智能硬件创业：工具属性太强最后也只能是无名英雄

i黑马注：近两年从谷歌硬件引发的智能硬件风潮，让创业者无孔不入地开始寻找各种能够被智能化的传统使用场景，几乎所有的智能硬件创业者都不希望自己只是一家硬件产品公司。但是对于创业公司来讲，真正找到替代性拐点和第二场景了吗?最近看了好多个智能硬件的创业项目，其中很多个已经进入A轮或者B轮融资了，融资金额都在500万美元以上。有一些体会可以跟大家分享一下，懒得系统性地梳理，先按照关键词点状思考一下吧，另外，由于不想暴露具体的项目(保密义务)，所以分析中更多采用形而上，有共鸣的朋友可以进一步交流，没有共鸣的就略过我的吐槽吧。定位：产品公司还是互联网运营公司?这两年从谷歌硬件引发的智能硬件风潮，让创业者无孔不入地开始寻找各种能够被智能化的传统使用场景，其中测量和控制是其中最主要的方向，而测量又包括量化自我和量化环境。在互联网思维的熏陶下，显然，几乎所有的智能硬件创业者都不希望自己只是一家硬件产品公司，然后像九阳、格兰仕、美的那样成就某个细分领域的品牌，大家都知道“羊毛出在猪身上”，只是很多时候，创业者舍弃了羊，却不知道猪在哪里，或者说不知道猪养在哪里?顺便说一下，定位为一家产品公司也不是不可以，沉下去做产品，做品牌，解决用户痛点，满足用户爽点，只是需要考虑是否占住了一个利基市场，是否会收到互联网土豪的颠覆?价值：你确信越过用户的替代性拐点了吗?不是所有的创新都有价值，或者准确地说，不是所有的创新都有市场价值。智能硬件的价值，按范围来说，可以分为普适价值(哦，这里不谈政治)和极客价值(即有些有着极客精神的铁丝用户会兴奋的)，按程度来说，可以分为Must have以及Nice to have。所以，如果你创造的智能硬件不能为用户提供足够多的价值宽度(功能宽度)和价值厚度(体验强度)，那么一部分怀着尝鲜心理的用户可能会使用(是否收费后面讨论)，但是对于绝大部分用户来说，你的产品可能无法越过替代性拐点，从而最终无法跑量，而这显然与互联网公司运营的目标是相悖的。 同时，对于测量类智能硬件来说，如果不能帮助用户沉淀真正有价值的数据，那么你的价值密度(价值在时间轴上的沉淀)也是非常有限的(如测量的是一些变化不大的或者用户不太敏感的数据)，那么这个产品最终无法逃脱作为一个“智能玩具”的命运。所以，越过用户的替代性拐点，你才成就了一个“金钩子”，否则可能还是一个“泥巴钩子”，最后一定会折戟沉沙。这是我所谓的用户第一使用场景。低频：如何保持用户粘性?很多产品本身提供的第一使用场景本身就是低频的，如对于量化类硬件来说，如果测量的数据本身变化不敏感，那么对于用户来说就不可能高频地使用，比如某手环每天告诉我昨晚睡眠中断1次，总睡眠时间7小时，一个星期以后，我就不怎么看了，这个手环于我就是一个“潮人”的装饰品了。试想，如果股票指数半年都变化甚微，你会每天上股票软件看行情么?有时候，第一场景虽然高频，但是工具属性太强，从而也只能充当“无名英雄”，而无法找到更多的变现方式，如某词典及公交app，用户使用量巨大，有开机数，但却没有在线时长。这样一来，仍然无法保持有效的用户粘性(醉翁之意不在酒，钓鱼的人都懂的)。所以，将用户引导向第二场景就是很多创业者的自然逻辑了。屏幕：高频的第二场景?基于常识，我们发现，就信息输入而言，语音是最便捷的方式，所以语音控制类硬件在这点上讨巧，而就信息输出而言，屏幕输出的信息是最“富”和最容易互动的，尤其是涉及到后期的信息服务或者交易服务(后期的商业模式)需要和用户多次互动的情形，更是离不开屏了。而屏的选择有两个，用app的方式借用手机屏，第二个是智能硬件自带屏。无论哪种选择，从用户从第一场景引导至第二场景，必须符合两个原则，便捷和自然延伸(情景相依)。个人认为，除非有万不得已的理由，无需给智能硬件加装专用屏(尤其是那些摆在家里不能移动的智能硬件)。因为，还需要考虑第二场景是否能实现高频，你不能指望用户专门跑到某个角落去阅读你推送的信息吧。