习酒独立上市渐近与茅台同业竞争考验监管力度

习酒（来源：资料图）中国网12月5日讯（记者王菡平）日前，有
网友自购茅台酒送检以查塑化剂是否超标，虽然检测结果几天后才能出来，但当日(12月3日)白酒板块闻风下跌，贵州茅台股价重挫7.32%，市值一日蒸发133亿元。在国内酒企频遭塑化剂门、逃税门困扰的背景下，茅台集团全资子公司——贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司(下称“习酒公司”)赴港上市的日子却渐行渐近。在上半年就有消息称，习酒公司被要求今年年内必须完成在香港上市，以帮助集团实现2015年销售收入达800亿元的目标。随后，在今年9月举行的习酒60周年纪念大会上，茅台集团董事长袁仁国明确表示，习酒将于2013年2月在香港登陆H股。如今，距离习酒公司计划中的上市日期仅剩3个月，除了白酒行业整体笼罩的阴霾之外，其与关联公司贵州茅台之间的同业竞争质疑仍未获权威部门的说法，近期还因过度营销炒作招致诟病，这些都有可能成为其上市路的牵绊。习酒加速布局酱香型白酒 引同业竞争担忧习酒公司始建于1952年，前身为贵州省习水酒厂、贵州习酒总公司，1998年被茅台集团收购，现为茅台集团的全资子公司。习酒公司位于贵州习水县习酒镇，距茅台酒厂仅50公里。在习酒60周年纪念大会上，茅台集团董事长袁仁国表示，自1998年贵州重整黔酒战略后，习酒较之前实现了60%的增长，习酒将在今年实现30亿元目标的基础上，实现明年计划的50亿元目标。数据显示，2010年习酒公司实现销售收入10亿元；2011年销售额达17亿元，
同比增长70%；2012年上半年，公司销售收入已完成去年全年数据，继续保持高增长，且省内外市场全面
发力，省内市场习销售业绩突破10亿元，省外市场突破亿元的已达7个。虽然习酒公司业绩增幅可观，但是跟贵州茅台的“同业竞争”却是其在A股上市的障碍。习酒公司跟A股上市公司贵州茅台同属茅台集团控股子公司，目前习酒的业务已经转向回归酱香型白酒，而贵州茅台生产的正是酱香型白酒。按照《首次公开发行股票并上市管理办法》规定，“发行人的业务应当独立于控股股东、实际控制人及其控制的其他企业，与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业间不得有同业竞争或者显失公平的关联交易”。而且，证监会对以白酒为主业的企业上市审批比较严格，白酒企业在A股上市难度颇大。正因为如此，有评论认为，习酒公司不得不舍近求远，到香港上市融资。也有分析认为，即使是在在H股上市，也肯定要经过国内监管部门的审批，到时候监管部门还是会审查同业竞争问题。不过，也有专家分析称，习酒公司能否成功上市，要看监管层对于同业竞争执行规则的容忍度，如果监管层严格执法，习酒上市可能不会很顺利，反之，则有上市的可能。实际上，早在 2001年贵州茅台上市时，为了避免同业竞争，习酒公司的酱香酒生产经营性资产就已被贵州茅台用募集资金收购。但此后习酒公司并未完全停止酱香型的生产，而且近年来，习酒公司的中端酱香酒生产能力越来越强，其生产的窖藏1988、金质习酒等产品对贵州茅台的中端产品构成了直接竞争和威胁，尤其是其2011年初高调推出的窖藏系列发展迅速，截至当年年底已实现销售超过5亿元。按照习酒公司制订的“十二五”发展规划：到2015年达到酱香半成品酒10000吨以上规模，浓香及其它香型半成品酒12000吨规模，届时酱香型酒的占比达到近半。如果此次习酒公司上市成功，公司的发展势必会提速，这无疑给贵州茅台增加了一个实力雄厚的竞争对手。但有业内人士认为，贵州茅台的酱香型白酒主要以高端定位为主，王子酒、迎宾酒等中低价位酒发展状况一般，习酒以中端为主要消费群，可弥补茅台在中端产品的不足，并不与茅台酒形成同业竞争。18%销售收入投央视广告 被指难借短期营销炒作上位此前，习酒长期作为一个区域品牌存在，随着上市的步伐临近，习酒公司开始大手笔投放广告，被业界认为是市场营销做过了头。2012年，习酒公司砸下3亿元重金再度获得在央视广告黄金资源，中标额位列第6名，在酒类企业中仅次于茅台和西凤。其实，在2011年，习酒公司就曾以3.03亿元在央视购得黄金时段的广告资源。习酒公司2011年全年销售收入为17亿元，仅其在央视投放的广告费一项的销售占比就达到17.82%。相比之下，贵州茅台同年销售收入为184亿元，其包括广告费在内的销售费用也仅为7.2亿元，占比3.91%。由此可见，习酒公司的营销力度之猛。在获得央视广告黄金资源之后，习酒公司又密集布局“十八大”营销。在“十八大”前夕，习酒广告就已悄无声息的布满各大主流新闻网站，网络营销力度空前。11月8日当日，习酒还在《环球时报》等纸媒发布了整版广告。不过，在日前结束的央视2013年黄金资源广告招标竞购大会上，从中标额度上看，前四名分别为茅台、剑南春、五粮液、西凤酒，并未见习酒的身影。分析认为，习酒这两年销售快速增长得益于招商的成功，如果想通过短期的概念营销而实现上位，显然难度非常大。要能像洋河一样在市场上到处看到，恐怕还需两三年时间。