2011卫视竞争有新名堂盘点营销手段四大风潮

在国内各大卫视竞争日益激烈的今天，台标“水果化”，打出“中国蓝”、“中国红”、“快乐中国”大口号等“基础工程”已经打稳，在2011年，新花样还在不断冒出，营销推广手段更是时时刻刻在推陈出新。　　拿起遥控器在几十个电视频道间选择，对观众而言也不是易事，于是电视台创造出各种名目端出“新菜”招揽顾客。刚过去3个多月，各大卫视就已经搞出了不少新名堂，其中有豪送大礼、批量舶来品的饕餮大餐，也有无缝隙对接、播出季等玲珑小巧的概念。做一个与时俱进的观众，自然少不了关注这些和你息息相关的播出、互动方式和节目内容。南都记者在第一时间走访各大卫视相关人士，把这些最新“菜式”捧至你面前，看看到底哪一款才真的是你那盘菜。而所有菜式，也都有很强的观赏效果，因为
它们都有有趣的背景故事。　　A 节目新研发：很洋气　　“核心策略”　　以往国内娱乐节目多采用直接抄袭国外流行模式的办法，2011年各大卫视的主力节目几乎都是自海外购买了
版权。　　随着卫视竞争日益激烈，各台都在新节目的研发上大下苦功。以往国内娱乐节目多采用直接抄袭国外流行模式的办法，这两年开始有了买版权的概念。而到2011年，各大卫视的主力节目几乎都是舶来品，在激烈的竞争中，“拿来主义”可以迅速提升节目品质和团队素质。　　除了去年大放异彩的版权购自《英国达人秀》版权方的《中国达人秀》，今年几个“很洋气”的节目将气势汹汹而来，其中包括东方卫视继《中国达人秀》之后力推的购买荷兰版权的《SingIt》的中文版《我心唱响》；浙江卫视主力推荐的新节目《中国梦想秀》是购买的英国周六晚黄金档冠军《就在今夜》的版权；深圳卫视金钟奖今年也将引进瑞士品牌节目《伟大的歌》的版权，节目将全部运用这个有点小资的模板，原汁原味，带来节目大变革；东南卫视全新改版的大型欢歌真人秀节目《欢乐合唱团》也是购买英国当红节目《超级合唱团》版权……对于最新娱乐节目集体“洋气”起来的现象背后，到底隐藏了什么玄机？　　幕后探访　　版权战很迫切　　“不缺自创能力，而是时不我待“　　浙江卫视的《中国梦想秀》日前播出第一集的收视率已突破一点(超过王牌节目《我爱记歌词》)，进入全国最火节目阵营。浙江卫视节目中心副主任陶燕在接受南都记者采访时表示：引进模式里带的一套“宝典”有非常精彩的内容，这些内容往往需要很长时间才能摸索总结出来，“现在大的活动，时间紧、人手缺，‘听君一席话，胜读十年书’，何乐不为？不是我们缺乏自创能力，而是有时时不我待。需要高效率来做事情，我们也需要在一定的时候把自己的经验放一放。”　　东方卫视《我心唱响》节目总制片人陈晔向南都记者表示《Sing It》的版权来自荷兰，发行了10多个国家和地区。东方卫视看中这个节目模式的原因之一是它是最新的，除了在荷兰播出过一季，其他国家和地区都还没有推出实体节目：“这意味这我们这个节目模式和世界同步。《中国达人秀》都是这个模式在国际火了之后引进的。实际上，到现在模式竞争已经激烈到和世界同步才有先机。大家都在引进，引进本身存在竞争。我们这个节目网上基本上搜不到，这是一个很大优势。”　　买版权学精髓　　“脱胎换骨的理念变化”　　东方卫视《我心唱响》节目总制片人陈晔告诉南都记者：“光看人家的学不到精髓。每一个引进模式的‘宝典’包括诸多制作细节，还有外国专家过来培训、后期把关，中间双方不断用电邮来讨论。”　　陈晔认为，“以前选秀节目都是直接用了国外形式，其实只学皮毛，生命力存在问题。买版权能学到别人制作上的宝贵经验，而且花钱买，大家会更加珍惜。”据悉，各个节目的“宝典”都是厚厚一叠，多达百余页。集中够买版权也是国内电视台版权意识提高的表现。“经过他们培训和后期指导，大家的制作水平都在涨。”陈晔也表示，他们在引进制作的过程中感受到一种脱胎换骨的理念变化，惊觉有时候固有经验未必是正确的，“比如国外做节目的先进还不是体现在硬件上，而是体现在软实力上。我体会很深的是他们的逆向思维很厉害，‘反其道而行之’，他们认为观众想得到的，你永远不能做。这才叫悬念。”　　积聚高人气：不差钱　　“核心策略”　　派大礼，送充值卡、手机、iPad……以浙江卫视为代表的电视台送大礼行动再次升级，推动收视率上扬，“广告自然也好了”，促成良性循环。　　3月3日，当年度大剧《借枪》在浙江、天津、东方、北京四家卫视同时首轮播出时，浙江卫视开始了送钱送礼的“豪气”举动：每天播出的两集期间送出3000多元的充值卡、一台iPad、一台手机。3月8日妇女节，浙江卫视针对女性观众设置每5分钟送出一台手机的大礼。近期黄金档电视剧《拯救女兵司徒慧》播出时更推出了送金条的活动，让观众通过短信秒杀的方式赢取大奖。浙江卫视新节目《中国梦想秀》更是将送大礼的行动再次升级，每一期节目就要送出近4万元大礼，包括不断升级的手机充值卡，4个5000元大奖，还有神秘汽车大奖，这一季预计节目将送出50万元奖金。　　虽说发短信送礼品一直是电视台常规营销手法，但往常送出的不过是签名照和电饭锅等礼品，如此豪爽的手笔还真少见。不少
