广告“烧钱”难敌行业调整沱牌舍得净利降幅97.06%

与公司广告费用节节攀升形成鲜明对比的是，沱牌舍得(行情,问诊)（600702.SH）今年以来交出的成绩单却是每况愈下。三季报显示，报告期内，公司实现营业收入从上年同期的11.95亿元下降至10.13亿元，同比下降15.2%；归属上市公司股东的净利润从去年三季度末的25452.43万元大幅跳水至今年三季度末的748.74万元，同比降幅高达97.06%。实际上，从去年第四季度开始，沱牌舍得的销售费用开始跃上亿元大关。截至今年三季度末，公司销售费用从上年同期的15081.54万元飙升至35336.16万元，激增了20254.62万元，增幅高达134.30%。对此，公司方面称，销售费用大幅增加的原因主要是公司加大了广告宣传促销所致。此外，今年1-9月，公司期间费用率高达50.17%，与2012年相比已有成倍增长。分季度来看，继今年第二季度单季亏损2928.1712万元之后，公司第三季度经营状况并没有出现好转。今年三季度，公司延续了亏损的态势，单季续亏2076.577万元。对此，瑞银证券分析师王鹏表示，公司现如今“烧钱”的广告营销手段恐难以奏效。另据公司披露的三季度报显示，环比二季度末而言，第三季度沱牌舍得销售费用增加了8693万元，虽然较过去三个季度的动辄上亿元的金额有所减少，但是，公司销售费用占当季营业收入的比例仍高达33.7%，远远高于去年三季度末的12%。相比之下，一线酒企品牌广告宣传的成本压力则要轻得多。今年三季度末，贵州茅台(行情,问诊)销售费用占营业收入的比例仅为4.7%。“销售费用激增显示了公司在行业调整期不遗余力提升品牌力的决心，但短期却直接影响了公司的业绩表现。”王鹏直言。“我们认为，下半年公司受行业不景气的影响加大，销量预期进一步下滑，而且销售费用高企也将大幅度吞噬公司盈利。”同时，王鹏也表示，对于公司在三季度先后推出的面向家庭的“手工坊”（红/蓝/黑）、“庆典舍得”、“舍得酒坊”（前期已在遂宁上市）等新品，在公司渠道明显向好前，公司新产品收入前景并不乐观。“主要是考虑到中低端市场竞争加剧，四季度酒业渠道库存压力加大，现金流趋紧，单纯推新品并不能为渠道减压。”王鹏称。国海证券(行情,问诊)分析师余春生也认为，沱牌舍得市场布局主要集中在四川遂宁地区、河南、华北、东北地区。不过，公司在外地销售过于低端，公司之前业绩增长主要靠舍得。“可以说，在过去市场竞争不太激烈的情况下，公司可以夹缝中生存。未来，随着市场竞争日益激烈，加之公司品牌力和营销力都不足，业绩料难以支撑。”余春生表示。此外，就机构最新持股变化而言，截至今年三季度末，在公司前十大流通股股东榜上，今年中期现身上榜的博时系旗下基金已消失。博时系旗下三基金在今年三季度以来至少已大举减持了1500.77万股，占其二季度末累计持股总数的比例达93.54%，基本已清仓。此外，今年二季度新进建仓293.84万股的诺德价值优势也退出了前十大流通股东榜。对此，有机构人士对本报记者表示，“今年以来，包括贵州茅台在内的一线高端白酒品牌开始转移目标消费群体，定位于个人消费品。因此，无论是在产品品质还是价格上，都开始进入挤占竞争对手市场份额的阶段，从而使得一系列三线白酒受到了较大的冲击。”“截至目前，二三线白酒风险尚未完全释放，业绩可能持续下滑。主要原因是一线白酒的高端品牌受茅台压制，销量大幅下滑。他们普遍采取大力发展中低端品牌稳定业绩，加大了市场竞争，行业利润将下滑，部分企业将亏损，甚至退出。”该人士预言。