Web广告的传播效果会产生很大的影响。在Web广告时段安排时必须要意识到这一点，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。Web广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。
（3）广告形式确定策略。Web广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处，Web广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题，例如，你的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。又如，你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式的了。另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在用的广告形式，就要防止因为雷同而失去新意。预算与技术也决定着广告形式的制作成本。
2009年即将过去，随着全球经济的逐渐复苏，广告主们也面临着众多选择。随着新世纪第一个10年的即将到来，网络广告也渐渐走上轨道，正在向更高一个阶段发展。虽然网络广告也存在很多不尽如人意的地方，但我们有理由相信，这样一个投入较低、收效甚高的营销方式一定会成为广告主决胜的有效利器。
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