博士蛙业绩“蛙跳”存疑：电商侵蚀其份额

刘琼　　[ 童装品牌博士蛙不但被媒体
曝光产品存质量问题，而且该公司审计师也因无法获得足够审计信息而辞职，无法在3月31日之前发布2011年全年业绩 ]　　童装品牌博士蛙(01698.HK)麻烦连连，不但被媒体曝光产品存质量问题，而且该公司审计师也因无法获得足够审计信息且不满管理层回应而辞职，无法在3月31日之前发布2011年全年业绩。昨日消息公布后，博士蛙股价曾大幅下跌超过40%，公司于下午开市后停牌。　　据昨日公告，德勤关黄陈方会计师辞任博士蛙审计师的原因是无法获得足够审计信息且不满管理层回应，因此无法完成相关的审计工作。其中涉及博士蛙供应商之间金额为3.92亿元人民币预付款的存在性及商业实质性，以及博士蛙专营OK卡经销商、商品经销商及贸易商的存在性和商业实质性。　　博士蛙投资者关系部相关人士接受《第一财经日报(微博)》采访时表示，董事会现正考虑设立一个特殊调查委员会，该特殊调查委员会将会就上述事项进行调查。　　投资机构下调盈利预期　　从年报看来，博士蛙的销售业绩在“级级蛙跳”。博士蛙2010年业绩猛增，收入比上年增长123.5%至14.08亿元，股东应占利润增长106.9%，至2.51亿元，零售店铺增长74.7%至1555间。半年后2011年中期报告显示，博士蛙店铺数量已达到1724家，收入达到8.77亿。　　不过，业内人士认为，博士蛙目前虽然新店开张速度很快，但是零售业重要的业绩指标“每平方米销售额”下跌得却很厉害，并且该公司为扩大销售额不断进行的打折促销活动不仅伤害了品牌，对毛利率也产生了副作用。　　市场分析机构也持同样看法，博士蛙上市保荐人瑞银近日警告称，博士蛙在2011年百货店、街铺专卖店、365店、旗舰店的每平方米销售额下降9%~45%。瑞银预计，博士蛙2011年毛利率将跌至40.7%。目标价由6.03元大幅下调至3.6元。　　去年博士蛙发布2011年上半年业绩报告时，众多投资机构就曾下调了其盈利预期。财报显示，总的应收账款达到6.76亿元，总库存已经达到7.12亿元。而上半年存货周转天数也上升至200天。　　花旗表示，博士蛙中期纯利增长远低于管理层指引，并低于市场预期。花旗下调盈测29%~34%，目标价自6.5下调至3.1元，并称短期内没有刺激股价因素，未来三年纯利增长预测自47%下调至27%。德意志银行也认为公司需要平衡资产负债表的增长及健康情况，评级由“买入”降至“持有”，目标价由5.53元下调至2.68元。婴童产业研究中相关人士认为，博士蛙这次很悬，该公司所谓的四网融合、5A升级等口号均比较空泛，新扩张的店铺只是得到数量提升，并没有太多业绩支撑。　　业内跑马圈地　　德勤审计师上次辞任东南融通后，给出的辞任原因有该公司与银行存款和贷款余额相关的财务信息虚假，还有可能涉及销售收入等，东南融通此后退市。本次德勤审计师辞任博士蛙公告还算委婉，认为尚有若干其所需的与其审计相关的信息仍未获得，或者管理层提供的解释不足，造成无法完成审计。　　上海交大管理学院会计系胡奕明称，上市公司虚构交易事项，包括直接制造虚假发票、伪造经济合同、银行账单、税务发票、海关报关单等一系列法律凭证等目的就是为了粉饰报表，制造销售额和利润，这在国内股市不规范时期会有遇到，但现在“有意造假”的现象已大大较少。　　“竞争太激烈了，可能会为了销售额和市场利润铤而走险。”一位不愿透露姓名的业内人士表示。　　“因此几乎所有的婴童行业企业都在跑马圈地。”杭州婴童行业协会的相关人士告诉记者，目前婴童连锁行业市场集中度低，近年来行业正在洗牌，谁尽可能多圈地，谁就能占得市场先机，所以一些企业上市筹资尽快扩大规模。　　2010年上市前，博士蛙曾明确表示，上市成功集资的20亿港元中大约40%将投入开设新的零售店业务。　　“未来三年，我们将舍弃一些净利，营业额是第一要务.。”博士蛙的竞争对手台湾婴儿服装生产商——丽婴房(2911.TW)创始人董事长林泰生此前也表示，未来三年，公司在大陆将以每年新开300~500家销售店铺的速度扩张，尽快抢占市场份额。此外，红孩子等电子商务类婴童网站也在侵蚀着博士蛙等传统零售份额。　　