销售明星：招聘还是培养？

菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中引用了一项调查结果：27％的销售人员创造了52％的销售额。白象学院副院长乔学军女士在接受本刊采访时也说：“国外的研究发现，最好的销售人员的销售业绩是普通销售人员的10倍以上。”平安集团原个人消费信贷部门经理李海深先生也告诉我们：“保险行业业绩排在前20％的优秀销售人员完成的业绩占销售总量的80％，符合二八原则。但个人消费信贷部门的差距没有那么大，业绩排在前30％的优秀销售人员完成的业绩占销售总量的50％。”杭州市高级经营人才评荐中心测评部部长丁岳枫博士认为：“20％的优秀销售人员完成的销售量是整个公司销售量的70％－80％以上，或者30％的销售人员完成销售总量的60％，这个数据在很多的行业都是符合现实情况的，特别是那种消费品企业，通过销售人员个人的素质能力去提升销量的一些产品或者行业，比如说保险。”　　销售人员之间的业绩差异为什么这么大呢？丁岳枫博士解释：“有两个方面的原因，一是进人关没把好，比如可能挑选到的销售人员并不都是很优秀的，那么进来的时候，总有一个好或者差的比例，就那么几个好的，完成了整个公司销量的80％。二是培训不到位，无法保证80％的人都掌握一定的销售技巧，完全靠个人天赋。　　很多处于初创期的公司，由于在人力资源上的投入比较低，进人的时候，可能没有采取一种严格的筛选方法，进来之后又放任自流了，没有采取很好的培训手段，差距就会显得非常大。一些世界500强企业的HR跟我讲，他们的销售差异没有这么大，因为销售人员进来了之后，公司整体的支持力度非常强，包括培训、包括团队的支撑都会比较强，这时候个人能力在里面起到的作用就很少，差异就没有这么大。”　　在中人网论坛上，看到一个这样的讨论：　　“对于新入职的销售员工，销售经理常常对他们说：“人人都可以成为销售明星”。事实情况是否如此呢？　　观点A：孺子可教！任何一个新人，通过公司系统、严格的培训，都有可能成为一个销售明星，也就是说，销售明星是可以后天形成的。　　观点B：朽木不可雕！销售是很特殊的工作，不具备先天的潜质和天分，无论经过怎样的后天培养，都不可能成为真正的销售明星。　　您认为应该怎样建设销售队伍，是从源头抓起还是重视培养发展？”　　对于这个问题，每个HR都有自己的观点，也都有支持自己观点的理由。[page]　　本刊采访的过程中，也问了类似的问题，接受采访的HR和销售经理有认为销售人员靠培养造就的，也有认为主要靠选拔的，更多认为先是要看潜质和性格，后天的培养和磨练也不可少。　　段冬先生认为：“选对合适的人是每个企业都梦寐以求的事，但是能做到的却不多。所以我觉得从理论上来看，应该是选对合适的人，去找一个松鼠来爬树当然比训练火鸡容易得多。但是这样的人才在国内总体来讲是紧缺的，所以两个工作都要做，一方面要训练人员告诉给他一个标杆，我对你能力是什么要求，给你什么样的机会来不断提升你在公司内部发展的路径；另外一方面就是想办法去找到更好的人。此外，很多人是有潜质的，但是不一定能真正在公司发挥，这就在于公司综合的管理氛围：包括他是在什么样的领导下工作的，公司给他提供了一个什么样的平台、同时有什么样的资源能支持他发挥更大的能力。销售业绩的达成不光是基于某个人的一些能力，而是靠团队的合作来共同完成。”　　丁岳枫博士也认为：“招聘和培训两方面都需要兼顾，但是最起码的，从我们现在的经验来看，选聘比培训要轻松，因为培训一个人，假如说这个人并不具备这方面的潜质的话，确实非常难。有一个例子，沃尔玛的员工都有非常亲切的笑容，有人就问沃尔玛的老板，是怎么样训练员工都有这么灿烂的笑容，沃尔玛老板就说，对不起，我从来不会训练我的员工笑，我只招会笑的人。在人力资源里面有一个个人素质的冰山模型，这个模型就强调，人的整体素质当中有一些是可以被改变，可以被塑造的，这部分是冰山以上的，比如说知识和技能，是可以培训的，而且能够快速地见到成效；但是有一些东西改变是比较难的，因为遗传的因素，或者个人成长环境逐步形成的，比如说价值观，性格，思维模式，可能很难通过一天两天，一个月，甚至半年一年的培训起到很大的触动作用。但是这些东西对人的行为的影响又是很深层次的，所以我们通常在招聘的过程中，去科学地评估这个人，比如说性格是否匹配，价值观是否和公司的文化相吻合，思维模式是不是符合我们公司的要求，或者产品性质的要求，在这些基本潜质具备的基础上，知识、技能弱一点没关系，进来以后再通过公司的培训体系，使他的整体技能得到提升，让他的潜能最大地发挥出来。现在有一个观点，就是说选对人比培训给企业节省的成本更多，带来风险更低。培训会是一个更累的事情，而且培训的效果现在说实在的也很难去评估。”　　“人人都可以成为销售明星。”是每个销售人员的心愿和梦想，是每个销售经理和HR经理的责任和目标，也是每个公司的要求和期盼。要实现这个梦想，需要企业建立科学的销售人员选聘流程和工具模型，也需要企业提供销售人员成长各个阶段所需要的基本规范动作和标准行为的培训。