网友惊叹“电视台真是不差钱”。　　幕后探访　　送钱不赔钱　　别以为送钱就是赔钱，这背后有一套精明的买卖。浙江卫视推广部副主任鲍志坚告诉南都记者：“奖品中的手机是商家赞助的，手机充值卡和iPad2电脑费用通过互动短信收入基本都平了。我们这个互动短信量是非常大的，最后等于我们送礼没有花钱。”他坦言浙江人比较会做生意，比较会算。“在做这个宣传营销计划的时候我们大概估算了一下，预想短信补一半，奖品我们自己掏一半。结果，实际效果比预想好。”鲍志坚告诉记者其实这种宣传互动方式重点在于创意，而不是花了多少钱。“我们靠热点东西吸引观众眼球。比如最新的iPad2观众就会很感兴趣，而手机充值卡，我们200元起步，每10分钟面值增加100元，最后增加到900元，感觉更像一个游戏，从而挑起观众兴趣。而从这些短信回馈我们还可以分析观众区块，比较收视群体，这些信息的反馈可以作为以后编排上的决策依据。”　　C 捆绑齐出击：“播出季”　　“核心策略”　　与其单打独斗一部一部推好剧，不如通过合并同类项的方式推出季播概念，冠以统一标签，突出平台概念。　　随着优质电视剧资源的紧缺，电视剧购买价的日益提高，独播大剧的风险越来越大。虽然拥有一个唯一平台播出的优势，但是独播大剧良莠不齐，风险很大，不少卫视频道不愿意再像前几年一样去追独播。现在不少卫视认为只要是好剧，联合播出也好，就看在推广方面谁更胜一筹。　　在这个形势下，2011年不少电视台推出了“播出季”的概念。包括浙江卫视的“谍战英雄季”、北京卫视的“谍战月”、湖南卫视的“幸福生活季”等。这种概念的塑造是期望在大剧播出方面更突出自己平台的特征。其中浙江卫视“谍战英雄季”包括相继播出的《借枪》、《拯救女兵司徒慧》以及后面的《青盲》、《追捕》、《旗袍》、《我的父亲是板凳》等，北京卫视则把《风声传奇》和《借枪》两部剧的播出月称为“谍战月”，湖南卫视则把3、4、5月的综艺节目和电视剧《回家的诱惑》、《落跑甜心》等都统筹在“幸福生活季”的概念中。　　幕后探访　　冠上统一标签，突出平台概念　　今年是中国共产党建党90周年，各台均会播出一些主旋律献礼片。浙江卫视有关人员表示，此前在盘点“七一”前后的储备电视剧时寻找到一个共同点，就是今年谍战和战争题材的戏最多，而且很多戏都是四家卫视联合首轮播出。如果单打独斗一部一部推，显然不太能突出平台概念，会淹没在各家卫视宣传的嘈杂声中，于是他们想到通过合并同类项的方式推出季播概念，让“谍战英雄季”和浙江卫视中国蓝的宣传紧密结合在一起，所有节目都冠上了统一标签，突出了平台概念。　　D 抢播新概念：“秒时代”　　“核心策略”　　无缝隙对接：没有广告，甚至没有片头，直接进入到电视剧正片。2011年电视剧播出的抢播概念已经进入“秒时代”。　　“抢播”，已经是电视台联合播出某一部电视剧时的惯常概念。抢播的概念是2009年《我的团长我的团》在四家卫视播出时跃入观众眼帘的。当时便出现了“零点抢播”和“24小时滚动播出”的概念。但这一事件令四家卫视“撕破脸皮”之后，各卫视对联合播出的首播时间严格控制在了黄金时间。于是到了2011年，电视剧播出的抢播概念已经进入了“秒时代”。浙江卫视提出《借枪》在《新闻联播》之后无缝隙对接。无缝隙对接的概念是没有广告，甚至没有片头，直接进入到正片，17：30准时播出。天津卫视紧随其后，删除了片头和广告，进入无缝隙对接状态。　　幕后探访　　无缝隙对接效果立竿见影　　浙江卫视推广部副主任鲍志坚透露，无缝隙对接牺牲其实很大。因为黄金时间的广告寸秒寸金，删除片头广告有很大损失，当时这个决定是通过很多权衡之后作出的，在内部也有争论。“但归根结底广告从哪里来？从品牌来，从平台影响力和收视率来。平台越高，广告越好，所以对我们而言首先是打造平台。虽然短暂时间内广告是受损失，但平台影响力大了广告商更愿来投，广告单位价格提升，而且广告品质也可以提升。无缝隙对接方式在市场竞争中很厉害，效果立竿见影。”天津卫视相关负责人也表示，采取这个措施之后，收视效果明显上升，删除广告的暂时损失完全值得。　　送钱促进良性循环　　这种送钱送奖的大手笔究竟效果如何呢？鲍志坚表示《借枪》成为浙江卫视中国蓝这几年播出效果和收视成绩最好的一部剧(《借枪》在浙江卫视播出时排名同时段全国卫视平台收视第一)。3月8日妇女节特别大礼这一天观众短信量翻倍，收视率很高，直接证明了送大礼的效果。虽然互动短信量大，但电视台强调这种互动短信收益并不会成为盈利点，广告收益才是大头。互动推动品牌效益好了，收视率上去了，广告自然也好了，这是个良性循环。　　本版主图漫画中，多位间谍装扮的人物排列成行。这代表2011年内地荧屏又掀起新一轮谍战热，而背后凸显出各大卫视之间的竞争也越发激烈。除了“谍战英雄季”这类新概念，各家各出新招奇招，才能吸引更多观众。（南都记者 齐帅）