对于使用app方式来说，用户使用手机app无非是两类操作，输出(阅读)和输入(控制)，便捷、可移动、富信息是用户首要的体验，另外，要实现将用户引导至更加高频的操作(我称之为第二场景)，一定要确保你为用户所设定的这个第二场景是第一场景的自然延伸，否则，如果你的第一场景和第二场景是两张皮，我为什么要使用你为我设定的第二场景呢，各种通用性工具不是做得更好?就第二场景来说，无非是阅读、UGC、社区社交等形态。例如一个空气监测类的智能硬件，理所当然能够想到的是，定期给用户推动一些季节性的养生保健知识，但是，单纯的这种PGC的方式有时候感觉孤独，用户活性和粘性都不高。所以，自然地，大家都想到了社区社交，个人感觉，这种社区和社交如果没有跟第一场景具有很强的情景相依和场景驱动，那么这种社交可能比有些垂直社区类app里的弱社交还弱。最终还是无法高频。定价：互联网思维之殇?虽然雷军是我师兄，也是我们心目中的楷模，但是，坦率地说，小米手环在某种程度上严重损害了智能硬件这个生态，也可能在某种程度上误导了很多的智能硬件创业者。很多人以为，互联网思维就是免费的、羊毛出在猪身上，事实上，智能硬件领域的创业和纯app创业有着本质的不同，app很轻，边际成本很低，而硬件很重，边际成本高。试想，如果一款app如果免费，但是不确定对你是否有用，你会下载吗?答案可能是：不会!但如果现在有一个看上去高大上、很潮的硬件，200元要卖给你，你买吗?答案很可能是：要看对我是否有价值。如果免费或者超低价(低于成本)呢?很有可能大部分的屌丝都要抢一个再说。这样做的结果是，你可能很快出货量一下子到达2万，而这样做的后果是什么，第一，消耗了非常宝贵的创业早期的“高能货币”，第二，干扰了产品价值的市场检验，因为你不知道大家是真的觉得有价值，还是抱着尝鲜和占便宜的心态来给你面子买(或领)一个的。所以，我的建议是，智能硬件在0到1的阶段可以用互联网思维营销，如众酬，但没必要免费或补贴，因为这个没有太大意义，甚至可能还会误导决策。不要担心别人资本大、互联网思维强，可能抢占了市场(关于这点，要结合市场态势和投资人心态灵活把握)，因为没有价值密度的产品即便攻城略地，也可能只是虚胖，产品能够为用户提供足够多的价值宽度、价值厚度和价值密度才是王道。规律可能会迟到，但是一定会到!假如在0到1的阶段，验证了产品和市场，那么在1-10的阶段，融到A轮了，可以降低价格，扩大出货量，扩大市场影响力，但这个阶段也不适宜太多补贴销售，只有当融到较大的B轮了，才可以快马扬鞭。但是，很多时候，创业者也是给浮躁的缺乏远见的投资人给逼的，没有很好的用户数据，谁愿意给你钱呢?这我只能说，外圆内方!投资逻辑：鸡生蛋和蛋生鸡可以同时成立?对于智能硬件创业来说，想清楚你的用户是谁，他的刚性需求是什么?我们的价值宽度和价值厚度能够越过用户的替代性拐点(用户目前的需求其实已经满足了，只不过不够智能而已)吗?从长期来看，你为用户积累的价值密度在哪里?如果这些问题都有清晰的答案，那么恭喜你，你对于用户来说是个金钩子。但是，显然你做的不是金钩子的生意，那么如何将用户从第一场景自然引导至第二场景，而且还能够高频互动，这才是成功的起点。但是，要说服投资人给你投资，技术、产品、团队、营销、运营、资本这六根柱子都得靠得住，但是有人会说，创业哪有那么完美，这六根柱子怎么可能都齐备，那么我只能说，有时候投资人是愿意假设鸡生蛋和蛋生鸡同时成立的，前提是你的投资逻辑是通的，并且人很靠谱，那么还有赌的价值。什么是投资逻辑?我的简单理解就是：跑道足够长、引擎足够强大、团队足够牛B、产品足够尖叫、燃料足够充足。创业者需要向投资人说明(不一定是证明)，我什么都“不缺”，只缺钱!而在投资人看来，创业者缺的不是钱，而是花钱的能力(包括想法)。我比较喜欢假设专业的投资人其实提供的只是钱(虽然投资人会提供各种资源)，其他的主要靠创业者搞定，创业者绝不能做阿斗!对于创业来说，要么低举低打赚钱，要么高举高打融资，最怕的是，走一步看一步不知深浅地中举中打，近处的钱没有赚到，远处的钱赚不到!但愿这些思考不是不知深浅的瞎说，我也是创业者，对创业者一直保持敬畏，但我一直觉得，对于创业来说，思考代替不了执行，但同样的，执行也代替不了思考。谋定而后动，还是干了再说，这需要辩证地统一，而创业者需要在闯中领悟这种智慧。