三线产品卖一线价格？　　“博士蛙在业界并不被看好。”从事童装生意的王先生告诉本报，三线的产品质量，却卖一线品牌的价格，这对销售渠道快速扩张是有难度的。此外，儿童发育生长很快，童装的穿着周期较短，这种特点造成童装难以卖出高价格，童装市场的拓展远比成年人服装的困难多。　　“童装的成本与成年人的差不多甚至更高，但终端售价却比成年人的低多了，例如同一款质地的牛仔裤，童装的超过两百元已经很难卖得动，而成年人的可以卖到400~600元。而且，童装的量一般不大，这使成本也无法降下来。此外，童装的区域性比成年人的更明显，例如在上海畅销的童装，成都却有可能卖不出去。”王先生说。　　王先生还谈到，目前，在百货商店里销售的童装利润会相对高些，但一般会打五折，再扣掉租金成本、人工成本以及税费等，能赚到的也有限，而专卖店则更吃力些。况且，现在童装销售渠道也在不断增加，不少家长喜欢网购，这直接冲击线下品牌实体店，童装品牌忠诚度原本就不高。　　尽管国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口的1/4，但国内童装市场在整个服装行业仍是一个小市场，国内4.4万家服装企业，但有品牌的童装企业不过几百家。　　顾客寥寥无几博士蛙门店盈利堪忧　　钟毅　　《第一财经日报》记者昨日走访了位于上海南京西路的博士蛙旗舰店，这家近一千平方米的门店，顾客寥寥无几，记者等候近半个小时，收银台也仅有三四位消费者买单，店内员工介绍，如此大的门店日销售额两三万，高的时候也只有四五万，而门店的月租金则接近百万。　　而位于静安区的另一家博士蛙门店也不理想，半小时内仅三五个消费者光顾，销售人员表示日均销售大约一两万，而门店隔壁的一家老板介绍，博士蛙门店月租金近20万，加上运营成本，博士蛙门店盈利情况令人担忧。　　一位博士蛙公司前管理层李思(化名)向记者透露：“博士蛙目前门店业绩与当初上市承诺差距很大，这是其长期盲目扩张埋下的恶果。”　　“开了这么多门店，后来很多都是不盈利的，甚至亏损，一些门店日营业额仅有数百元！”李思感叹， “近年来，由于销售下滑，博士蛙一些销售团队乃至财务经理都面临巨大的压力，现在已经很难兑现上市时候的许诺了。”　　记者在博士蛙门店了解到，目前，博士蛙换季商品全场五折甚至更多，对于新品也采取买一赠一的促销。“这是以前不曾看到的。”博士蛙店员表示， “打折力度前所未有，以前几乎很少优惠的新品也买一赠一。”一位童装生产企业负责人向记者透露，国内很多童装销售商库存压力已经很大，博士蛙也很难幸免。　　“在这种情况下，为了粉饰报表，博士蛙的财务数据存在猫腻。”李思告诉记者，“据我所知，一些销售数据都并非从各门店销售系统上拉下来的。其销售数据存在作假嫌疑。”对此，记者拨打了博士蛙董事局主席钟政用以及CEO陈丽萍电话，截至记者发稿电话始终无法接通。　　一位童装企业销售经理坦言，博士蛙这种运营模式存在很大问题，其全产业链模式风险很大，在任何环节都很难取得绝对优势。　　在国外的童装市场，很少有博士蛙这样的全产业链企业。博士蛙在招股书中自我介绍，博士蛙采用整合的业务模式，参与产品生命周期的主要环节，如产品设计开发，品牌营销管理，销售网络开发及运营以及销售及推广等。　　这位销售经理表示，以家电市场为例，苏宁、国美，皆没有从事家电生产以及品牌营销。企业很难掌控全产业链，博士蛙模式在任何环节都无法做到专 一，即便在初期可以迅速占领市场，提升销售业绩，但是扩张到一定程度必然会遭遇瓶颈，而且风险极大，由于全产业链成本很高，很容易导致资金链断裂，其库存 消化也面临很大困难。　　此外，有接近博士蛙的人士透露，由于博士蛙由国营企业改制而来，公司养了很多国营企业的老员工，这部分员工管理理念相对落后，并不断排挤公司引入的职业经理人，导致博士蛙人员流失严重，一些中高层管理人员纷纷离职。　　附表博士蛙近年业绩　　资料来源：本报整理　　销售收入 净利润 店面数量　　2010 14.08亿元 2.51亿元 1555个　　2009 6.302亿元 1.294亿元 890个　　2008 3.256亿元 6330万元 585个　　2007 2.118亿元 1780万元 245个